01、高情商回應各種調侃

“對于周總走紅，第一反應‘這真是個潑天的流量’，我們都挺為公司高興的。”3月10日，海爾員工南煥激動地告訴《財經天下》。

南煥口中的周總，是海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰。令她想不到的是，平日里低調的老板，會以如此戲劇性的方式“出道”，成為全網熱議的焦點。

幾天前，在兩會“代表通道”上，鏡頭捕捉到周云杰與小米創始人雷軍同框的畫面，當記者們呼喊“雷總好”“狀態真好”時，自帶流量的雷軍，滿面笑容地打著招呼。而他身旁的周云杰，略顯拘謹的神情，被網友火速制成表情包傳播了出去。

有網友調侃稱：“一個嘻嘻，一個不嘻嘻”“周總：大家不會以為我是小米副總吧”“周總：好多人啊”“海爾老板的心比海爾冰箱還冷”。眼瞅著網友們調侃，海爾緊緊抓住了流量，員工們集體出動，你一票我一篇直接送周總出了道。

“周總這么低調，不能讓他被‘冷落’了！”“我們的老總由我們來守護。”海爾員工下場后，從各種表情包到短視頻，從段子到長文，全面安排上，讓周云杰火出了圈。

南煥也是其中一員。“當時是真心疼周總，他很務實，也很低調。”她經常看到周云杰一個人夾著小本子，到海爾董事局大樓開會。“衣著樸素，步伐匆匆，雖然神情比較嚴肅，但不會給人很強的距離感。在電梯上遇到時，他還會主動幫你按電梯。”

也因此，南煥到處留言“周總帥得不一般”，點贊、收藏了不少相關的帖子。仿佛是一夜之間，所有的海爾賬號，活躍得像一堆“假號”。海爾新媒體團隊迅速跟進，通過官方賬號發布相關內容，進一步放大了員工的自發行為。他們發布了“周總表情包大賽”“打假周云杰”等話題，聯合30多個藍V賬號集體玩梗。

《財經天下》發現，一些不怎么更新的海爾媒體賬號也頻繁冒泡：為周云杰搖旗吶喊的同時，瘋狂安利自家產品。大有擁抱“全新時代”的勢頭，海爾官方賬號甚至還推出“周總同款冰箱”。在這樣熱鬧的氛圍中，事件主人公周云杰的表現，超出了所有人的預期。

周云杰罕見地在朋友圈發文回應稱，“對網友的各種調侃，我欣然接受”“很多網友的評論，很有想象力，我也被逗笑了”。海爾員工證實，這條朋友圈為老板本人所發。從字里行間可以看出，他不僅幽默、清醒，還真誠、情商高，有內涵。

面對網友“雷軍高大帥氣，海爾老總還沒大蔥高”的調侃，他在接受《第一財經》采訪時機智地回應：“他說的對！我很高興為山東大蔥代言”，并給山東的瓜果蔬菜帶起了貨，強調稱不光他沒有山東大蔥高，事實上很多人都比山東大蔥矮，2024年山東大蔥蔥王的身高有2.68米。

針對周云杰的走紅，資深家電分析師劉步塵告訴《財經天下》：“人人都是自媒體，雷軍人氣的加持，自家員工的擁護，周云杰自身的表現也很加分。”

02、終于要打造個人IP了

面對自家老總的走紅，南煥和同事們高興的點還有一個：“我們都希望海爾盡快向互聯網營銷轉型。”

畢竟，同行中格力電器董事長董明珠不斷強化個人IP后，能頻繁登陸央視黃金時間段。網紅企業家雷軍更是不用說，一舉一動，一言一行都能給自家產品帶貨，節省了無數廣告費。海爾品牌部也曾建議周云杰要打造IP，不過那時被他拒絕了。

至于不做個人IP的原因，周云杰去年6月曾向《中國企業家》解釋稱，“打造企業家個人IP，最終一定要回歸到產品和服務上來，要為用戶創造最佳體驗，否則，企業家個人IP可能就會成為噱頭。”他希望每個員工都能成為自己的代言人，為他們設計的產品和用戶直接代言。

如今，火爆出圈后，不想打造個人IP的周云杰，改變了想法。他回應稱：“為了更好地與網友零距離互動，已計劃在三月底四月初開通新媒體賬號。”

不過，不同于雷軍的收放自如，周云杰在鏡頭前是拘謹的，被網友貼上了“i人”的標簽，畢業于華中科技大學的他，是一個典型的理工男，如今終于要打造個人IP了，也意味著他要做出很大改變。

在劉步塵看來，隨著周云杰的爆火出圈，海爾打造第二代接班人的個人IP恰逢其時，“周云杰具備企業家IP的核心要素，比如領導力、戰略眼光、創新能力、公眾形象等等”。

在周云杰之外，海爾有企業家IP，那就是創始人張瑞敏。在劉步塵看來，張瑞敏在中國家電史上，是很值得稱道的一個大人物。

在張瑞敏以“鐵錘砸冰箱”為起點的治下，成立于1984年的海爾，從一個深陷虧損的瀕危工廠中立起了質量招牌，又在激蕩的時代浪潮間一步步成長為知名的家電巨頭。

然而，隨著張瑞敏的年事漸高，誰能成為他的接班人，成為外界關注的焦點。最終，經過多年考核后，張瑞敏于2021年11月正式把位置交給了周云杰，由他出任海爾集團董事局主席一職，開始掌舵這家家電巨頭。

在多名業內人士看來，張瑞敏之所以選擇周云杰的核心原因是，他對張瑞敏個人的意圖、企業管理的思想戰略，能理解得更透徹、執行得更到位。一家資深業內人士向《財經天下》補充道，就像阿里CEO吳泳銘之于阿里創始人馬云。

接班這三年多，周云杰也干了不少事：他推動海爾從傳統制造業向生態型企業轉型，致力于打造一個涵蓋智慧家庭、大健康、工業互聯網等多個領域的生態系統。

“周云杰不僅理解了張瑞敏的管理哲學，還在實踐中不斷探索和完善這些理念。”劉步塵認為。

時至今日，周云杰給張瑞敏交上了一份滿意的答卷：2024年全球營收達4016億元，較2021年接任時增長約700億元，年均復合增長率超5%；全球利潤總額302億元，較2021年的約170億元增長近78%，年均增速超13%，盈利能力顯著提升。

“他打開了海爾的新時代，也迎接住了新時代的海爾。他維持的是現有體制，眼光看的是新世界、新領域。”海爾多年老員工李強如此評價接班三年的周云杰。

03、旗下有8家上市公司

哪怕隨著周云杰的出圈，恐怕很多人還認為：海爾只是個家電企業。實際上，海爾早就是一家多元化企業。

截至2025年3月9日，海爾旗下擁有海爾智家、海爾生物等8家上市公司，業務涵蓋家電、大健康、產業互聯網等多個領域。

從目前來看，海爾集團4016億元的全球收入中，家電板塊占比最大，去年營收超2600億元，占比約65%；大健康增速最快，去年收入增長96%；產業互聯網戰略投入最大。

業務領域廣泛的海爾集團，在國內國外都有產品。以占比最大的家電板塊為例，其核心主體上市公司海爾智家，構建了從單品到全屋、從硬件到服務的完整智慧生活體系。涉及冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚房電器等多個品類，品牌有海爾（Haier）、Leader（你的）、AQUA、卡薩帝（Casarte）等。

“這些家電品牌覆蓋范圍廣，滿足國內不同地區用戶的基本生活需求。”劉步塵告訴《財經天下》。從國內來看，在很長一段時間，冰箱一直是海爾營收貢獻最大的單一品類。很多消費者視海爾冰箱為“白月光”，對其忠誠度頗高。

浙江80后李歡的家里，1988年買的第一臺冰箱就是海爾。這臺冰箱一直用了將近15年，“中間一次都沒壞過！”后來，即便家里換了新房，買的新冰箱依然是海爾。李歡長大后，因工作、結婚的緣故，搬了幾次家，“屋里選擇的還是海爾，也沒有壞過”。

由于質量好，不僅國內消費者，國外消費者也愿意為海爾的家電買單。海爾用了幾十年在2024年將海外市場份額干到了53%。這得益于海爾在歐洲、東南亞等市場表現強勁，尤其是泰國市場市場份額第一，歐洲市場收入增長顯著。

海爾還會因地制宜地解決用戶痛點。比如巴基斯坦家庭人口多，日常穿著是長袍，海爾便設計一次可洗32件大袍子的全自動洗衣機。與此同時，海爾還推出太陽能混合空調，晴天用太陽能供電，陰天自動切換電網，降低電費負擔。

世界權威調研機構歐睿國際發布的數據顯示，國內國外市場齊發力下，2024年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一。至此，海爾已經連續16年獲得全球第一。不過，周云杰還沒辦法完全松口氣，因為海爾集團這艘巨輪，已經行駛30多年，有一些地方需要修修補補。

從2024年前三季度來看，海爾智家毛利率為30.85%，比美的26.8%要高出一些，但凈利潤率只有7.61%，反觀美的為10.08%。

除了海爾智家空調的市場份額不敵美的、格力，致使其在空調這個品類的毛利率相對較低外，“還與其高端品牌占比高、生態品牌建設和國際化布局的投入、運營模式的特點、研發與市場推廣費用等因素有關。”劉步塵告訴《財經天下》。

以國際化布局投入為例，由于海爾奉行“人單合一”的管理制度，“選擇依靠本土員工管理并購的國外企業”。但海爾海外布局的國家，以美國、意大利、德國等發達國家居多。“這意味著海爾海外布局的人力成本、營銷推廣費用，要遠遠高于其他競爭對手。”劉步塵解釋道，比如格力，在海外只有1~2個工廠。而海爾在全球20個國家，共設有60個海外工廠，并通過15個工業園形成規模化生產網絡。

海爾給了張瑞敏舞臺，張瑞敏賦予海爾人格。那么，周云杰呢？他在2021年成為張瑞敏接班人時，不少人提出了一個問題：海爾能延續輝煌嗎？如今，答案不言而喻。這也正如張瑞敏卸任時所言：“熱帶雨林每天都有生有死，但一定會生生不息。”

（文中人物南煥、李強、李歡為化名）

作者 |易浠；編輯 |吳躍；圖片來源 |視覺中國；本內容來自財經天下WEEKLY