出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

曾經(jīng)的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)明星一畝田再次迎來高光時刻。2025年2月17日，一畝田通過證監(jiān)會境外上市備案，計劃在美國納斯達克證券交易所上市。

3月7日，證監(jiān)會對包括一畝田在內(nèi)的7家公司出具境外發(fā)行上市備案補充材料要求。

提起一畝田，消費者可能知之甚少，但一般從事農(nóng)業(yè)“采+銷”的公司都會對一畝田頗為熟悉。通知一經(jīng)發(fā)布，迅速引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，認為這家公司若成功上市，將成為“中國農(nóng)產(chǎn)品電商第一股”。

2025年已是一畝田創(chuàng)業(yè)的第14年，中國農(nóng)產(chǎn)品電商正好經(jīng)歷了從無到有的過程。十余年間，各路企業(yè)、資本涌入了這一賽道，廣闊鄉(xiāng)村也成了多種商業(yè)模式的試驗田，但最后成功跑出來的企業(yè)屈指可數(shù)。

如今正沖刺上市的一畝田做對了什么，又能否在這條寬闊的賽道上笑到最后？

1、創(chuàng)業(yè)風(fēng)口

十年前，一畝田可謂當(dāng)之無愧的創(chuàng)業(yè)明星。

2011年，北京郵電大學(xué)畢業(yè)生鄧錦宏在參與百度鄉(xiāng)村信息化項目時，發(fā)現(xiàn)了一個被主流互聯(lián)網(wǎng)遺忘的角落：全國580萬個自然村中，80%的農(nóng)戶無法獲取跨區(qū)域市場價格信息。

這讓鄧錦宏萌生了在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的念頭，帶著50萬元積蓄，他開發(fā)出一套比價工具，通過整合涉農(nóng)官網(wǎng)、論壇的供需信息，再以百度聯(lián)盟廣告點擊變現(xiàn)。這種模式，讓一畝田成立不久后就實現(xiàn)了盈利。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

彼時的中國農(nóng)業(yè)仍處于信息化前夜，普遍存在流通效率低，以及信息不對稱、非標(biāo)化嚴重等問題，鄧錦宏的思路也是用互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對稱的壁壘。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年9月，當(dāng)時鄧錦宏發(fā)現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)顯示30%流量來自手機端，就果斷啟動移動化轉(zhuǎn)型。次年5月，一畝田就從PC端遷移到了移動端。資本市場的嗅覺同樣敏銳，一畝田在2013年底迎來紅杉中國1500萬美元A輪融資。

政策東風(fēng)更在2014年將一畝田送上了風(fēng)口。2014年一號文件（中共中央、國務(wù)院關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見）提出，啟動農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)。在這一年，一畝田又完成了2000萬美元B輪融資。

緊接著，在扶貧助農(nóng)政策大背景下，從2015年起，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭們都開始了大規(guī)模的電商“下鄉(xiāng)進村”。

面對越來越多企業(yè)進軍農(nóng)產(chǎn)品電商，手握充足的資金，一畝田也開始擴張，建立了多個周邊服務(wù)部門，包括金融部、物流部等業(yè)務(wù)線。

這讓一畝田公司體量迅速膨脹。2011年創(chuàng)立時一畝田只有50名員工，但到了2015年7月，員工數(shù)量就超過3160人。

最為重要的是，一畝田開始轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)交易平臺，試圖打造O2O平臺交易閉環(huán)，但這也為后續(xù)的危機埋下了伏筆。

帶著典型互聯(lián)網(wǎng)公司的思路，一畝田選擇先通過補貼做大規(guī)模。這一做法并不新鮮，當(dāng)年正是滴滴和快的補貼燒錢最厲害的時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都通過地推和補貼，快速做大用戶規(guī)模和GMV（交易額）。

（圖 / 一畝田官網(wǎng)）

很快，一畝田就收獲亮眼，從2014年7月至2015年5月6日，一畝田平臺累計撮合的線上交易額突破100億元，2015年7月初，更宣布平臺日交易額突破3億元。

但平臺上類似“9小時前李老板采購了1073741.8235噸的洋蔥”的離奇數(shù)據(jù)，很快便引來媒體質(zhì)疑，最終在2015年7月底爆發(fā)“刷單門”，一畝田被曝光存在刷單、數(shù)據(jù)造假等問題。一時之間，一畝田陷入困境，在公司內(nèi)部啟動了大范圍裁員并砍掉了80%的業(yè)務(wù)部門。

2、重回正軌

在崩塌前夜，一畝田仍是資本市場的寵兒。

B+輪投資方昆侖萬維董事長周亞輝在投資筆記中披露，2015年7月他曾催促一畝田趕緊完成C輪融資，GIC與云鋒基金已給出投前8億美元估值、2億美元融資額的明確意向。但當(dāng)時一畝田CFO姚寧認為估值過低，且還有多家VC機構(gòu)有投資意愿。

結(jié)果2015年7月底爆發(fā)“刷單門”，一畝田錯過了完成C輪融資的最佳時機。等到2016年11月，一畝田才重新得到資本信任，獲得了易貿(mào)領(lǐng)投，紅杉、云鋒跟投的C輪融資，但估值較一年半前已經(jīng)大幅縮水。

幸運的是，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”仍是當(dāng)時最熱門的風(fēng)口，一畝田尚有試錯的空間。

危機之前，2015年6月，前百度高管顧銘加入一畝田任總裁，首要任務(wù)便是建立合伙人制度。此前公司所有決策均由鄧錦宏一人拍板，但在員工規(guī)模突破3000人后，這一機制就開始失靈。

顧銘用一個月時間調(diào)研后，組建五人決策委員會，除鄧錦宏外，劉敏、高海燕、宋柏林等高管進入核心決策層，他們達成的首個共識便是“單點做透信息撮合”。

這意味著一畝田放棄了實現(xiàn)交易閉環(huán)的想法，僅僅保留簡單的信息發(fā)布系統(tǒng)，2015年9月，全新的一畝田APP上線。

（圖 / 一畝田官網(wǎng)）

對于這兩種不同的運營模式，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」分析，二者的區(qū)別在于，前者是賣產(chǎn)品，后者則是賣信息，這種信息如果足夠準(zhǔn)確、量足夠大、又具有及時性，理論上也有一定價值，而B2B的交易閉環(huán)存在資金周轉(zhuǎn)、市場拓展等問題，他們跟現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道去搶，還需要足夠的創(chuàng)新才能做得好。

最終一畝田化解了危機。到目前為止，一畝田APP數(shù)字平臺仍是其核心業(yè)務(wù)板塊，在這一平臺之外，一畝田還在產(chǎn)業(yè)鏈條上進行延伸，形成了一畝田APP數(shù)字平臺、豆牛智慧代賣、沃眾田數(shù)字規(guī)?；N植基地、沃來逍代辦幫銷、AI精準(zhǔn)營銷五大業(yè)務(wù)板塊。

2024年12月26日，一畝田在公開信中表示累計服務(wù)用戶數(shù)量超5600萬。

重回正軌的一畝田依然是資本的寵兒。2018年至2022年，一畝田又完成了多輪融資，收獲了易果集團、華創(chuàng)資本、德州財金集團投資等資本的支持。

2022年，鄧錦宏對外表示，一畝田將在年內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模性盈利，會考慮合適時機擇地上市。

終于，2025年中國證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布的通知宣告一畝田正式開啟了上市計劃。

張毅對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」分析，一畝田采用了VIE架構(gòu)，這類中國企業(yè)只能在香港或者美國等地上市。而美國本身是農(nóng)業(yè)大國，能夠在美國上市，可能會吸引更為專業(yè)的全球化資本。

3、流通變局

實際上，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還是經(jīng)由傳統(tǒng)流通體系進入消費者手中。

農(nóng)產(chǎn)品從田間到消費者手中，中間要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，包括經(jīng)過產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人、集貿(mào)市場、產(chǎn)地批發(fā)商，再跨越銷地一級批發(fā)市場、二級批發(fā)市場，最終通過傳統(tǒng)商超、農(nóng)貿(mào)市場、餐飲企業(yè)流向消費者。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

一直以來，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交易量及交易金額呈逐年增長趨勢。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交易額從2015年的4.32萬億元增長至2022年的5.7萬億元，農(nóng)產(chǎn)品市場交易量從2015年的8.09億噸增長至9.58億噸。

對比之下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展了十余年，仍未撼動這一牢固的體系。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2023年生鮮電商交易規(guī)模達到6424.9億元，同比增長14.7%。

然而，叮咚買菜、美團買菜、淘寶買菜乃至盒馬都相繼構(gòu)建了直采直銷網(wǎng)絡(luò)，在供應(yīng)鏈層面打造低價優(yōu)勢，百果園則從C端市場切入B端市場，傳統(tǒng)批發(fā)市場則在積極擁抱數(shù)字化。

各企業(yè)大力推進之下，冰山一角已經(jīng)悄悄松動了。

中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會理事樊旭兵對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，頭部企業(yè)采購商有能力通過源頭直采繞過中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致傳統(tǒng)批發(fā)市場客流量銳減，批發(fā)市場已經(jīng)開始萎縮。

樊旭兵也曾經(jīng)體驗過一畝田，最后發(fā)現(xiàn)平臺上多為小商家，難以找到匹配的大客戶。在他看來，農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺的困境也與批發(fā)市場類似，缺少真正的大客戶，而這直接決定了一畝田的發(fā)展上限。

樊旭兵還觀察發(fā)現(xiàn)，隨著交易鏈路的縮短，批發(fā)商們也受到?jīng)_擊，不再守著批發(fā)市場等客源，而是從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?，需要出去拓展銷售渠道。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

理論上，這可以為一畝田帶來大量新客戶，但又同時考驗著商家和一畝田的運營能力。

“入駐這類平臺本身就跟租攤位一樣，需要經(jīng)營得好，才能把東西賣出去。”陜西寶雞獼猴桃種植戶黃先生對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說。

多年前，他就聽說過一畝田，但迄今為止，他都沒有入駐。“我朋友多，交際比較廣，靠微信和朋友圈就能賣完，”黃先生說，“電商的話要對接很多平臺，本來也不好做，發(fā)貨、賬期都很難。”

還有位蝦仁凍品批發(fā)商李紅（化名）也試用了一畝田，但她很快就停用了?！霸臼菫榱嗽黾愉N售渠道，但入駐以后發(fā)現(xiàn)里面每一個服務(wù)都需要再花錢購買，像是給客戶打電話、和客戶線上聊天，還有些提示客戶想要貨，但線上卻無法回復(fù)，都需要再交錢開通才行。”她說。

4、農(nóng)產(chǎn)品電商盈利難題

回溯一畝田創(chuàng)業(yè)的這段歷史，實際上也是農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展歷程，這條賽道始終呈現(xiàn)出冰火兩重天的圖景。

中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)教授洪濤曾經(jīng)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2014-2015年，涉農(nóng)交易類電商接近4000家，但電商網(wǎng)站建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致了競爭無序、虧損經(jīng)營，甚至建站與關(guān)站并存，涉農(nóng)交易類電商中只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

十余年間，農(nóng)產(chǎn)品電商九死一生，但探索從未停歇。2019年今日資本創(chuàng)始人徐新曾提出，在“以食為天”的巨大生鮮市場中，80%在菜市場，20%在大賣場，生鮮+互聯(lián)網(wǎng)模式才2%-5%，而這就是機會。

好在農(nóng)產(chǎn)品市場廣闊而分散，交易鏈路又長，有空間讓企業(yè)去探索。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

對于消費者而言，較為熟悉的有以京東、天貓、拼多多為代表的平臺電商，以叮咚買菜為代表的前置倉，以盒馬、永輝為代表的倉店一體，以及以多多買菜為代表的社區(qū)團購。

農(nóng)產(chǎn)品B2B賽道也百花齊放，除了一畝田外，還有惠農(nóng)網(wǎng)、中農(nóng)網(wǎng)、海上鮮、凍品在線等五花八門的平臺。

十年后，各大平臺也終于找到了盈利難題的破解之法。洪濤對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，農(nóng)產(chǎn)品電商相對較難以盈利。近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商營利模式不斷地創(chuàng)新，探索了許多創(chuàng)新的發(fā)展模式，多家企業(yè)已盈利。

但盈利問題仍是農(nóng)產(chǎn)品電商的緊箍咒，一畝田也要面臨這種質(zhì)疑。

提起一畝田上市前景，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員裴長睿認為，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)利潤空間有限，平臺如何實現(xiàn)長期利潤保障涉及諸多因素。農(nóng)產(chǎn)品批量流通市場，產(chǎn)品附加值低，品牌敏感度不高但是價格敏感度較高，流通成本管理成本高，僅基于交易服務(wù)的傭金很難保障長效利潤，需要建立多觸點服務(wù)來增加平臺營收和利潤點。

業(yè)務(wù)布局上看，這幾年一畝田不斷開啟新業(yè)務(wù)，從利用互聯(lián)網(wǎng)手段將農(nóng)產(chǎn)品的買賣雙方信息透明化出發(fā)，開始嘗試用大數(shù)據(jù)輔助種植和農(nóng)產(chǎn)品銷售，并進入微生物菌劑技術(shù)研發(fā)、預(yù)制菜、冷庫保鮮等領(lǐng)域。

鄧錦宏曾表示，其整體業(yè)務(wù)的邏輯是基于信息撮合的核心資源外溢，尋求合作，做有高技術(shù)門檻的業(yè)務(wù)。

張毅對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」分析，農(nóng)產(chǎn)品B2B這類平臺有著巨大的機會，但風(fēng)險也很大，未來一畝田能否跑出自己的特色和護城河還需要從長期來觀察。

（圖 / 一畝田官網(wǎng)）

不過，可以確定的是，農(nóng)產(chǎn)品上行（農(nóng)產(chǎn)品出村進城）會享受長期的政策紅利。

十年來，中央一號文件連提農(nóng)產(chǎn)品電商。2014年提出啟動農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，2016-2017年提出實施“快遞下鄉(xiāng)”工程，2019年首提、2023年再提實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，2023年首提深入實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，2024年首提實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程。

政策推動下，基礎(chǔ)設(shè)施不斷發(fā)展。僅在2020年至2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部就安排中央財政資金180億元，支持約3.6萬個家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織，建設(shè)7.5萬個產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施。

2025年，一號文件再提推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，更首提“農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力”。毫無疑問，通過科技和數(shù)字為農(nóng)業(yè)賦能將享受更多的政策紅利。

在“農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力”的東風(fēng)下，這片萬億級賽道既需要一畝田們用技術(shù)革新撬動產(chǎn)業(yè)慣性，更需要摒棄互聯(lián)網(wǎng)式的速勝幻想，深耕農(nóng)業(yè)遠比敲鐘更需要耐心。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。