企業家做IP，只欠一次意外

封面 I 海爾官博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

流量的虹吸效應在雷軍身上又一次展現得淋漓盡致！

兩會期間，站在北京人民大會堂的“代表通道”上，當雷軍以標志性的笑容回應現場記者歡呼時，身后冷著臉的“生面孔”周云杰因強烈反差引起網友關注。

圖源：海爾微博

網友調侃，“雷總什么時候開始帶助理了？”“像小米副總裁。”“海爾老總看起來要為山東大蔥代言。”

之后，話題“站在雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅”沖上熱搜，與其相關的表情包開始在各大社交平臺被網友傳播，這位兢兢業業的低調總裁就此嘗到了潑天流量的魅力。

反應迅速的海爾新媒體部紛紛下場應援，“雷軍也是好起來了，能和我們周總同框”，以一己之力對抗雷軍全網千萬粉絲。

回看這場意外走紅的本質，是互聯網對“人設沖突”的極致消費。雷軍的“社牛”體質與周云杰的“i人”屬性碰撞，完美契合網友對“霸道總裁被迫營業”的想象。

正所謂流量從不按劇本出牌，在注意力經濟時代，企業家做IP或許只欠一場“意外”！

最近的一兩年里，能夠在營銷場實現降維打擊，有且只有雷軍一人。

就拿今年兩會來說，除了各類人們關注的民生問題，聚光燈還一直照在雷軍身上，面對記者采訪時，雷軍笑著回絕：我真的不能接受采訪了，又掛了三條熱搜。

而且雷軍在會上提出的問題，如加快推進自動駕駛量產、優化新能源汽車號牌設計、關于加強“AI換臉擬聲”違法侵權重災區治理的建議等，同樣轉化為了民間輿論場談論的焦點。

這種流量現象本質上是個人品牌、商業策略與時代機遇共同作用的結果。

海爾老總的意外出圈，再一次側證了當下商業場 “人即品牌，品牌即流量” 的終極形態。

周云杰這場猝不及防的流量遭遇戰，其實是每一個企業都渴求已久的蜜糖。

據閃電新聞報道，周云杰回應了自己的走紅，網友從不同的角度關注海爾和我本人，對此表示感謝；對網友的各種調侃，我欣然接受。很多網友的評論，很有想象力，我也被逗笑了。我已經讓品牌部的同事從中發掘有才情的網友，歡迎他們成為海爾的代言人。

圖源：閃電新聞視頻截圖

網友們看到如此接地氣的總裁如獲至寶，紛紛要求周總在社媒開號，周云杰同樣做出回應：為了更好地跟網友零距離互動，去年底我就與品牌部討論過，規劃在三月底四月初啟動開號。

海爾后續的營銷動作不可謂不快，官號下場整活和網友打成一片，將這場自家CEO的流量盛宴托舉到了新的高度。

不過有一點值得關注，周云杰面對媒體時表示，“我不想當網紅”，只是想借新媒體平臺與消費者進行更好的互動交流，“希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產品。”

圖源：海爾微博

看得出，周云杰對于企業家搞流量還是十分警醒的，畢竟“流量”只是塊敲門磚，企業借助八卦流量打開傳播閘門，后續需要的是產品與品質的轉化承接。

例如最近一段時間的小米SU7 Ultra是當之無愧的頂流，其賽車性能與話題熱度讓無數消費者傾心，但不乏有一些劍走偏鋒者：

有網友爆料有人開小米SU7Ultra，在城區道路飆到300km/h，引發了網友對于車輛賽道模式場景運用的討論。

雷軍緊急喊話車主們“一定一定注意安全。下賽道，強烈建議參加正式培訓，非常重要”。

這些背后隱藏著一個淺顯的道理，潘多拉魔盒一旦打開就關不上了，選擇擁抱流量并非走捷徑，而是更要付出百倍努力。

憶往昔，在做IP這方面，頂流雷軍還得稱呼海爾一聲“前輩”。

在那個中國企業尚未形成IP意識的年代，海爾通過一部《海爾兄弟》把知名度打透到大江南北，其將品牌 LOGO 轉化為探險故事主角，開創了“用內容養品牌”的先河。

圖源：《海爾兄弟》

即便片中沒有直接植入廣告，但海爾兄弟的形象與品牌深度綁定，成為海爾集團 “智慧、創新” 的象征，這是屬于幾代人共同的童年回憶。

直到今天，網友們還對這部動畫片念念不忘，幾天前周云杰接受采訪時稱，《海爾兄弟》一定會有續集，大家敬請期待。“也可能是動畫片，也可能是別的方式，但一定有續集”。

還補充了一句，接下來海爾會根據年輕人需要的方式、需要的內容來進行創作。

這同樣是海爾如今在營銷方面的痛點所在：從“產品思維”向“用戶思維”的范式革命。

提起海爾掌門人，很多人第一反應是海爾的創始人以及精神領袖——張瑞敏。

這位享譽全球的知名企業家，在1984年接手負債 147 萬元、瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，并制定了海爾的第一個發展戰略——名牌戰略，海爾品牌因此誕生。

次年，面對技術空白、設備落后、工人渙散的困境，張瑞敏當眾砸毀76臺有質量缺陷的冰箱，這一“砸”影響深遠，奠定了海爾“質量立足”的根基。

1988年，大學畢業后的周云杰加入了海爾，從基層技術工人做起，一步一個腳印開啟了個人奮斗史。

到了1995年，29歲的周云杰，成為海爾最年輕的上市公司總經理。

2021年，周云杰接任海爾集團董事局主席兼CEO，開啟“后張瑞敏時代”戰略。

圖源：海爾微博

周云杰的管理風格與理念極其鮮明，如工程師思維：帶著嚴謹、低調、務實和敏銳的特質，強調“用戶痛點解決”導向；同時踐行長期主義：經常掛在嘴邊的一句話是“經得起誘惑、耐得住寂寞”。

不過這也是許多傳統制造業在新媒介時代下的局促所在，如海爾在產品端日益成熟，但與年輕群體的交流有所缺失，其IP長期以單向輸出為主，缺乏用戶共創機制。

但現在，周云杰搭乘雷軍流量出圈，讓海爾看到了IP 的年輕化轉型的契機，我想海爾不會放過這波潑天流量。

周云杰的出圈揭示了一個商業真相：企業家做IP，往往只需要一個意外機會。

各位最熟知的莫過于雷軍魔性的“Are You OK”，這句話衍生出的鬼畜宇宙，讓雷軍和年輕人簽訂了一波友好契約。

之后小米還買下了鬼畜歌曲的版權，設置成為小米手機的官方鈴聲，成為觸及人次高達2000多萬的免費廣告，極大地拉近了雷軍與網友們的距離。

彼時或許沒人能夠想到，一句英文嘲諷視頻，能夠迸發出如今巨大的商業潛力。

圖源：雷軍微博

同樣有意外之喜的還有當年董明珠與雷軍的“10億賭局”，這場企業大佬之間的直接battle是輿論場中的一段佳話，為二者增添了不少話題和熱度。

還有去年周鴻祎下場搞流量事件，以售賣自己的坐騎邁巴赫開始，掀起了一場車圈流量大戲。

之后，又貢獻出爬上車頂當“男模”、被車門夾手等全網熱議話題，如今又跨界演起了短劇，過了把演員癮。

能夠看到，有了熱度破圈后，大佬們順勢將自己打造成了話題、流量以及企業本身，把短視頻時代下鏈接大眾這點事玩的明明白白。

不論是否為屏幕前的作秀，不可否認的一點是，這些抓馬事件已然成為了打贏流量戰的關鍵，是一場事關獲客和綜合成本的重要突圍。

如今周云杰的爆火，還有一個值得關注的地方是，年輕用戶不再迷戀完美領袖，反而偏愛“有瑕疵的真實”，如周云杰的“i人”標簽，激起了無數網友的共鳴。

之前各個企業大佬搞流量的方式與目的突出一個赤裸裸，但現在，“不想當網紅”貌似又成為了新一代流量密碼，因為網友鐘意的不再是刻意表演，而是那份“被迫營業”的反差萌。

但需要警惕的是，流量生意始終風險與紅利并存。

如周鴻祎在前段時間，宣布“送100輛國產新能源汽車”引發全網熱議，卻因參與活動的任務難以完成而被不少網友吐槽虛情假意，最終不得已親自向粉絲道歉。

還有近期多地格力專賣店更名為“董明珠健康家”，董明珠表示想以個人名譽作保的方式將“信任流量”轉化為“品質認知”，但個人的社會口碑與企業品牌、信譽直接綁定，風險性頗高，一旦翻車，全盤皆輸。

所以如何在流量浪潮中長紅，是一門值得深究的學問。

畢竟流量可以借勢，但內核必須靠硬實力。