鉆石市場更慘，2024年天然鉆石平均價格下跌約24%。

　　有消息說，勞力士價格雪崩，兩年前一塊二手勞力士迪通拿還能賣120萬，如今50萬就能拿下，跌幅超過58%。

　　這個數據或許有些夸張，但勞力士整體上的跌勢是確定的。全球二手腕表交易平臺WatchCharts數據顯示，勞力士腕表的價格指數自2022年3月后跌幅超30%。

　　這是奢侈品行業系統性危機的表現。除腕表外，奢侈品行業其他品類也面臨困境。如Gucci母公司開云集團2023年營收暴跌15%，Prada把經典尼龍包價格下調20%。在珠寶領域，黃金飾品市場受金價攀升影響，周大福、六福集團、周生生等2024財年上半年業績下滑。鉆石市場更慘，2024年天然鉆石平均價格下跌約24%。

　　消費者對奢侈品的認知和態度發生變化，不再盲目相信“買奢侈品等于投資”，奢侈品品牌的保值神話破滅，品牌價值和消費者信心受到沖擊。消費者逐漸轉向實用主義和體驗經濟，更注重性價比和產品的實際功能與體驗。

　　就腕表而言，Z世代消費者偏愛智能手表的多功能性，對傳統奢侈機械表興趣降低。且消費者對奢侈品的“符號價值”和“金融化敘事”不再買賬，更理性看待奢侈品投資屬性。

　　1

　　勞力士價格暴跌，是供需關系失衡的表現，增產導致稀缺性泡沫破裂。

　　過去，勞力士通過控制年產量在 100 萬只左右，2022年增至124萬只，專賣店提貨周期縮短至60天，打破了“稀缺性”的營銷神話。品牌甚至推出官方翻新表，進一步分流二手市場利潤，削弱了消費者對保值性的信任。

　　奢侈品腕表行業整體上供過于求。疫情后奢侈品制造商普遍擴大生產，但市場需求因經濟下行而萎縮，導致腕表等品類庫存積壓，價格暴跌。例如，瑞士手表2024年出口額同比下滑3.8%，中國內地市場跌幅達26.3%。

　　房貸、教育等剛性支出，壓縮了中產階級的可支配收入，他們轉向拼多多、1688等低價平臺，奢侈品被視為“非必需”而被砍預算。

　　更具威脅性的是，年輕一代消費觀念轉型，變得越來越理性化。

　　實用主義興起，年輕人（尤其是Z世代）更注重產品的實用性和性價比，智能手表因健康監測、移動支付等功能成為新寵，年銷量是機械表的10倍。

　　奢侈品所謂的投資屬性也被解構。消費者發現奢侈品的“保值神話”脆弱，而黃金價格持續堅挺，成為更可靠的投資選擇。

　　年輕人更愿為旅行、藝術展等體驗消費買單，而非高價奢侈品。例如，沉浸式戲劇觀眾中72%為35歲以下人群。

　　2

　　奢侈品為什么這么貴，它的價值邏輯是什么？

　　奢侈品是通過歷史積淀、限量策略和營銷故事構建身份象征，形成了品牌溢價。例如勞力士，就被視為“階級通行證”。

　　這種溢價并非完全基于材料成本（如勞力士鋼表材料成本不足售價10%），但品牌無形資產（如工藝、文化）仍被部分消費者認可。

　　真正的頂富消費不受經濟周期影響，但喬布斯和馬斯克可能根本不care這些品牌，喬布斯買T恤都是同一款買十幾件。他不需要通過奢侈品為自己的身份背書。

　　相反，中產和新富群體才是奢侈品主力買家，他們通過消費緩解身份焦慮。但他們又是最容易受經濟周期影響的群體。

　　奢侈品是否屬于“智商稅”？

　　批判者認為，奢侈品利用中產焦慮收割溢價，例如加拿大鵝溢價遠超實用價值，李國慶等富人直言其為“智商稅”。

　　但只要市場存在，經濟學就承認其合理性。奢侈品的品牌溢價符合需求法則的“價格彈性悖論”——價格越高反而激發購買欲，因其承載社會地位等非物質價值。奢侈品行業對就業、技術創新（如高端制表工藝）的貢獻也需客觀看待。

　　但從長期看，奢侈品市場一定是萎縮的。

　　硅谷文化與電子平等主義的影響，正越來越大。簡約風潮對奢侈符號消費的沖擊不容小覷。硅谷精英常以T恤、牛仔褲示人（如扎克伯格），傳遞“能力勝于外表”的價值觀，削弱了奢侈品作為身份標志的意。

　　智能穿戴設備（如Apple Watch）兼具功能與時尚，擠壓傳統奢侈腕表市場。2024年智能手表銷量是機械表的10倍，且增長率更高。科技產品替代奢侈品。

　　3

　　奢侈品的未來如何？

　　短期壓力肯定存在，從長期看，則大概率要分化。

　　高端品牌需維持稀缺性，如百達翡麗通過復雜工藝（萬年歷、三問功能）鞏固技術壁壘，吸引傳統頂富人群。

　　中端品牌面臨挑戰的挑戰是，輕奢化策略可能損害品牌價值，Gucci等品牌單季度業績暴跌25%，降價被認為是其中重要因素。

　　奢侈品還沉浸在陳年舊夢中，將來一定要走向創新，譬如將其與科技、體驗融合，融入可持續發展概念與透明度。

　　社會價值觀正面臨劇烈變遷，若奢侈品繼續依賴“人造稀缺性”和金融化敘事，可能被新一代消費者視為“過時符號”而遭鄙視。

　　未來會有新奢侈品的崛起。尖端科技（如太空旅行）等必將取代傳統商品，成為未來奢侈品的核心。

　　總結一下：奢侈品行業的危機是供需失衡、消費觀念轉型和經濟環境共同作用的結果。其本質兼具“智商稅”批判與品牌價值的合理性，未來需通過技術創新、體驗升級和價值觀重塑應對挑戰。

　　硅谷文化加速了實用主義風潮，但奢侈品若能融合科技與人文，仍有機會重新定義奢侈內涵，避免被徹底鄙視。

　　已開快捷轉載，文章可自由轉載