做大是能力，做小是藝術

文｜鄭曉慧、孟萍萍

設計｜鄭舒雅
文章來源｜DT商業觀察（ID：DTcaijing）

3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，首日大漲超43%，市值超千億港元。

一時間，人人都愛上了雪王——比起發帖感謝蜜雪冰城讓自己在股市賺到了好幾年的奶茶錢，更多人則是被上市現場的雪王迷倒。

別的企業上市時都是領導或者股東站C位，蜜雪冰城直接派出IP“雪王”和7位小伙伴一起完成——雪王發言、雪王敲鐘，現場還播放了雪王的專屬BGM：“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”

（敲鐘現場，站在C位的分別是雪王和其右側代表消費者的“阿桔”雪王/圖源：上海證券報·中國證券網）

圍觀了這場敲鐘儀式的網友紛紛發帖玩梗，表示“蜜雪冰城連上市都這么抽象”“千億市值IPO竟沒一個活人”。也有網友科普“站在C位的是阿桔，是蜜雪所有消費者的代表”，引起很多人的好感，“好可愛啊”“還有我們消費者的位置”。

相關的筆記和視頻，也推動了“雪王”這個關鍵詞的熱度上漲。

以小紅書為例，千瓜數據顯示，近30天和“雪王”相關的筆記數在3月3日和3月4日達到兩個小高峰，每條筆記的平均互動量都超過1000，最多的接近18萬，比“蜜雪冰城”相關筆記的互動數據還要高。

我們想借此機會，聚焦雪王這個IP，嘗試分析一下，蜜雪冰城是如何一步步將雪王“捧”成互聯網頂流的？

蜜雪冰城2025年的招股書，新增不少“雪王”的戲份

從社交平臺和視頻平臺上互動量最高的內容來看，人們近7天對雪王的熱議關鍵詞都圍繞著上市和招股書。

對比蜜雪冰城2022年A股和2025年港股的兩版招股書，蜜雪冰城的賺錢模式沒有太大變化，仍是靠加盟擴張門店，通過向加盟商兜售奶茶原材料和設備賺錢。

但在最新的港股招股書里，蜜雪冰城對雪王這個IP的重視程度大幅提升。

在展開對雪王的研究之前，我們有必要先簡單科普一下雪王是誰。

雪王，2018年在蜜雪冰城和華與華的操刀下出生，特點是身著紅色披風、頭頂皇冠、手持權杖，一生唯愛冰淇淋與茶。

7歲的雪王不僅有自己的CP“雪妹”，而且在2020年5月20日領了“情侶證”。當時大家還紛紛激情去店里消費，把買奶茶當成是“隨禮”。

從最新的招股書來看，雪王在蜜雪冰城的地位，說是“親兒子”也不為過。

首先，蜜雪冰城對雪王“官方蓋章”，稱之為“超級IP”和“終身代言人”，而且列舉了平臺熱度、播放量等數據，展示雪王的受歡迎程度。

其次，在盤點關鍵發展里程碑的時候，雪王的誕生被列做2018年的重大事件，同年的另一件大事，則是蜜雪冰城的首家海外門店在越南河內開業。

還有一個被網友們津津樂道的地方，就是雪王時不時身穿各種服飾、以不同姿態在招股書里露臉，招股書的首頁和尾頁，也分別是雪王手持權杖的正面照和背影，被網友調侃，“蜜雪冰城招股書堪稱雪王的寫真集”。

而這些都是上一版招股書里幾乎沒有的。

（圖源：蜜雪冰城2025年招股書）

這和多種因素有關，包括兩地招股書的要求差異、不同券商撰寫招股書的差異、企業講品牌故事的變化等。

比如，A股招股書更重視歷史經營業績的透明度和合規性；港股則相對更關注企業的品牌影響力和長期增長邏輯。

因此，時隔三年，蜜雪冰城在港股招股書里給雪王IP“蓋章認定”，既是為了滿足港股的信息披露要求，講清楚募資后將如何把其中一部分錢花在建設品牌IP上，也是通過IP講好自己的品牌故事，證明自己在行業中的競爭優勢。

但不可否認，雪王IP的確闖出了一條路。

雪王，已經是IP屆的“頂流”之一了

事實上，雪王在如今的IP屆（這里的IP指通常以玩偶、周邊、商品聯名等方式出現的形象）也有一席之地。

根據數說聚合，2024年聲量和互動量較高的IP中，雪王的排名雖然比Chiikawa、Loopy、線條小狗要低，但已經超過了玲娜貝兒和Jellycat。最近更是因為敲鐘上市，雪王目前躋身第四名。

和小馬寶莉這樣從動畫誕生的IP不同，雪王在誕生之初就跟迪士尼的玲娜貝兒、泡泡瑪特的Molly、Labubu更相似，沒有故事背景，只有一個“賤萌”的人設。

通過官方的設計、線上線下的互動、還有用戶的UGC共創，雪王才慢慢豐富了起來。

結合蜜雪冰城近7年圍繞雪王的熱門營銷動作來看，雪王的IP形象之所以深入人心，離不開蜜雪冰城在背后的“大力托舉”。

一開始，蜜雪冰城通過打造CP、推出主題曲，豐富雪王的IP形象。

雖然這時候還沒有在網絡上掀起太大的水花，但蜜雪冰城在2020年更新第六代門店設計時，就把雪王的IP形象放在了門店設計、宣傳物料、店員穿著、產品包裝等上面，嘗試借助龐大的線下門店渠道，加強消費者記憶和傳播。

隨后，蜜雪冰城結合線上和線下的運營活動，讓雪王IP“活”了起來。

一方面，蜜雪冰城精心運營各平臺社交賬號，扮演“活人”和網友、品牌互動，上線“去蜜雪冰城領情侶證”的520營銷活動等；另一方面，雪王人偶開始在線下頻繁“搞事情”，2021年舉行“雪王巡展”，2022年則和不同IP人偶“PK”“斗舞”，在大眾心里留下了“街溜子”的深刻印象。

與此同時，蜜雪冰城在2021年就開始圍繞雪王推出表情包、周邊和其他文化衍生品，也會通過聯名推出相應產品，提高人們對雪王的討論熱度，滿足消費者的情緒價值。

比如2022年，雪王跳舞公仔限量發售2000個，被開箱分享UP主帶火，價格從原價89元一度炒到500元以上，引起熱議。

當然，這些動作并不是割裂的，而是相輔相成的。

在2023年和2024年底，蜜雪冰城分別推出《雪王駕到》和《雪王之奇幻沙洲》兩部動畫片，全片沒有半句話宣傳蜜雪冰城，只有雪王升級打怪，一心一意奪回權杖的冒險故事。第二季播出后，有網友建議官方，“線下門店的電視你可以放這個動畫啊，畢竟做的不錯的”。

不難看出，這兩部動畫片既是雪王IP的文化衍生品，也豐富了雪王這個IP的故事性，和消費者產生更深的情感鏈接。

（圖源：B站《雪王之奇幻沙洲》評論區）

雪王走紅的路徑，和其他IP有什么共同點？

這些年里，雪王開始全網爆火的關鍵時間點，是2021年6月。

那一年，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲的動畫MV，魔性的旋律和簡單的歌詞，引發了無數UP主二創，結果這首歌的各種外語版本，甚至是四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本，在抖音、快手、微博也斬獲了多個熱搜，廣泛出圈。

參考招股書的披露，截至2025年2月11日，這則主題曲相關的視頻，在社交平臺上累積曝光97億次，其中，僅由B站用戶以雪王角色為原型二次創作的視頻合計播放量已經超過3.35億次。

從爆火的路徑來看，雪王IP和其他IP的走紅路徑是相似的，基本遵循著“造梗-網友接梗/二創-爆梗/擴大流量-把流量轉化成銷量”的邏輯。

玲娜貝兒走紅之初，是通過比心、吃醋、跺腳等擬人化行為和游客進行互動，在無形中“造梗”，后續被網友大量二創，比如做成表情包和配音視頻，擴大影響力，最終帶動迪士尼的周邊銷售和二手市場價格飆升3倍，流量成功轉化。

Loopy雖然原本只是動畫配角，但依靠表情包和網友二創的梗圖出圈，知名度提升后，成為名創優品、喜茶、樂樂茶等品牌的聯名對象。

黃油小熊則有些像泰版“雪王”。作為來自泰國甜品品牌的IP，黃油小熊通過毛絨人偶在線下營業，塑造“乖巧打工人”的形象，再通過短視頻內容和表情包的密集輸出，吸引人群到門店大排長隊，同時IP也成為了熱門聯名對象之一。

（網友二創黃油小熊和loopy表情包/圖源：小紅書）

更重要的是，因為IP們普遍故事性不強，在不影響人設的前提下，IP們可以結合流行文化玩新的梗，蹭新的熱點，重復此前已經驗證成功的路子。

《蛋仔派對》火了，雪王就拉著蛋仔聯名，一起跳“你愛我我愛你”；大家愛看接地氣的“商戰”，雪王就在商業街做“街溜子”，和其他品牌人偶“打架”；哈爾濱火了，就跑去哈爾濱搞18米高的雪王雪雕，讓大家打卡；搞抽象火了，雪王就放話“本王上班就是為了玩”，甚至去港交所上市敲鐘。

到了海外，蜜雪冰城也復制了這套玩法，只是會根據當地本土的流行文化“微調”一下。

比如在日本會頭戴日本傳統頭飾，在泰國會穿泰國傳統服飾，在韓國則跟隨KPOP潮流戴墨鏡，但做“街溜子”、到處“發瘋蹦迪”、積極和消費者互動的“社牛”本色不變。

不過，在IP和相關產品出圈的過程中，并非百分百依靠自然發酵，也具有一定的偶然性，但是最后能走出圈，都離不開品牌官方的迅速應對、對已有資源的利用。

早年在主題曲MV出圈的時候，蜜雪冰城就有組織地安排了內部員工、加盟商和門店店員在抖音上參與創作，壯大話題內容。

當消費者響應蜜雪冰城，到門店唱主題曲換免費飲品卻意外“社死”時，蜜雪冰城從“被迫營業”迅速調整為“積極配合”，只要有人唱歌，就送一支冰淇淋或者代金券，最終將這個意外發酵的話題，“有意地”推向了更高的熱潮。

這次雪王在港交所敲鐘上市，蜜雪冰城也在小紅書上同步上線和投放了和芋泥新品相關的內容，引導大家購買新品。

寫在最后

如果說蜜雪冰城的第一個財富密碼是給加盟商賣小料，自己當供應鏈的上游，那么它的第二個財富密碼就是做IP。

當其他品牌熱衷于聯動二次元或其他IP時，蜜雪冰城已經打造出了自己的IP，甚至成為了平價、真誠、草根逆襲的文化符合，和蜜雪冰城深度綁定。

（圖源：小紅書評論區）

根據招股書的披露，雪王IP帶來的流量提高了營銷的效率，在2024年前九個月，蜜雪冰城的品牌推廣開支占收入的比例是0.9%。雖然比2021年和2022年有所提高，但仍是一個較低的數字。

不過，雪王還不能就此得意忘形，當蜜雪冰城用雪王完成上市儀式的高光時刻，也意味著這個IP從此將會承受更嚴苛的公眾審視——

可愛、接地氣、搞抽象都會讓消費者對它有感情，實現品牌形象從“低價認知”到“情感認同”的躍遷，但這些都不是“免死金牌”。

以“2元冰淇淋”和“4元檸檬水”為代表的極致性價比，才是大多數人支持蜜雪冰城的最核心的要素。

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