如何變現，是游戲行業的永恒話題。

隨著市場波動和行業迭代，廠商始終面臨諸多抉擇——賽道、傳播、出海、平臺等任何一個選擇，都可能決定項目的最終變現成果。因此2025年的突圍點在哪？該往何處發力？仍是開年后各大廠商都在積極布局的核心命題。

所幸，市場中始終有觀察者在緊盯每一年的趨勢變動，試圖總結出引導產業有效變現的方法論，讓機遇與隱患有更直觀的展現。近期，ToBid發布的《2024年中國游戲市場變現報告》，對“游戲變現”進行了系統性的梳理，為行業提供了重要參考。

報告整理了中國移動游戲市場2024年的收入規模、用戶規模、變現趨勢等數據，還對游戲變現的行業前景進行了前瞻性分析。同時基于不同游戲品類的特點和當前的變現情況，深入剖析市場格局，為廣大廠商未來的變現布局提供啟發與思考。

頭部產品“通吃”趨勢下，變現機遇仍在

可以看到一個大趨勢：2024年中國移動游戲市場的整體收入呈上升態勢。

報告中指出，2024年中國移動游戲市場收入規模約2843.3億元，同比增長率10.74%，不僅突破了2021年的歷史高點，也實現了新的增長里程碑。

同時，2024年的游戲版號保持了每月穩定發放，且單次發放數量明顯高于往年，進口游戲版號則繼續保持至少每兩個月發布一次。

可以說經歷前些年的波動后，游戲版號的發放節奏和數量已然進入穩定提升的階段，使得新游戲得以持續涌現，保持了市場規模的擴張，為各大廠商尋求商業突破提供了保障。

從產品類型上看，收入占比占前列的仍然是MOBA、射擊、MMO等傳統品類。而值得一提的是，圍繞單人體驗、以內容驅動展開的RPG游戲也已成為市場上的第二大品類。

除了“米哈游全家桶”一類的二次元移動產品繼續保持熱度外，《戀與深空》這樣在女性向游戲基底上大幅做RPG內容升級的模式，也在去年充分驗證了其變現能力，值得關注。

如此看來，不僅政策扶持穩固，商業表現亮眼的產品類型也日趨多元——中國移動游戲市場的的收入形勢似乎一片向好？

然而，盡管市場整體穩中向好，在存量市場競爭愈發激烈的當下，仍能窺見潛在隱患。

報告明確指出，雖然2024年中國移動游戲市場收入規模增長超10%，但頭部產品的收入同比增長達26.68%，市場份額進一步提升了2.59%，而Top200以外的其他游戲收入卻有所下滑。

由此可見，雖說市場規模依然龐大，但收入高度集中，中小游戲企業僅依靠內購變現面臨著不小的生存挑戰。

此外，在頭部產品“通吃”趨勢加劇的同時，報告還提到2024年中國移動網民增速持續放緩——人口紅利正逐漸消失，存量市場的競爭壓力只會進一步加劇。

當然，報告也給出了一些破局方向，比如在去年“小游戲熱潮”的助推下，廣告變現模式依然具備廣闊的增長空間。

當前依賴混合變現和廣告變現的游戲占比合計仍未超過五成，意味著大量非內購付費游戲用戶的潛在商業價值仍未被充分挖掘，同時，很多IAP（應用內購）游戲已經在逐步向混合變現模式轉型，這一趨勢預計將在2025年進一步加劇。

此外，移動廣告形式的創新也值得期待。

相比當前主流廣告類型，“互動游戲廣告”更能激發用戶主動參與，從而以較低成本獲取用戶偏好及行為數據，在挖掘用戶價值、促進商業轉化方面展現出更優表現，值得長期關注。

總的來說，廣告投放在促進變現方面仍存在諸多破局可能性，尤其對于中小廠商而言，若要進一步實現商業突破，關鍵就在于如何在廣告層面深入推進“用戶價值的精細化運營”。

求突破？讀懂不同類型產品的“廣告偏好”是前提

那么具體來看，要怎么針對廣告變現挖掘更深入的用戶價值呢？

首先要深入理解不同廣告形式在不同平臺、不同游戲品類上的表現差異——明晰各類型廣告的表現差異，才能有的放矢地構建競爭優勢。

比如從平臺角度出發，能看到激勵視頻在Android和iOS的展示占比分別為36%和27%，收益占比分別為79%和76%，且eCPM（每千次展示可獲得的廣告收入）大幅領先其他廣告類型。

橫幅廣告在iOS的展示占比高達50%，但由于eCPM較低，收益占比僅為3%。而原生廣告在Android的展示占比為28%，收益占比為6%，已被插屏廣告超越。

顯然各類型廣告在不同平臺上的占比和eCPM存在相應差異，各有優勢和適配場景，要優化廣告投放配置，肯定得參考數據來做些策略判斷。

在平臺差異基礎上進一步聚焦于不同的游戲類型，可更加清晰地展現廣告投放效果的差異。

比如網賺游戲方面，Android端的激勵視頻廣告占比尤為突出。這是因為國內開發者需要更多的校驗機制來確保自身產品的安全性，因此激勵視頻成為該品類的首選變現方式。

另一方面，隨著網賺類產品對于ROI的極致追求，插屏廣告和開屏廣告作為額外增收手段，也逐漸被更多開發者所接受。

iOS端由于平臺和系統的限制，門檻相對較高，僅有少數頭部開發者在網賺領域深耕。受雙端廣告主的差異、系統差異等各類因素的影響，iOS端的eCPM遠高于Android端，收益占比也更趨于平衡，激勵視頻和插屏合計占開發者總收益的70%以上。

在非網賺游戲中，激勵視頻在iOS和Android雙端均占據較大的收益比重。同時，插屏廣告在雙端表現同樣搶眼，尤其在關鍵的里程碑節點彈出的非阻斷式插屏廣告，正成為越來越多輕度休閑游戲的選擇。而原生廣告在結算頁等場景中的應用日益增多，并逐步成為部分游戲的主要變現方式之一，也有一定的市場占比。

休閑游戲的開屏廣告人均展示頻次在雙端所有廣告樣式中為最低，說明休閑游戲開發者在最大化廣告收益的同時，要盡量減少對用戶啟動游戲時的打擾。

此外，Android端的插屏、橫幅和原生展示頻次明顯高于iOS端。從整體收益角度看，插屏廣告由于能更好地提升用戶參與度，因此相對容易帶來更高收益，值得開發者考慮在變現策略中增加其展示頻次。

中重度游戲的變現目前則更依賴內購而非廣告，同時注重用戶黏性和體驗，因此人均廣告展示次數明顯低于休閑游戲，且不同廣告類型的人均展示次數普遍不超過2次。Android端人均展示次數明顯高于iOS端，這一差異可能與原生廣告在雙端的eCPM表現差異密切相關。

結合報告內容，我們能清晰看到不同廣告樣式在不同平臺和游戲類型上的表現差異十分顯著，且每種廣告類型背后都有其獨特的投放邏輯。其中涉及產品特點和玩家習慣等復雜原因，若不理清 “廣告適配度”，就難以真正開展精細化運營——畢竟在當下的行業環境中，所有投放調整和策略安排都必須遵循行業規律，過去那種高舉高打、一刀切的做法早已不再適用。

提升廣告價值，“專業工具”少不了

雖然理解“廣告偏好”是前提，但廠商最終還是需要具體的“手段”應對挑戰。而要談解決問題，首先需要識別出痛點所在。

根據報告內容，當前移動游戲市場的變現挑戰主要有四個方面：

一是廣告填充率與收益的不穩定性。傳統分層競價模式下，廣告位的填充率和 eCPM 受各廣告平臺間的競價波動影響較大。在用戶規模龐大但需求不穩定的情況下，部分廣告位可能會出現填充失敗導致損失，開發者往往也難以及時調整策略。

二是收益最大化的效率較低。傳統競價模式下廣告平臺的優先級是固定的，所有用戶的廣告策略完全一致。當某個廣告平臺的 eCPM下降或用戶行為導致平臺對其預估價值降低時，如果仍按照固定排序依次請求廣告平臺，就會導致大量無效請求，降低執行效率。

三是用戶價值的低估與單一化。由于固定分層模式未能精準考慮到用戶的行為、興趣和參與度，這就導致部分用戶的商業價值未能被充分挖掘。

四是廣告類型的單一性。隨著游戲內容的多元化，開發者需要靈活運用多種廣告類型，以匹配不同玩家的需求和游戲進程。

簡而言之，傳統的廣告策略無法及時響應市場的實時變動，且無法深入挖掘用戶價值。因此即便有精細化的運營思維，廠商仍然需要借助一些服務與工具，來實現更自動化、更具針對性的廣告投放。

比如發布這篇報告的ToBid，本身便是一個致力于助力開發者精耕流量價值的聚合廣告平臺。

其多樣化的瀑布流模式、高效的請求策略、多維流量分組，覆蓋了競價、實時策略優化、用戶群組劃分等等需求維度，為打破廣告固化投放、實現精細化運營提供了切實支持。

值得一提的是，涵蓋大數據+算法模型+實時計算引擎的ToBid智能瀑布流，能夠實現 “準確識別預算變動”和“全自動調整變現策略”，有效應對了上述痛點。

ToBid智能瀑布流具體的“解題思路”

根據報告中的實際反饋，開通了智能瀑布流功能的廣告類型和游戲類型，都取得了不同程度的顯著提升。這種提升顯然源于平臺技術加持下，廣告適配邏輯的自動化應用——對于精力和資源有限的廠商而言，完全可以將這類精細化運營需求交由智能化產品去輔助打理。

此外，如《尋道大千》、《開心消消樂》等大眾熟知的成功產品，在ToBid智能瀑布流的助力下，其變現能力也有了顯著提升。充分證明類似平臺所提供的精細化服務，能為產品變現帶來明顯的成效。

通篇報告看下來，不得不說在存量環境中，我們越來越無法寄希望于“通解”的出現。只有充分審視自身特質、了解市場規則、分析產品特性與用戶生態，并有效借助服務平臺和自動化工具的支持，才能在不斷變化的大環境找到穩固的立足點。

雖然很難預測2025年還會涌現哪些新的變現點，但我相信基本思路和資源儲備方向已較為清晰——繼續深入構建獨特且有效的產品和廣告投放組合，或許將成為接下來拉開差距的關鍵所在。

如需了解詳情，可前往www.tobidad.com/market-report獲取報告全文。