當眾多品牌仍在用“女神節”“女王節”等標簽制造消費狂歡時，女性早已悄然改寫了游戲規則。京東最新數據顯示，2025年超半數女性將“自我內核建設”置于人生優先級——她們不再為“女神”“女王”的虛幻標簽買單，而是通過消費完成一場清醒的自我重塑：發掘真實需求、管理情緒能量、精準分配精力，成為新時代的必修課。

這場變革的底層邏輯直白而鋒利：女性開始用消費行為“投票”，撕掉外界定義的身份標簽。購買瑜伽私教課是為掌控生活節奏，預訂心理咨詢服務是終結精神內耗，甚至選購一款掃地機器人，也可能藏著“把家務時間還給自我成長”的理性宣言。

獨立自信、不內耗、愛自己，市場正在上演一場從符號解構到價值重構的女性消費覺醒運動。

01

美的標準化符號解構：

不再做“被定義的女神”

在消費主義精心編織的審美陷阱中，"服美役" 曾是女性難以逃脫的生存法則。社交媒體上的 “白瘦幼”模板、美妝博主的 “偽素顏”教程、整形醫院的 “完美比例"”話術，共同構成了規訓女性身體的精密系統。布爾迪厄「象征暴力」理論揭示，商業社會通過定義「標準化美貌」完成對女性的雙重剝削——既收割消費力，又鞏固性別權力結構。

如今，女性開始開始打破“服美役”牢籠，用消費選擇反抗這種標準化敘事，她們認為美不應該被定義，美要有千百種內涵。

外在上，女性的美不只是白瘦幼一種形態，不是無暇的皮膚和精致的妝容，那些所謂的瑕疵是差異化是閃光點是歲月流淌留下的寶貴痕跡，拒絕標準化認可自己，無論怎樣都是美的。

品牌也不能再去推崇所謂的完美，而是傳遞“你原本就是美麗”的新價值觀。2025年婦女節期間，SK-II通過展現素顏的生活方式，鼓勵女性勇敢做自己。在《素的，我敢》短片中，攜手全新品牌代言人張鈞甯，運動博主粉紅霏菲，化妝師時一，創意總監Gabby等進行無底妝拍攝，通過女性群像向更多女性消費者傳遞美不應該被定義的思想。

“拒絕容貌焦慮”成為女性穩定內核的核心，打破“服美役”牢籠不僅關乎外在，更源于內在，美是一種狀態，來自于自我的舒適。曾以“性感”“精致”為賣點的維多利亞的秘密，因固守傳統審美霸權導致2020年關閉250家門店，而同期無鋼圈內衣銷量激增617%。

女性正在重新定義身體自主權：智能運動手環監測的不僅是803千卡熱量消耗，更是對“白瘦幼”規訓的物理抵抗；凱樂石登山靴182%的銷量增長，將職場女性的腳踝從高跟鞋轉向雪山巖壁。

優衣庫等一眾品牌都屢次推出“無性別風”系列、歷峰旗下的奢侈手表零售商Watchfinder成為英國首個取消性別標簽的零售商，并刪除其網站于門店手表標簽的性別分類、加拿大首飾品牌Vitaly以前衛、無性別為核心理念，今后的很多選擇都將不再以男女區別和劃分。

02

粉紅稅狙擊戰：

一場持續的消費博弈

加州大學2017年《性別定價歧視研究》證實，產品“女性化”包裝導致平均溢價27%，且隨經濟發展水平呈正相關，簡言之，“粉紅稅”就是通過打上女性專屬的標簽來提高溢價。

在女性覺醒的過程中，“粉紅稅”被更加頻繁的提及。那么，如何來打破“粉紅稅”陷阱，實現男女在消費上的“平權”？

女性消費者們將對產品的關注點回歸到品質。知萌2025趨勢調研顯示，女性消費者在護膚產品、健康保健品、美妝產品等品類對于功效特別關注。63.7%的女性消費者在2024年不再盲從消費、跟風消費和沖動購物；61.2%的女性消費者會仔細閱讀產品的評價和評分來幫助自己做出購買決策；59.2%的女性消費者會花更多的時間思考購買商品的實用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

眼霜頸霜面霜精華如果還不如一瓶男士護膚品效果好，那我就選擇買這瓶綜合產品；防曬衣男女款價格不一，那我就去買釣魚專用防曬服，識破一個個消費主義陷阱，實用、質價比成為消費的關鍵詞。

03

從取悅世界到爆改自我：

女性悅己消費的硬核進化論

覺醒的女性正在擺脫這樣的過去，即以往常將他人需求置于首位，在母親、女兒、兒媳、妻子等身份中壓抑自身感受。

電影《出走的決心》中，忍耐已經成為李紅的常態，有天她意識到，她的一生都在為父母、丈夫、女兒、外孫而活，于是她去考駕駛證想自駕游看看日子還有沒有別的活法。所有人都嘲笑她，讓她再等等。一天，李紅終于爆發，她說“我和你們是一樣的，我也想有我自己的事兒，我等不了了！我再等下去，永遠都走不了。”最終她踏上自駕游行程，在路上結識朋友重塑自己。

李紅的一生是很多女性的縮影，是那個時代中很多女性的哀歌，她們總在等待獲得自由擁有自我，卻在這樣的等待中度過了一生。如今，越來越多女性認識到這一點，她們不愿再被某個身份束縛，成為自己、愛自己是她們的第一課題。在這樣的變化下，悅己成為更多女性生活、消費的中心。

悅己是從內而外的，因此她們更加看重健康強健的身體和豐盈愉悅的內心。健康方面，結實的身體是一切的基礎，她們更加關注運動健身和營養調理。2024年67.7%的女性消費者在健康和養生方面增加了投入，75.2%的女性消費者對于健康更加關注、54.8%的女性消費者進行更多運動。

在情緒方面，她們愿意為了愉悅自我而買單。其一，通過學習和旅行來豐富自己，據攜程《2024女性旅行消費洞察報告》顯示，2024年，20-35歲女性出行訂單較前一年上升99.9%，36-50歲女性出行訂單較前一年上升166.3%，50歲以上女性出行訂單較前一年上升205.6%.其二，通過反標準化突破自己，她們決絕傳統性別標簽，中性化、無性別設計產品更能表達她們的態度。其三，通過情緒價值愉悅自己，只要能讓自己感到開心，無論是味道的療愈還是IP的可愛，都要為之買單。

04

不做“愛女”人設：

關注真實處境解決實際問題

今年婦女節，一個值得關注的現象是曾經堆滿廣告的商場大屏上，如今卻是一句句引人深省的關于女性議題的文案，而那些習慣用耀眼的女明星來代表女性群體的品牌，將目光從光鮮的外在轉移到深刻的議題。這些內容里藏著女性曾經面臨的困境，也展現著女性覺醒的方向。

首先，從拒絕污名化稱呼開始，打破性別偏見。

不知道從什么時候起，名媛、大媽、小姐都被莫名其妙地冠上了歧視、輕蔑的含義，與原本的意義越走越遠。于是河南信陽西亞城寫：（名媛）指出身高門才貌雙全的女性、（大媽）對年長女性的尊稱、（小姐）對未婚女子的尊稱。將詞義還原，為女性正名。

還有婦女一詞本是泛指女性群體，強調其在社會、家庭或群體中的角色，而在前幾年說婦女似乎很難開口，取而代之的是女神、女王，于是蘭州萬象城說：關于 <節日本身> ，祝妳三八婦女節快樂，因為人人平等的年代，沒有誰需要被冠以「神」或「王」的虛名。

其次，關注女性議題，為女性發聲。

某日化品牌因宣傳洗衣液時暗示 “媽媽” 的性別角色而翻車，如今品牌發現，愛女要看見女性困境，解決其問題。如景楓中心婦女節企劃，呼吁商場女廁所數量增加、衛生巾長度標準優化等；ubras 關注女性不便言說的困境，致力成為生活解決方案設計師。

女性是多元、復雜且充滿可能性的群體，每個女性都有獨特故事、夢想與力量，不應被簡單框定在性別標簽或社會角色中。我們應關注每個女性，看到她們身上不同光芒，無論是堅韌、智慧、創造力，還是溫柔、勇敢與獨立。

中國進行太空行走的女航天員王亞平，用她的專業能力和堅韌精神打破了“女性不適合 STEM 領域”的偏見；鄭欽文、張偉麗、谷愛凌等女性運動員在賽場上展示女性的拼搏與力量；李子柒在傳統文化的傳承與傳播中展示其力量......而除了這些女性榜樣，在日常生活中，每一位平凡女性都在綻放她們不平凡的力量。

比如，Lululemon請加拿大78歲高齡的奶奶Joan MacDonald為品牌代言，以她力量鼓勵女性活出生動；凱樂石曾通過《她的攀登》短片聚焦三位女性攀登者在海拔5348米的黨吉雪山上開辟新路線的壯舉，在征服大自然的同時，也讓世界看到女性真實的力量；匯仁藥業推出廣告片《本色》鼓勵女孩追夢，每一位女性都是生活中的刀馬旦，每一個過五關斬六將的女性，都值得致敬。

女性覺醒的時代已經到來，她們不再僅僅是消費者，更是自我價值的定義者和生活方式的引領者。從追求外在的美麗到關注內在的成長，從被動接受社會期待到主動打破性別束縛，女性的消費行為正在成為一種力量的表達。

她們通過消費選擇，不僅塑造了自己的生活，也在悄然改變著社會的面貌。品牌和社會需要看到這種變化，傾聽女性的聲音，尊重她們的需求，為她們提供更多元、更包容的選擇。

女性正在與消費的 “套路” 說再見。在2025年三八婦女節這個特殊時刻，我們猛然發現，女性消費覺醒已超越“悅己”表層，升華為存在主義宣言，不僅僅是個人選擇的結果，更是社會價值觀和文化變遷的反映，這種變革不僅影響了消費市場，也推動了社會對女性角色和地位的重新認識。品牌和商家需要敏銳地捕捉這些變化，提供更加個性化、有溫度和有意義的產品和服務，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得女性消費者的青睞和忠誠。

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