縱觀中國食飲行業，"爆款焦慮"一直是懸在品牌頭頂的達摩克利斯之劍。

一些親歷過的品牌都會感同身受：輸出一款爆品屬實不易，但當爆品的增長觸碰天花板，新產品又沒能及時上位，被淘汰是在所難免的事。這個現象，也就是“爆款焦慮”。

一組來自尼爾森2023年的數據：

飲料新品：3000+；

千萬級月銷新品：6個；

百萬級月銷新品：81個。

而進入2024年，能達到千萬級月銷的新品下降至僅2個，低于0.2%的新品成功率讓“爆款”似乎愈發遙不可及。

但對于那些堅信長期主義的品牌來說，與其迷戀或者享受“爆款”的榮光，不如用勇氣+實力擺脫“爆款焦慮”。

近日，東鵬飲料2024年財報顯示：報告期內，公司實現營業收入158億元，同比增長40.63%；歸屬上市公司股東的凈利潤33.27億元，同比增長63.09%。

圖源：東鵬飲料財報

依托多品類快速放量，東鵬向市場交出一份通過“多品類戰略”破解“爆款焦慮”的價值啟示錄，將爆款勢能轉化為品類動能。當行業還在焦慮爆款迭代時，領跑者已開啟"第二曲線"的精準卡位。

第二曲線崛起：

"補水啦"邁進“十億級單品”行列

3月7日晚間，東鵬飲料發布2024年財報，從數據來看，“持續增長”仍是東鵬的財報主基調。

報告期內，公司主營業務收入主要來自能量飲料，能量飲料收入占比為84.08%；電解質飲料收入占比由上年3.49%提升至本年9.45%，其他飲料合計收入占比為6.47%。

其中，東鵬飲料的核心產品東鵬特飲在2024年繼續保持強勁的市場表現。尼爾森IQ數據顯示，2024年東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續四年成為中國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。

報告期內，公司的研發費用較去年同期上漲15.22%，主要原因是本期公司加大研發力度。年報顯示，2024年，公司在健康飲品領域持續發力，推出了多款創新產品，其中，能量飲料系列在美國、馬來西亞、韓國等市場同步推出。與此同時，公司新增23項發明專利。

成績單的背后，是“大單品穩增長，新產品快放量”的良性循環。

以東鵬補水啦為例。尼爾森 IQ 數據顯示，報告期內東鵬補水啦銷售量市占率達到6.7%，較去年同期顯著提升了5.0個百分點，其銷售額占比也達到了5.5%，較去年同期增長了4.1個百分點，進一步鞏固了其在市場中的競爭地位。報告期內，作為公司業務的“雙引擎”之一，東鵬補水啦實現近15億的營業收入，邁進“十億級單品”行列。

東鵬的穩中優進，除了體現在產品結構方面之外，還有銷售渠道。

財報顯示，報告期內，公司主要的銷售區域為廣東、華東、華中、華北、廣西及西南等市場，廣東區域在 2024 年實現營業收入 43.60 億元，同比增長15.93%，營收占比為 27.56%。隨著全國化戰略的推進，廣東以外區域的占比將會逐漸上升。全國區域在 2024 年實現營業收入 90.10 億元，同比增長 49.57%，營收占比為 56.94%，其中華北區域、西南區域的收入增長更為迅猛，增長率分別達到 83.85%和 54.65%。

圖源：東鵬飲料財報

多品類戰略背后的“快準狠”思維

當市場趨于飽和，品類細分加劇，競爭態勢激烈，“將雞蛋放在不同籃子里”的思維同樣適用于飲料這個千億行業。如何提升品牌差異化和產品創新輸出能力，是品牌在未來競爭中必須面對的關鍵挑戰。

東鵬飲料的多品類戰略同樣誕生于這一議題之上。然而1000個企業有1000種“多品類打法”，從22年正式提出戰略方向，在3年時間里，東鵬實現了特飲外其他產品總營收占比近5倍的增長：從22年的3.8%上升至24年的16%。單純數字上的“多”顯然無法支撐這一“戰績”，在市場寬度與品質厚度方面，東鵬有著更深度的考量。

對此，納食將其總結歸納為以下四大準則。

1、看空間，品類市場大不大。以東鵬補水啦所處的電解質水賽道為例，預計到2025年，中國電解質水市場規模有望突破百億元大關，其消費場景也正在從運動人群向辦公、戶外等更多生活場景裂變。

2、看時間，品類發展快不快。歐睿國際數據顯示，中國電解質水市場規模在過去幾年中持續擴大，年復合增長率高達20%左右。

3、看競爭，品類對手強不強。就當下市場格局來看，在清淡型功能飲料包括電解質飲料賽道中，先入品牌在當前市場份額均未超過40%，尚未形成市場壟斷格局。

4、看自己，品類基礎夠不夠。東鵬補水啦所在的賽道首先同樣擁有“功能”屬性，這對于已經深耕能量飲料30余年的東鵬來說是有天然優勢的，另外，電解質飲料/清淡型功能飲料的消費渠道，諸如傳統食雜店渠道等也是東鵬的優勢渠道。

背靠大樹好乘涼，多方面的綜合優勢下，納食認為，東鵬補水啦的告捷只會是東鵬持續布局細分市場的一個起點。

比如，東鵬飲料多品類矩陣中的東鵬大咖，作為集團旗下第一款即飲咖啡飲品，東鵬大咖自上市以來品牌知名度持續擴張，并且收獲了不錯的市場口碑。以“真茶萃取，果之茶香”為口號的東鵬“果之茶”如今已經漸漸在全國各地開始鋪貨，目前有檸檬紅茶、蜜桃烏龍和西柚茉莉三種口味，據了解，“果之茶”還延續了東鵬擅長的數字化營銷手段，在包裝顯著位置寫有“1元樂享”的字樣，這一策略勢必將有效提升新品在終端的銷量和復購率。

擺脫爆款依賴，既要敢闖更要會干

東鵬飲料的品類創新，不僅體現在產品研發和品牌策略上，更體現在其完備的底層能力建設當中。

隨著市場環境日益復雜，競爭越發激烈，企業在快速響應市場需求的同時，必須夯實其內在能力，包括供應鏈管理以及渠道布局等基礎環節，以此確保產品供給和市場需求的平衡。不僅要在供給端讓消費者有的買，還要在渠道端讓消費者買得到，這才是產品在市場上立足的基礎。

在供給端，近年來，東鵬飲料在全國各地加速落實生產基地建設，在關鍵區域實施綜合產能戰略性布局，通過在全國范圍內建立十三大生產基地，其中包括已建成投產的九大生產基地，有效覆蓋國內市場并縮短運輸半徑。大幅度減少了區域內的產品運輸成本，提高了供貨效率，更好地滿足了區域消費者的需求，極大的推動了集團全國化戰略的布局。

在渠道端則是通過先進的管理體系和領先的設備技術，從用戶運營到渠道管理，再到品牌傳播，實現了品牌對市場的精細化管控。

在數字化戰略的驅動下，東鵬飲料縱向實現了渠道下沉，打開了更大的增長空間，橫向實現了各區域的擴張，將全國化做深做透，印證了"多品類+深渠道"戰略的協同效應。

東鵬飲料自2015年開啟數字化變革以來，10年時間從“一物一碼”到“五碼關聯”已經構建起企業堅不可摧的數字化網絡。通過這套成熟的數字化體系，東鵬飲料已經鏈接起超過 3000家成熟經銷商以及近400萬家有效活躍終端門店，以數字化手段實現對終端的精準掌控，不斷提升在市場運營和渠道管理的精細化水平，最大限度地提升了企業的運營效率。

總之，在基地建設方面的持續布局為東鵬飲料產品研發和市場供給提供了基礎性優勢，渠道的拓展與深耕成為其全國化進程的推力，從內到外，融合了企業的整體運營和戰略布局，為東鵬的整體發展注入源源不斷的動力。

從東鵬飲料近年財報數據及戰略動向可見，其"量價雙驅"的發展邏輯展現出清晰的戰略前瞻性。在戰略布局層面，企業通過多品類矩陣的系統性推進，構建起覆蓋能量飲料、電解質水、茶飲等賽道的立體化產品體系；又通過"深度分銷+新興渠道"雙輪驅動模式實現終端覆蓋的幾何級擴張。這種兼具戰略定力與戰術創新的組合拳，正持續轉化為其市場占有率與品牌價值的雙向提升。

對于東鵬來說，朝著“中國領先的多品類飲料集團”這一目標持續進階，在穿越自身周期實現長期主義的同時，引領行業走向更高質量的發展或許是其正在努力的動力。