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出品 | 潮起網「于見專欄」

都說90年代以后出生的孩子是在“蜜罐”中長大，“甜”對于年輕一代失去了魔力，甚至被視為健康惡魔，糖果自然備受冷落。最明顯的表現就是春節期間，糖果已經被堅果、果脯等零食搶下了C位。

在談“糖”色變的當下，糖果企業的日子越發難過。近期食品行業最大的新聞無疑是全球知名食品飲料巨頭雀巢與徐氏家族達成協議，將徐福記剩余40%股權收入囊中。交易完成后，徐福記將成為雀巢的全資子公司。

早在2011年，雀巢就以17億美元收購了徐福記60%股份。這十幾年來，徐福記帶給雀巢有驚喜也有失望。前幾年市場中還傳出雀巢考慮出售徐福記的傳聞，如今兩家公司修成正果，那么全新出發的徐福記還能硬控中國市場嗎？

時代變幻，走下神壇

徐福記這三個字，可以說是一代人的回憶。尤其在20年前，一塊徐福記酥心糖能讓很多孩子喜笑顏開。1992年臺灣徐氏兄弟看見國內的巨大變化，決定在廣東投資建廠做糖果生意。

1997年徐福記銷售額突破1億元大關，1998年銷售額和市占率登頂國內第一。從東莞小廠到成為糖果巨頭，徐福記只花了7年時間。自此之后，徐福記在國內的發展順風順水。

2010年徐福記營收43.1億元，凈利潤高達6億元。在糖果市場的地位愈發穩固，無人可以撼動。彼時雀巢的咖啡、奶粉、烹飪調味品、瓶裝水生意在中國市場全面開花，唯獨在食品領域不夠本土化。業績一片向好的徐福記自然引起了雀巢的格外關注。

2011年雙方結成合作伙伴關系，共同開拓中國市場。這場強強聯合也被外界一致看好，然而徐福記的后續發展卻出乎了所有人意料。據歐睿數據，2014年綠箭、德芙市占率位居國內糖果類產品一、二名，徐福記跌至第三，市占率僅為3.8%。

2015年國內糖果市場首次出現負增長，徐福記的發展也進入了瓶頸期。2019年雀巢在財報中將徐福記歸入其他收入一欄，可見對其失望透頂。

有分析師預測徐福記2019年營收大致在7億瑞郎，約50億元人民幣。以該數據計算，2010—2019年期間徐福記營收復合增長率只有1.66%。是什么讓“糖果大王”萎靡不振呢？一句話概括為就是時代變了。

在90年代末至2000年初這段時間，中國經濟開始崛起，人民的日子苦盡甘來，具象化的表現就是對甜食的追捧，尤其每逢佳節糖果必是彰顯身份和氛圍的必需品。

徐福記正是抓住了時代紅利一步步壯大，當然其獨特的散裝銷售模式也功不可沒。但是在步入2010年以后，國內糖果市場明顯發生了變化。

一方面國門放開后，海外糖果巨頭爭前搶后涌入，加大了在華市場的布局。例如2014年好時以4.98億美元收購了金絲猴80%股權；同年費列羅投資7340萬歐元首次在中國建廠。與此同時，馬大姐、金冠等國產品牌的出現也讓消費者有了更多的選擇。

另一方面，2016年“0糖”概念席卷食品賽道，綠色健康成為大眾飲食最關注的話題。糖果的甜蜜逐漸和肥胖、衰老劃上了等號。2020—2022年，國內規模以上糖果生產企業產量從311.7萬噸一路下滑至280萬噸。外部市場環境驟變，徐福記走下神壇并不意外。

抓不住年輕人，守不住江山

商業市場向來是此消彼長，想要成為常青樹，企業就必須內外兼修。糖果賽道競爭加劇、風向多變只是徐福記失寵的導火索，產品缺乏創新，渠道守舊，痛失年輕人才是其業績不振的根本原因。

2019年3月徐福記進行人事調整，快銷老兵蘇強成為新一任首席執行官。同年7月邀請00后流量藝人歐陽娜娜作為徐福記沙琪瑪系列產品的代言人。12月又聘請當紅影視明星趙麗穎為形象代言人。趙麗穎也是自2000年曾志偉之后，徐福記的第二位全品類品牌代言人。

很明顯換帥之后，徐福記的首要任務就是年輕化。戰略思路固然沒錯，但從時間上已經慢了好幾拍。例如德芙從2012年起就進行明星營銷，郭采潔、鄧紫棋、楊穎、楊超越等年輕當紅明星都曾擔任過代言人。德芙在年輕人心中位置從未跌落。

反觀徐福記，2000—2014年期間代言人一直是影視明星曾志偉。可能曾志偉喜慶的外表比較符合徐福記品牌定位。但這恰恰也是一把雙刃劍，品牌形象早已根深蒂固，給品牌理念的煥新升級制造了無形阻力。

其實徐福記早有年輕化轉型的念頭，管理層換了一茬又一茬，只是依舊沒有找到好的辦法。2015年徐福記聘請國民女神高圓圓為代言人，試圖打破民眾的刻板印象，但收效甚微。

年輕化對于食品企業來講，大肆營銷更換品牌代言人只是一方面，產品有沒有創新活力才是關鍵。雖然在2015年后，徐福記推出了喜糖、蒟蒻果凍、法式薄餅、堅果、巧克力等眾多新產品，SKU越來越豐富，但民眾對其產品印象還是停留在酥心糖、沙琪瑪和鳳梨酥三大單品上。

雪上加霜的是，這些明星單品也正在被消費者拋棄。原因很現實：甜的齁嗓。而且這三大單品都屬于傳統糕點，生命力頑強卻很難在創新上玩出花樣。

而在果凍、堅果、巧克力等賽道，產品力又和其他品牌拉不開太大距離。說得更直白些，徐福記的產品缺乏創新意識，過于守舊和跟風。這一點在渠道上也體現得淋漓盡致。

當三只松鼠、百草味等零食品牌借助互聯網力量快速崛起時，徐福記還在死盯KA賣場，甚至去開發偏遠的鄉鎮市場。不是說線下市場不重要，而是當擁抱線上成為行業趨勢，徐福記的背道而馳只能讓其離年輕人越來越遠。

劍指零食，任重道遠

2022年，徐福記迎來了30歲生日，不僅發布了“美味聚福氣，天天徐福記”全新廣告語，新任CEO劉興罡在接受媒體采訪時也喊出了“百億百年”的口號。

近三年，徐福記動作不斷，大力推廣減糖減油產品，更針對消費者關注的健康問題優化制作工藝和改良配方，并且格外重視新零售平臺的搭建。

這一套組合拳下來，徐福記漸有復寵之勢。據尼爾森數據，2024年徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點在線下大賣場渠道市占率分別為35%、32%和28%，均位列行業第一。

因業績表現優異，雀巢近兩年在財報中對徐福記贊賞有加。2024年雀巢大中華區糖果業務取得了中個位數增長，徐福記和脆脆鯊兩大品牌功不可沒。這也是雀巢終于下定決心拿下徐福記剩余40%股權的最大原因。

從戰略上分析，雀巢吞下徐福記主要是為了尋找新增長點。今年2月雀巢公布了2024年業績，總銷售額914億瑞郎，同比下降1.8%；凈利潤108.84億瑞郎，同比下滑2.9%。很明顯，雀巢陷入了增長焦慮。

中國作為雀巢第二大市場，肩負的重任可想而知。除了營收主力嬰幼兒健康業務外，穩定增長的糖果業務自然被視為第二曲線。那么徐福記能擔此大任嗎？

在去年3月的新品戰略發布會上，徐福記推出了50多款新品，涉及糖果、果凍和餅干三大類。此次發布會釋放的信號是徐福記將要打造垂直領域大單品，向多元化零食發展。

實際上，徐福記早就想撕掉“糖果大王”的標簽，致力成為一家全品類食品公司。畢竟糖果市場活力減弱，加之帶有較強的節日屬性，季節營收起伏較大。

近三年徐福記營收一直穩定在70億元，距離百億大關還有30億元的距離。徐福記的戰略思路非常明確，一方面維穩沙琪瑪、散糖、新年糖等核心產品，另一方面培育熊博士、生椰凍、美祿三個子品牌，分別在兒童果汁糖、少女零食、青少年運動餅干市場大做文章。

只要營銷得當，產品給力，加上徐福記和雀巢渠道的支持，是不是就能誕生出3個10億元大單品呢？敢想是成功的第一步，但是怎么干就是另外一回事了。

目前兒童糖、椰汁果凍都是時下火熱的細分賽道，在這兩個領域徐福記不僅要面對雅客、旺旺等老牌對手，還有小鹿藍藍、窩小芽這樣的新晉品牌；美祿雖然產品立意新潮，填補了運動餅干市場的空白，但小眾賽道的開發向來不是易事，徐福記的百億夢想依舊任重道遠。

結語

消費升級給食品企業帶來的不僅有機遇還有挑戰。市場新氣象就必須要求食品企業跟上時代的步伐。三十年前，徐福記抓住了改革開放黃金時期的尾巴，現在卻痛失了互聯網和新時代的紅利，業績因此增長緩慢。

如今徹底歸入雀巢麾下，徐福記在零食賽道終于可以大展拳腳。只是想要重獲國人芳心，徐福記不僅要在年輕化上下功夫，更要結合國情推陳出新，才能在復雜多變的食品賽道獲得新生。