多業(yè)態(tài)協(xié)同的高階玩家

撰文 | Echo

排版 | fufu

圖片來源 | 官方提供

2024年首批消費類基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs上市，金茂喝到了“頭啖湯”。邁入2025年，金茂酒店商業(yè)旗下首個商業(yè)綜合體、公募REIT底層資產(chǎn)——長沙金茂覽秀城，即將迎來“周年考”。

憑借成熟且精細(xì)的運營策略，華夏金茂商業(yè)REIT數(shù)據(jù)表現(xiàn)持續(xù)上行。2024年第四季度實現(xiàn)了基金總收入2323.34萬元、可供分配金額1383.05萬元，相應(yīng)年化分派率達(dá)到5.15%，租金、銷售額齊飛，穩(wěn)健的發(fā)展勢頭為投資者注入了一劑強心針。

Vol.1

長沙金茂覽秀城“周年考”

直面競爭，越來越好

長沙金茂覽秀城自2016年底開業(yè)以來，已運營滿8年，成為金茂酒店商業(yè)旗下運營時間最長且最成熟的購物中心之一。

據(jù)公告，截至2024年底，長沙金茂覽秀城出租率高達(dá)98.73%，接近滿租狀態(tài)，展現(xiàn)了其強大的區(qū)位優(yōu)勢、客流吸引力以及金茂酒店商業(yè)卓越的運營管理能力。這一遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的出租率，不僅為投資者提供了穩(wěn)定的回報保障，也進(jìn)一步鞏固了長沙金茂覽秀城在長沙商業(yè)地產(chǎn)市場的領(lǐng)先地位。

此外，截至2025年2月28日，華夏金茂商業(yè)REIT的收盤價為3.234元/份，發(fā)行價2.670元/份，上市以來累計漲幅21%，進(jìn)一步證明了投資者對金茂旗下商業(yè)資產(chǎn)的高度認(rèn)可。

第六屆長沙城市咖啡節(jié)

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長沙金茂覽秀城周年答卷

可圈可點

出租率

2024年出租率長期保持在98%以上，第四季度期末更是達(dá)到98.73%，顯示出項目招商、租戶管理的高效性。

平均租金

2024年租金水平逐季攀升，從第一季度的83.50元/平方米/月增至第四季度的92.68元/平方米/月，反映出項目在租金定價上的強勢地位。

銷售額

2024全年銷售額穩(wěn)步增長，第四季度（不含汽車銷售額）達(dá)到24890.66萬元，同比增長13.12%，顯示出消費者對項目的持續(xù)青睞。

財務(wù)表現(xiàn)

2024年，長沙金茂覽秀城的EBITDA Margin（息稅折舊攤銷前利潤率）表現(xiàn)優(yōu)異，一至三季度均超過60%，四季度為59.41%，反映了項目在運營效率上的卓越表現(xiàn)。 高出租率和不斷攀升的租金水平，為REIT提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流保障。

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直面競爭

以實力保障投資者利益

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，長沙梅溪湖商圈長年穩(wěn)居長沙商圈客流第二名，但今年競爭不斷加劇。目前金茂覽秀城面臨的主要競品為步步高梅溪新天地，以及待開業(yè)的長沙梅溪湖招商花園城。

直面競爭，長沙金茂覽秀城以豐富業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)品力為下一階段的招商目標(biāo)，根據(jù)市場變化，進(jìn)行汰換更新，在帶動商場租金上漲的同時，穩(wěn)住自身運營優(yōu)勢。

升級品牌矩陣

圍繞“品質(zhì)家庭藝術(shù)歡樂場”的定位，長沙金茂覽秀城加速升級品牌矩陣，引入多個首店及優(yōu)質(zhì)品牌，進(jìn)一步提升品牌級次和消費吸引力。

2024年長沙金茂覽秀城持續(xù)優(yōu)化租約結(jié)構(gòu)，對主力店“CGV”進(jìn)行空間優(yōu)化，并成功簽約日式烤肉專門店“牛家酒場”、“U7美甲”等品牌；同時汰換主力店“奇跡健身”，并順利引進(jìn)湖南首家“云川臺球”休閑體育消費品牌。完成“漢堡王”、“屈臣氏”、“西遇”、“寬窄巷”四個區(qū)域坪效提升改造，新增品牌數(shù)四家，提升可逛性及鋪位坪效。

匹配消費需求，打造首店經(jīng)濟(jì)，引入長沙首家“OFFEN FITNESS”女子高端健身會所、長沙首家非遺品牌“兵哥豌豆面”、梅溪湖首個“霸王茶姬”3.0形象店、河西首家“Kinglomo”超級零食商店、梅溪湖首個“瑞幸咖啡”大師店，營造消費氛圍。持續(xù)強化潮流運動氛圍，引入“FILA”、“NB1906”、“安踏”Elite店等優(yōu)質(zhì)品牌，提升項目品牌級次。 品牌矩陣的迭代升級，映射出良好的運營管理及強勁的品牌引力。

打磨經(jīng)營顆粒度

通過SP活動促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購，長沙金茂覽秀城細(xì)抓店鋪管理顆粒度，從人貨場維度提升店鋪經(jīng)營管理水平。

//聚焦頭部品牌，樹立銷售標(biāo)桿。2024年，長沙金茂覽秀城抓重點、抓大鋪，重點打造華為、周大福、優(yōu)衣庫等銷售標(biāo)桿店鋪，頭部品牌格局逐步形成。

//深挖商戶營銷資源，激發(fā)銷售增長潛力。2024年，項目不斷深化“梅溪湖運動大社群”，搶奪賽事活動、尖端貨品、獨家展陳，落地“李寧‘反伍怒沸撕-星啟賽’全國籃球賽”、“安踏全國首場垂直馬拉松”、“華為三折疊限時體驗館湖南首展”，提升場內(nèi)經(jīng)營氛圍，持續(xù)刺激銷售增長。

//深化營銷活動，賦能商戶。長沙金茂覽秀城持續(xù)豐富營銷活動形式、活動內(nèi)容、活動對象，覆蓋“零售尖貨秒殺”、“服裝零售團(tuán)券”、“黃金數(shù)碼專項補貼”等，吸引周邊客戶到店，持續(xù)提升場內(nèi)商戶銷售及市場競爭力。

安踏全國首場垂直馬拉松

李寧“反伍怒沸撕-星啟賽”全國籃球賽

節(jié)點營銷、資源聯(lián)動

長沙金茂覽秀城堅持圍繞顧客需求做經(jīng)營，構(gòu)建多元化消費新場景，打造共創(chuàng)型社交新場域。

2024年，長沙金茂覽秀城客流實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步增長，其中國慶檔期客流創(chuàng)歷史新高。 項目打造以“夜經(jīng)濟(jì)”、“社群友好”、“室外露營”、“藝文煙火”、“松弛微醺”為五大主題的外場主題街區(qū)，運營有溫度的商業(yè)街區(qū)，成功塑造了長沙金茂覽秀城市井煙火與潮流玩趣的城市名片。 除此之外，重點探索粉絲經(jīng)濟(jì)潛力，舉辦多場粉絲應(yīng)援活動與二次元話題活動，已成為長沙湘江新區(qū)應(yīng)援活動的首選目的地。

登城造浪2024城市生活企劃

國乙ONLY巡展湖南首展

越來越好的長沙金茂覽秀城，儼然成了金茂酒店商業(yè)對外立起來的一張亮眼名片。但之于成熟的REITs玩家而言，有一個表現(xiàn)良好的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)顯然不夠，它必須手握多個未來可擴(kuò)募的潛力股，才能維持在資本市場上的長期吸引力與競爭力。

Vol.2

36子資產(chǎn)牌面

多業(yè)態(tài)協(xié)同的高階商業(yè)玩家

在一核·三聚焦的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略下，中國金茂將零售商業(yè)、高端酒店及公寓運營板塊，聚焦于金茂酒店商業(yè)，整合領(lǐng)先資源，通過提升資產(chǎn)管理能力來實現(xiàn)資產(chǎn)溢價。

顯而易見的是，金茂酒店商業(yè)擁有大量優(yōu)質(zhì)和具備高成長性的商業(yè)資產(chǎn)，未來可源源不斷注入REIT之中，為后續(xù)擴(kuò)募提供了豐富的想象空間。

01

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)靈活，協(xié)同發(fā)展穿越周期

耳熟能詳?shù)木频昱c高品質(zhì)管理，是金茂酒店商業(yè)賴以發(fā)展的基石，也是優(yōu)質(zhì)的品牌廣告牌。

酒店板塊，秉承一貫的核心區(qū)位選址策略打造精品特色酒店，以“輕重并舉、以輕為主”戰(zhàn)略為導(dǎo)向，目前有“金茂璞修”、“金茂嘉悅”和“金茂隱逸”三大產(chǎn)品線。

目前全國18座在營及籌開酒店，均占據(jù)城市核心位置，如上海金茂君悅大酒店就位于金茂大廈，金茂三亞亞龍灣麗思卡爾頓酒店是三亞度假酒店的典范，麗江金茂璞修雪山酒店則占據(jù)玉龍雪山C位。

麗江金茂璞修酒店

商業(yè)地產(chǎn)作為持有型物業(yè)，能夠獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報，是抵御市場、政策等風(fēng)險的壓艙石。

商業(yè)板塊，在營及籌開14座購物中心，布局“覽秀城”、“金茂匯”、“J·LIFE”三條產(chǎn)品線，分別匹配城市級商業(yè)、區(qū)域品質(zhì)商業(yè)、精致配套服務(wù)等不同規(guī)模和功能業(yè)態(tài)的商業(yè)綜合體。

青島金茂覽秀城

其中，“覽秀城”作為金茂城市級商業(yè)品牌，在長沙、南京、青島、張家港開業(yè)多年，堅守“與城市共生”的品牌理念，引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)發(fā)展。

目前，旗下商業(yè)板塊合作1300+商戶，合作1000+品牌，戰(zhàn)略合作200+品牌，能持續(xù)為商業(yè)品牌的更新汰換注入源源不斷的活力。

公寓板塊，規(guī)劃有白領(lǐng)公寓、服務(wù)式公寓兩大產(chǎn)品線，目前在上海、北京已開業(yè)并運營金茂保集e智谷行政公寓、虹橋金茂悅公寓、海玥金茂悅公寓、金茂佑安府公寓4個項目。公寓將立足核心城市，以高品質(zhì)服務(wù)和精細(xì)化運營，傾力打造品牌標(biāo)桿，實現(xiàn)持續(xù)增長。

佑安府公寓效果圖

三大重點業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，為金茂酒店商業(yè)帶來更穩(wěn)定的現(xiàn)金流和可觀利潤，抗周期能力更強，在面對行業(yè)周期波動時顯露了底氣與實力。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，中國金茂2024年年中報顯示“三道紅線”全綠，持續(xù)優(yōu)化境內(nèi)外債務(wù)結(jié)構(gòu)，且確定了明確目標(biāo)，直指“成為從投資到退出的全生命周期資產(chǎn)管理能力的輕資產(chǎn)公司”。

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TOD綜合體模式，激活、賦能城市發(fā)展

中國金茂作為一級開發(fā)的城市運營商，結(jié)合高端物業(yè)開發(fā)和城市運營經(jīng)驗，打造了一系列標(biāo)志性TOD綜合體。每落一子，都伴隨城市共同生長，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。

在浙江，金茂酒店商業(yè)首進(jìn)寧波之作，便是寧波樞紐首個TOD地標(biāo)綜合體——金茂廣場。圍繞軌道交通3號線方橋站，寧波金茂廣場以體驗式商業(yè)“金茂匯”為載體，連同寧波金茂嘉悅酒店、金茂甲級寫字樓，筑就了金茂廣場這座地標(biāo)綜合體，填補了板塊內(nèi)的商業(yè)空白。

寧波金茂匯，體量約5萬㎡，融入甬城在地文化，引入11家區(qū)域首店，激活寧南新城消費潛力。開業(yè)當(dāng)天，寧波金茂匯累計客流量突破8萬人次，單日銷售額突破600萬元。

寧波金茂嘉悅酒店

毗鄰金茂匯的寧波金茂嘉悅酒店，則是國內(nèi)首家金茂嘉悅品牌酒店，標(biāo)志著金茂酒店商業(yè)邁出了向自營高端商務(wù)酒店發(fā)展的重要一步。

存量標(biāo)桿項目之外，2025年金茂酒商多個新星項目即將閃亮，為其資產(chǎn)注入更多新鮮活力。

最吸睛的是金茂星外灘，位于杭州市富陽區(qū)秦望廣場區(qū)塊，是富陽區(qū)秦望“城市眼”的重要組成部分。 秦望“城市眼”項目，總建設(shè)規(guī)模約120萬㎡，總投資超300億元，是富陽一號工程、浙江省“大灣區(qū)”建設(shè)重大項目之一， 包含覽秀城商業(yè)購物中心、五星級酒店、高端寫字樓、風(fēng)情商業(yè)水街等復(fù)合業(yè)態(tài)。

杭州金茂覽秀城效果圖

其中，杭州金茂覽秀城商業(yè)體量10萬㎡，按照金茂酒店商業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和準(zhǔn)備。由英國貝諾設(shè)計公司主導(dǎo)設(shè)計，以富春山居為圖騰，將富春山水融入空間美學(xué)中，計劃2025年底基本建成、2026年開業(yè)。

杭州覽秀城秦望水街，則與覽秀城互為補充。項目全長430米，建面4.5萬㎡，由全球知名的設(shè)計公司BENOY英國貝諾建筑設(shè)計及DLC地茂景觀設(shè)計擔(dān)綱主導(dǎo)，以古典與江南肌理為特點，彰顯品質(zhì)與時尚感。

杭州秦望水街效果圖

秦望水街由西向東打造了7個節(jié)點進(jìn)行景觀設(shè)計：憑欄聽江、吳越戲臺、江畔炊煙、春江踏水、水中掬月、笙歌花道、水波漣漪，一步一景，同時引入零售、娛樂、餐飲等多種業(yè)態(tài)，預(yù)計今年十一之前正式開業(yè)。

值得一提的是，在輕資產(chǎn)領(lǐng)域，金茂酒店商業(yè)近期正在打造江陰城發(fā)金茂嘉悅酒店。通過輕資產(chǎn)運營，輸出其品牌和管理經(jīng)驗，進(jìn)一步提升了“金茂酒店商業(yè)”品牌的市場知名度，優(yōu)化資源配置，并增強抗風(fēng)險能力。

綜上可知，金茂酒店商業(yè)“三管齊下”、多向協(xié)同，既能實現(xiàn)流量共享與互補、成本優(yōu)化、品牌聯(lián)動，又可有效分散單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營風(fēng)險，增強抗風(fēng)險能力。

一方面，聚焦中高端市場（如金茂旗下酒店定位奢華及高端品牌，商業(yè)體注重體驗式消費），能夠體現(xiàn)差異競爭，滿足消費升級需求，在消費升級趨勢下?lián)屨技?xì)分領(lǐng)域制高點。

另一方面，TOD開發(fā)模式符合政府“產(chǎn)城融合”規(guī)劃導(dǎo)向，能緊跟城市更新機遇占位核心城市土地資源，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

贏商觀察

協(xié)同效應(yīng)和高質(zhì)量發(fā)展，是當(dāng)前存量市場下，企業(yè)能夠獲得穩(wěn)健前行的動力。

金茂酒店商業(yè)背靠中國金茂（中國中化旗下），擁有央企背景的融資優(yōu)勢與跨行業(yè)資源整合能力；與此同時，通過多業(yè)態(tài)協(xié)同運營，能提升整體資產(chǎn)價值，更易通過REITs等工具實現(xiàn)資本退出或輕資產(chǎn)化擴(kuò)張。

堅持精品策略，筑就城市名片，不斷優(yōu)化全周期的資產(chǎn)管理能力，推動資產(chǎn)價值持續(xù)提升，金茂酒店商業(yè)將持續(xù)為城市和消費者“創(chuàng)造未來生活體驗”。

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