作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈

要問哪個行業(yè)最魔幻，最反市場規(guī)律，那一定是奢侈品行業(yè)。

所謂經(jīng)濟越差，奢侈品提價越狠，銷量增長越猛，但在經(jīng)濟長期下行的壓力下，奢侈品行業(yè)的銷售邏輯也崩盤了。

2025開年，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷著又一輪寒冬，Gucci關(guān)閉在上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2024年至今，六大頂奢品牌在中國內(nèi)地市場已經(jīng)關(guān)閉了14家門店。

就連以往高冷的奢侈品柜姐們，如今也收起了掃描儀目光，換上了有些滲人的陽光微笑服務(wù)。

硬幣的另一面，山姆超市服飾區(qū)擠滿了中產(chǎn)們，因為這里有原價3800元，山姆售價1599的Gucci圍巾；官網(wǎng)旗艦店原價6600，山姆售價2299的阿瑪尼羽絨服。

圖源：小紅書@茶沛尼

號稱賣不動的奢侈品，在山姆價格被打了下來，還搓成堆橫七豎八的亂扔著，完全失去了往昔高貴的靈魂。

是不是有些不可思議，網(wǎng)友的一句覺醒宣言振聾發(fā)聵：“以前買Gucci是為了發(fā)朋友圈，現(xiàn)在買山姆是為了發(fā)小紅書——畢竟前者只能證明你有錢，后者還能證明你聰明。”

正應了那句老話，沒有奢侈品的時代，只有時代的奢侈品。

逛山姆第一課，對奢侈品“祛魅”

逛山姆從來都不是購物這么簡單，而是提供一種深入中產(chǎn)骨子里的圈層、階層認同。

為了服務(wù)于這種營銷理念，一切商品都需要低頭，奢侈品自然也不例外，以“批發(fā)價”拿到奢侈品的滿足感無可比擬。

所以躺在山姆里的奢侈品，已經(jīng)被剝離了奢侈光環(huán)，更多的作用是利用奢侈品的稀缺性吸引客流。

在連鎖倉儲會員店，這一招屢試不爽。

例如山姆的老鄉(xiāng)開市客，有每逢開業(yè)便提供三個無需配貨的愛馬仕包的傳統(tǒng)。

圖源：開市客跑腿歐巴

這是獨屬于倉儲式會員店的獨特優(yōu)勢，之所以能夠把價格打下來，主要因素在于強大的供應鏈議價能力。

山姆通過全球供應鏈直接對接品牌方或保稅倉，減少中間商環(huán)節(jié)，同時規(guī)模化批量采購更容易獲得品牌方大折扣。

咱們的國民超市胖東來，能把羽絨服的價格打下來也有相同的了邏輯。

當然，奢侈品行業(yè)近年來整體下滑的態(tài)勢，使得品牌方依賴山姆清理過季庫存，手握大量中產(chǎn)用戶的山姆客群與奢侈品有一定的重合。

而且咱們經(jīng)常會看到，一些小眾品牌由于登陸了山姆，被中產(chǎn)們口口相傳成了爆款。

畢竟“LOGO即正義”的邏輯，容易受到新興品牌的挑戰(zhàn)以及潮流的反叛，穿膩了奢侈品的中產(chǎn)朋友們也開始在符號價值與實用價值間之間尋找平衡。

所以當奢侈品還在強調(diào)“Logo越大越尊貴”，年輕人卻開始追捧“靜奢風”——沒有明顯商標，但剪裁和材質(zhì)透露著有品。比如Loro Piana的羊絨衫，貴得低調(diào)又合理。反觀滿身老花logo的Gucci，被吐槽是“暴發(fā)戶標配”。

這樣來看，奢侈品賴以生存的“高貴人設(shè)”，正在被山姆和胖東來們用自身獨特的優(yōu)勢以及對中產(chǎn)階級消費心理的精準把握，砍得稀碎。

不過從大環(huán)境來看，奢侈品行業(yè)的遇冷不是什么秘密，這些年咱們興起的各項運動和一些熱詞已經(jīng)預兆了消費低迷的出現(xiàn)。

例如前些日子大火的city walk，本質(zhì)就是消費觸底了，還有許多人酷愛引用的“長期主義”，也是消費降級的一種體現(xiàn)。

當奢侈漲價遇上中產(chǎn)覺醒

奢侈品有其獨特的營銷之道，對于它們而言，漲價是屢試不爽的良策之一，同樣也是剔除“無收入”客戶群，吸納新消費者的最佳手段。

聽著有些不可思議，似乎不太符合市場規(guī)律。

但事實上，公平被認為是奢侈品最大的敵人，這塊領(lǐng)域長期主打一個不走尋常路。

例如在去年，LV就一年內(nèi)漲價至少3次；愛馬仕同樣完成了了全產(chǎn)品價格線的上調(diào)；古馳部分熱銷款包漲價超千元。

渴望營造出又一個“越漲價賣得越好”的氛圍。

可現(xiàn)實是殘酷的，LVMH集團的營收在2021年和2022年分別保持了44%和23%的高速增長，但2024年上半年，同比下跌1%；古馳母公司開云集團發(fā)布2024年全年財報。財報顯示，集團全年營收171.94億歐元，同比下降12%；營業(yè)利潤25.5億歐元，下降46%；歸屬于集團的凈利潤為11.33億歐元，同比下滑62%。

之所以頻繁漲價，是因為奢侈品本就是小眾圈層的玩物，一旦讓太多人溜了進來，會破壞對于消費者身份價值的包裝，簡單來講：人手一個，哪還有什么炫耀的理由！

圖源：《三十而已》

所以奢侈品品牌敢于通過“配貨”等饑餓營銷手段，放大這種稀缺性和獨特性心理，這也是柜哥柜姐們不愁業(yè)績的主要原因。

這一套絲滑連招為什么玩不轉(zhuǎn)了？

道理很簡單：很多中產(chǎn)朋友們兜里沒米了，財富縮水了，對未來收入增長沒大有希望了。

麥肯錫發(fā)布的2025年時尚報告顯示，時尚行業(yè)2025年的前景延續(xù)了2024年的低迷：收入增長預計將穩(wěn)定在較低的個位數(shù)。在其年度調(diào)查中，受訪的多位時尚KOL里，只有20%的人預計2025年消費者信心會有所改善，39%的人認為行業(yè)狀況會惡化。

頂奢們信奉稀缺就是最好的一門生意，對自身品牌護城河優(yōu)勢抱有絕對的信心。但二線奢侈品們卻沒有相同的氣魄，例如Burberry和YSL早就開啟了降價模式，率先向市場低了頭。

價格殺招是一把雙刃劍，短期來講會加速去庫存，有效保護品牌的價值和客人對品牌的期望值，但也會使得品牌形象下滑，讓高凈值人群喪失信心。

奢侈品的故事未來該怎么講

從發(fā)展軌跡上來看，奢侈品更擅長講長期故事，所以理應給予更多的觀察期。

很多人不知道的是，AI這個席卷各行各業(yè)的利器，同樣讓時尚行業(yè)看到了希望。

例如雅詩蘭黛通過企業(yè)版 ChatGPT 開發(fā)了 240 個定制 GPT 模型，覆蓋從研發(fā)到營銷的全流程；瑪莎百貨利用 First Insight 的消費者行為數(shù)據(jù)分析，預測暢銷商品，減少庫存積壓；LVMH 集團投資了多家初創(chuàng)AI公司等。

這樣做的好處是通過 AI 在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、供應鏈效率和個性化服務(wù)等領(lǐng)域深度布局，同時以投資和合作形式探索技術(shù)邊界。

當然，如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與品牌人文價值、解決版權(quán)與倫理問題，將成為 AI 落地的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

除此之外，奢侈品自求的手段還有價格策略分化：頭部品牌漲價保調(diào)性，中檔品牌降價換銷量；追逐消費風潮：轉(zhuǎn)向低調(diào)奢華的無logo風，如愛馬仕經(jīng)典款手袋熱銷，品牌通過減少視覺符號、強化材質(zhì)與工藝吸引高凈值人群；平衡稀缺性與可及性：山姆會員店的成功，使得奢侈品品牌不斷推出專屬活動，強化圈層屬性。有的品牌則迷上了聯(lián)名，希望用這種更新潮的方式，打破傳統(tǒng)形象。

還有個現(xiàn)象值得關(guān)注，以往的奢侈品品牌癡迷于挖掘年輕消費者群體，但現(xiàn)在銀齡群體成為了被關(guān)注的對象。

近年來，在一些奢侈品秀場上和營銷場，銀發(fā)族的身影頻頻被看到，如Bottega Veneta（葆蝶家）啟用“國民影帝”范偉代言；巴黎世家與 Prada，在廣告中的聚焦老年形象敘事。

背后的原因很簡單，中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模已達7萬億元，預計2035年突破30萬億元，隨著老年群體文化程度提升，開始追求高品質(zhì)、個性化消費。

這部分人群或許會成為未來拯救奢侈品行業(yè)的中堅力量。

但現(xiàn)在，奢侈品該頭疼的是如何度過消費風向轉(zhuǎn)變的陣痛，以及重構(gòu)關(guān)于奢侈的定義。

畢竟真正的奢侈是時間、工藝與故事的結(jié)晶，而非標價牌上的數(shù)字。

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