總第4150期

作者 |餐飲老板內參內參君

精品咖啡來到了“十字路口”

2025一開年，精品咖啡賽道便被凜冽的寒意籠罩。

Manner再度陷入勞資糾紛，不少門店員工在社交媒體上發帖，稱自己沒有在春節后收到“13薪”，引發廣泛關注。

Seesaw則是更多負面纏身。據南方都市報報道，自去年以來，Seesaw關掉了至少一半的門店，目前全國門店數量不足50家，廣東市場僅剩珠海1家門店正常營業，北京同樣僅剩1家門店營業，而其大本營上海閉店數超過六成。有員工稱，公司拖欠薪資，并且出現社保、公積金中斷的現象。在此之前，Seesaw創始人還被限制高消費。

M Stand也出現了多地撤店的現象。2014年，M Stand泉州首店晉江SM店關閉。小紅書上，還有不少網友分享了M Stand在武漢、南京、惠州等多個城市關店的消息。

◎小紅書上，用戶分享 M Stand關店消息

Manner、M Stand、Seesaw這三家誕生于上海的品牌，可以說是國內精品咖啡連鎖的“先鋒者”，大力推動了精品咖啡在國內的發展。

其實，對于精品咖啡的定義，業內一直沒有嚴格的說法。根據國際精品咖啡協會(SCA)標準，通過專業杯測評分達到80分以上的咖啡豆方可稱為精品咖啡。

在國內，早期的精品咖啡市場以中小門店為主，直至資本浪潮席卷到了咖啡行業，上文提及的這3家品牌開始“乘風快跑”。據不完全統計，這3家精品咖啡連鎖品牌，在2017-2023年期間，分別都曾獲得數億元投資，是曾經的“資本寵兒”。

隨著資本熱潮逐漸退去，價格戰在咖啡市場全面爆發且愈發激烈，這些國內精品咖啡品牌的困境開始暴露出來。精品咖啡市場正面臨著前所未有的挑戰，那些曾經備受矚目的品牌，已經來到了生死攸關的十字路口。

精品咖啡們，也曾努力破局

近兩年，咖啡市場競爭愈發激烈。一方面，咖啡豆價格大幅上漲，導致精品咖啡的成本不斷攀升；另一方面，瑞幸、庫迪等咖啡品牌以更低的價格優勢搶占市場份額，精品咖啡的利潤空間被不斷壓縮。

在這樣的困境下，精品咖啡品牌一直在積極尋求突破空間。

1、從直營，到“直營+加盟”的模式。

長期以來，精品咖啡品牌依賴直營模式，使其在市場競爭中面臨巨大的資金壓力，于是，品牌們開始摸索直營+加盟的經營模式。

2024年3月，Seesaw通過公眾號“Seesaw咖啡夢工廠”發文，宣布開放加盟。只不過一年過去，Seesaw門店數量不增反降，可見加盟并沒有挽救它走向衰敗的進程。

◎2024年3月，Seesaw發文宣布開放加盟

一直堅持直營模式的Manner，也被傳出曾于今年初在內部做過關于開放加盟的調研。不過，Manner官方對此回應，近期并無開放加盟的計劃。

2、精品咖啡也曾嘗試放下身段，降價來留住消費者。

Seesaw曾于前年開始，被迫加入“9.9元咖啡大戰”，去年12周年慶時也發放了“9.9元”咖啡券。緹里咖啡更是突破價格底線，直接推出了6.8元的IIAC金獎豆咖啡。IIAC素有“咖啡界奧斯卡”美譽，評定標準極其嚴苛。緹里這一舉動，將“咖啡價格戰”推向了高潮。

3、不再執著于大店模型，嘗試復合業態、主打體驗感的特殊店型。

如Seesaw、比星咖啡等品牌的加盟政策就指向了店中店、小店模型。小店模型運營成本較低，能靈活地布局市場，提升市場覆蓋范圍。店中店模型則能借助其他商業場所的流量，吸引更多消費者，降低獨立開店的風險。

4、精品咖啡為尋求新的增長空間，將目光投向了三四線城市。

◎Seesaw大連門店

Manner已經在部分三線城市開店，如常州、太原等。而Seesaw在原本直營模式的基礎上，放開了特許經營，通過此類門店下沉到三四線城市，目前山東臨沂、山西大同、河南洛陽等城市均有門店。

種種舉措，都透露了精品咖啡品牌們滿滿的“求生欲”。

尷尬的定位，脫不下的“長衫”

盡管精品咖啡品牌采取了多樣的自救策略，但在激烈的市場競爭和復雜的行業環境下，這些努力似乎沒有幫助它們破局。

一方面，這批精品咖啡品牌曾數次獲得資本加碼，助力了品牌的發展，但資本的進入也要求品牌快速跑馬圈地，犧牲了精品咖啡品牌的一些品質和口碑。

另一方面，精品咖啡的尷尬定位，像極了孔乙己“脫不下的長衫”。

由于長期以來的價格戰，用戶已經習慣9.9元的咖啡。因此，社交平臺上，許多用戶在線下買到動輒三四十元，甚至更貴的咖啡時，會吐槽自己遇到了“咖啡刺客”。

可見，相比于精品咖啡宣稱的“現磨、手沖、優質豆”的概念，大部分用戶更希望以較低的價格，獲得一杯“抗疲勞+提神”的功能性咖啡。

Seesaw一杯美式28元，而瑞幸一杯標準美式的促銷價格只要9.9元。將近3倍的差價，難以彌補“精品”帶來的溢價。

在國內的精品咖啡行業，Seesaw一直是“白月光”般的存在。它以高品質的咖啡豆和獨特的門店設計，在市場上獲得競爭力。與此同時，這也導致它的租金、人力、原料等成本居高不下。

人工成本上，瑞幸、庫迪等品牌通過全自動咖啡機，對咖啡師的要求更低，用人成本也能相對降低。與此同時，制作咖啡的效率也能提高。而精品咖啡店則需要咖啡師現場進行稱重、研磨、沖泡等操作，也要求更高階更有經驗的咖啡師，因此難以降低人力成本。

在精品咖啡界試圖將價格壓低的Manner，通過擠壓部分人力成本來換取價格優勢。但遭反噬。

去年6月，Manner上海門店的一位員工將咖啡粉潑到顧客臉上。這件事發生后，Manner被指責“無底線壓榨”員工而形象崩塌，許多人對公司的回應并不買賬，反而同情這位打工人。這種通過降低人力成本來維持價格優勢的做法，不僅影響了員工的工作積極性和服務質量，也對品牌形象造成了負面影響。小紅書上，許多用戶紛紛自發抵制Manner。

◎來源：小紅書

選址方面，瑞幸等品牌以外賣為主，門店較小，選址靈活。而精品咖啡注重品牌效應和空間設計，大多選址在高端商圈，導致其租金成本更高。

原料方面，瑞幸、星巴克等連鎖品牌憑借萬家門店的規模效應，能穩定控制原料價格。而精品咖啡品牌多是中小規模品牌，缺乏資金和囤貨能力。2024年，受氣候變化和干旱的影響，咖啡豆生產國的產量大幅下降，全球咖啡豆價格飆升，導致精品咖啡品牌成本驟增，利潤空間被進一步壓縮。

國外多家知名咖啡品牌，如日本味之素AGF公司、JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，以及意大利咖啡制造商卡巴薩、意大利咖啡巨頭拉瓦扎等，紛紛上調了產品價格。

而國內的精品咖啡品牌，則陷入兩難境地：漲價，會因價格背離消費者預期而流失客源；不漲價，又難以承受成本壓力。

精品咖啡，

與其做大，不如做深

經過這幾年的激烈角逐，國內咖啡市場的龍頭企業已經出現，瑞幸實現了“斷層領先”。整個市場格局也逐漸清晰。當前，精品咖啡品牌們想要持續突圍，或許需要重新審視自己的生態位。

“9.9元價格戰”已經逐漸退潮，咖啡市場也開始重新重視產品與經營本身。當市場重新回歸理性，精品咖啡也將迎來新的增長機會。

因為總有消費者，愿意為品質買單。近年來，胖東來、山姆等模式的走紅，讓市場又重新相信了“精品化”路線的價值，相信中產們的消費力。

當國內傳統大賣場都在持續關店時，2024年，胖東來的營收卻做到了近170億元，同比增長58.5%，利潤達8億多元。它的出圈靠的就是高品質商品的供給，和以人為本的服務理念。

同胖東來一樣，山姆超市也在逆勢狂奔。截至2024年11月，山姆會員店在中國的會員數量已達到860萬，它鎖定中產用戶，靠高客單與高復購，撐起了一塊高價值的市場。

這兩個案例足以證明，無論是下沉市場還是一二線城市，總有消費者在追求高品質產品和優質的服務。

同樣的，精品咖啡的受眾不會消失，這需要品牌方深挖他們的核心需求，并將市場做深、做細。

當“平價咖啡”成為大眾剛需，精品咖啡品牌或許不該一味追求規模和速度，找準生態位，切入細分市場，構建差異化體驗，才是建立品牌護城河的關鍵所在。

在這個一點上，M stand的“一店一設計”其實是一個不錯的示例。它打破了門店同質化的局面，無論是北京三里屯店充滿未來感的太空艙造型，還是杭州西湖邊店將江南水鄉的婉約意境融入空間設計，都吸引了不少消費者的喜愛。

其實，縱觀全球市場的知名精品咖啡品牌，如皮爺咖啡、藍瓶咖啡、% ARABICA等，門店規模都不及千家。比起做大，做深可能才是精品咖啡需要追求的方向。比如藍瓶咖啡，它將門店開在藝術街區或高端商圈，堅持“只賣48小時以內烘焙的咖啡豆”，以及憑借門店手沖儀式，吸引了一批追求品質與體驗的高端消費者。

有時候“慢就是快”，這或許也是一條更適合精品咖啡的增長路徑。