總第4148期

作者 |餐飲老板內參七飯

星巴克中國要被賣掉？

江湖傳言紛紛，關于星巴克的討論又沸騰了幾分。

先是傳言星巴克中國要被賣掉了。KKR、PAG、華潤、美團等公司有意收購星巴克中國股權，交易估值或超10億美元。

隨后，星巴克全球發言人拒絕對市場傳言進行證實，同時援引星巴克全球CEO Brian Niccol在2025年第一季度財報電話會議上的發言回應此事。

Brian Niccol稱：“在中國訪問期間，我親眼見證了我們強大的品牌、中國團隊以及我們提供的高端顧客體驗。我看到這個市場的活力和未來的機會。我還看到了一些短期內可以做出的調整，來增強我們的業務，同時繼續探索戰略合作伙伴關系，以便在中國持續取得增長。”

再之前的傳聞是星巴克宣布裁員的消息，星巴克相關負責人積極“辟謠”，稱星巴克中國的伙伴不在此次全球溝通范圍內，“星巴克堅定看好中國市場的廣闊前景。我們將繼續秉承高質量、可盈利、可持續的發展策略，為顧客提供高品質的咖啡和獨一無二的星巴克體驗。”

再再再之前是星巴克門店調整消費者“進店”標準的消息。

北美各地門店不再免費開放，進店需要消費。星巴克中國相關門店暫未強制要求不免費對外開放。但我們已經在星巴克門店看到不少員工，正拿著點單的二維碼，委婉地提醒消費者點單后入座。

山雨欲來風滿樓。星巴克頻頻傳出的消息與隨后的內部辟謠，都緊緊關聯著星巴克業績的下滑，在各大咖啡品牌奮力爭先的格局下，顯得危機重重。

星巴克披露截至2024年12月29日的前三個月（2025財年第一財季）的最新財報。報告期內，公司全球總收入為93.98億美元，同比微降0.29%；歸母凈利潤為7.81億美元，同比下滑23.8%。

作為星巴克的第二大市場，星巴克中國似乎正在遭遇一場持續的危機。

據《國際金融報》對星巴克中國地區業績數據的跟蹤統計，其客單價已連續8個季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趨勢，2023年第二季度和第四季度增幅分別達到48%、21%，但自2024年以來，交易量連續4個季度同比下滑。

最新財報顯示，星巴克2024年第四季度在中國地區營收為7.44億美元，同比上漲1%。受優惠活動影響，訂單平均售價下滑4%，但交易量也下滑2%，這導致可比同店銷售額下降6%。

或許我們可以稱之為“星巴克的中年危機”。風華正茂時，他曾是時代的弄潮兒，是高端大氣上檔次的形象，引領著中國的咖啡風潮。

但一晃二十多年過去了，后輩成長起來了，引領著新的風潮，新一代消費者的喜好變得更加難以捉摸。在轉速更快的當下，似乎舊的方法與認知不頂用了，焦慮成了日常的高頻詞。

價格戰沖擊下的星巴克，

價值感正大打折扣

星巴克各項數據下滑背后，是中國咖啡品類的“大變局”。最大的“變革”自然是價格。

“好的咖啡，其實不貴”。橫空出世的瑞幸，在時光廣場發布了新的咖啡宣言。很久之后，庫迪的出現將咖啡拖入持續的9.9元價格戰中，咖啡開始更普遍地走入日常。

1999年在北京國貿中心落子的星巴克，卷起了中國第一股咖啡浪潮，但在新的咖啡浪潮面前卻有些無能為力，甚至有些搖擺。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾強調：“星巴克無意參與‘價格戰’，我們專注于實現高質量、可盈利、可持續的增長。”

但星巴克正通過各種優惠券、第三平臺偷偷降價，30元的價格錨點已經被打破。搖擺不定的政策背后，或許是市場反饋帶來的強大壓力，也可能是各項數據下滑帶來的“妥協”。

30多元一杯的星巴克，能否適應當下的市場？價值感能夠充分滿足消費者？

一次聊天中，一重度咖啡愛好者曾這樣吐槽星巴克：“星巴克的紙杯好久沒換了，就春節期間換了一下，但其他茶飲、咖啡的杯子就有想拍的沖動。

還有，咖啡杯子上的祝福語，我來了這么多次就沒碰到手寫的，那一句祝福也越來越敷衍，感覺字很小。”

拋開星巴克有沒有換杯子，有沒有手寫祝福這些待確認的細節，吐槽背后透露出兩點信息：

一是咖啡或者現制飲品賽道的競賽顆粒度已經細化到了紙杯這些物料上，各品牌不光要拼產品，更拼營銷，拼聯名，拼物料，這種大趨勢下，星巴克似乎有些“落伍”了。

另一信息是對星巴克杯子祝福語的“各種苛求”，這背后是消費者在尋求價格與價值之間的匹配。

30元多元的價格，在消費者的認知中，一杯咖啡既然是十多塊的價格，那20元的差距從哪里來，星巴克又能提供什么相應的價值？如果沒有，那消費者自然不會選擇。

在過往，星巴克的價值體系中包含著第三空間。星巴克創始人霍華德·舒爾茨把“第三空間”引入其咖啡店中，“咖啡館提供了紐帶關系，把喜歡咖啡的人們聚集到一起。”

但在星巴克的門店，似乎不都是喜歡咖啡的人，在不少城市的星巴克，空間“異化”，成了不少人的組局好去處，消費不消費另說，空間夠大夠舒適。

因此星巴克自2024年起就大力度推廣“點單入座”的政策。這一策略雖然得到了大多數消費者的認可，“進店消費，天經地義”，但也有人吐槽，這是一種高傲的態度，“情感的紐帶關系正消失”。

空間“異化”之時，消費習慣也在改變。門店數22000+的瑞幸，庫迪門店數已經超過了1萬家，他們的總和是星巴克中國門店的3倍多，對消費習慣的影響遠遠大于星巴克。越來越多年輕消費者習慣“帶走”，對空間的需求越來越小。

一酷愛喝星巴克海鹽焦糖冰震濃縮的餐飲人提到，現在星巴克只有談事情的時候才會去，位置好，不用費勁去找。但外賣的話，還是瑞幸、庫迪吧，畢竟一杯星巴克，三杯瑞幸呢。

空間的需求始終存在，但在更日常的需求中，星巴克顯然不是消費者的首選。

急需自救的星巴克，

出路在哪里？

古茗和蜜雪冰城的接連上市，讓人重新審視下沉市場，它的廣闊與潛力。古茗創始人王云安曾提到，得三四線者得天下。

自救的星巴克曾將店拓展至下沉市場。

星巴克2024年財報顯示，星巴克中國新凈增790家門店，新進入了166個縣級市場，目前星巴克中國門店已經覆蓋近1000個縣級市場。

雖然新線城市的盈利能力高于一、二線城市，但下沉市場依舊是“兵家必爭之地”，瑞幸、庫迪這些老對手依舊在，留給星巴克的生存空間依舊不大。

再次傳出股權出售傳聞的星巴克，更有可能走回老路——特許經營。

1999年，星巴克進入中國市場之時，為更適應當地市場，星巴克采取了與本土企業合作的策略，將中國大陸市場劃分為三大區域：華北、華東和華南，和不同的運營者合作，分區拓展。

星巴克或許更傾向于通過“特許經營協議”，尋找合作伙伴，而非直接出售控股權，既能保留對品牌形象的掌控，又有更熟悉當地市場的運營伙伴。

很明顯，遭遇“中年危機”的星巴克需要二次創業，與當下的中國市場建立更同步的鏈接，很艱難，但必要，速度也要快。