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編者按：一個(gè)足以震撼的就業(yè)“大禮包”似乎正在緩緩下降。3月4日的政協(xié)委員通道，南方科技大學(xué)副校長金李頗有底氣地預(yù)測道：“到2035年，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)體量預(yù)計(jì)可以達(dá)到30萬億元左右，保守估計(jì)到2050年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將至少可以提供1億個(gè)就業(yè)崗位。”真的如此嗎？我們做了一些調(diào)研。

“老年人的消費(fèi)欲望十分旺盛，對(duì)于新興事物的消費(fèi)態(tài)度并不保守。 ”

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

越來越多的現(xiàn)象，似乎使一個(gè)老齡經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代呼之欲出。

2024年，影視行業(yè)上演了一場驚人的逆襲：中老年人為消費(fèi)主體的短劇行業(yè)以504億元的市場規(guī)模，超過了以青年人為消費(fèi)主體的電影行業(yè)的425億元票房規(guī)模。

這不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，本質(zhì)是有錢有閑的中老年人逐步“攻占”互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)果——據(jù)2024年8月第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，50%的用戶為40歲以上的群體，50歲以上的用戶占比達(dá)33.3%。

類似的現(xiàn)象，此前未被重視。比如，《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022—2023）》顯示，2021年，45歲以上中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)國內(nèi)旅游客源市場36.81%。其中45—64歲人群出游9.02億次，占比27.80%，成為旅游市場第一大客源。

小巴近期還走訪了國內(nèi)老齡化程度最高的區(qū)縣——60歲以上老人占比近45%的上海虹口區(qū)，它展現(xiàn)了線下老齡消費(fèi)的某種“成熟形態(tài)”。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“上海樣本”：

老年消費(fèi)活躍，社交需求旺盛

上海的另一面是：老齡化程度最高的城市。100個(gè)人中超37個(gè)人是60歲以上的老人，占比37.4%。

而上海虹口區(qū)則登“上海老齡區(qū)縣之最”，近64萬的總?cè)丝冢薪?5%的60歲以上老人。它提供了一個(gè)難得的觀察“老齡化社會(huì)”的群體與經(jīng)濟(jì)生態(tài)的絕佳窗口：

早晨自不必多說，戶外場地與主要街道，老年人活動(dòng)密集。比如面積最大的公園魯迅公園（原虹口公園），日均人流量2萬—3萬人，工作日早晨，密密麻麻的老年人布滿每一塊空地。

跳廣場舞的可以分出幾路人馬，全副“設(shè)備”；踢毽子的占領(lǐng)若干地界；打羽毛球的里三層、外三層。走在步行道上，也仿佛走在其他城市最熱鬧的步行街上。

即使到了下午1點(diǎn)左右，也仍如早晨一般熱鬧。主干道四川北路的一個(gè)連鎖早餐店，老年人擠滿了三四十平的空間，來了一撥又一撥，明廚里的六七個(gè)店員，一直忙個(gè)不停。

在附近蔥油餅店、油贊子店、現(xiàn)炒花生鋪、特產(chǎn)店，吸引了一對(duì)對(duì)、一個(gè)個(gè)老年人駐足排隊(duì)購買，而店員方面，則可以發(fā)現(xiàn)頗多中老年人，并不是都由年輕人充當(dāng)。

這樣一個(gè)老年人活力四射的生活與消費(fèi)生態(tài)，在虹口區(qū)是普遍現(xiàn)象。可以佐證的是，據(jù)虹口區(qū)消保委2023年發(fā)布的“老年消費(fèi)調(diào)查”顯示：中老年人每月花費(fèi)5500元以下，在飲食上花銷最多，且支付手段中選擇“都會(huì)使用”的比例高達(dá)64.16%。

小巴還跟風(fēng)買了一點(diǎn)現(xiàn)炒花生，恰巧被一位上海郊區(qū)的五十多歲的網(wǎng)約車司機(jī)認(rèn)出了牌子。“買過、買過，每次喝老酒倒一點(diǎn)出來，”他用吃貨的口吻道，“上海街上的小零食都是浙江過來的。”顯得他們就是上海零食消費(fèi)的主體，對(duì)門門道道知根知底，也顯示出整個(gè)上海中老年零食消費(fèi)的縮影。

排隊(duì)購買零食的老人們

圖源：小巴拍攝

除餐飲、零食等零售消費(fèi)外，不少在其他城市罕見的商業(yè)現(xiàn)象，也在上海漸成勢頭。

比如，由傳統(tǒng)商城門店、酒店、餐廳改造而來的具有聚會(huì)、餐飲、旅居、舉行舞會(huì)、表演等各類活動(dòng)項(xiàng)目的“銀齡俱樂部”已經(jīng)在上海四處開花。例如門店面積平均在3000—5000平方米，在上海、蘇州有5家直營門店的“壹天聚樂部”、總投資超5000萬的“銀樂薈樂齡俱樂部”等。

“上海2016年就有企業(yè)專門做退休人群的酒店聚會(huì)，已經(jīng)把一些模式走出來了。但別的城市，比如武漢、重慶本身相應(yīng)的需求也是有的，只是思維比較傳統(tǒng)固化，總覺得老年人需求就是養(yǎng)老院、保健品，還沒重視。”浙江銀齡康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)研究院智庫專家、銀發(fā)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人周超對(duì)小巴分析說道。

此外，年前，上海中高端商場——月星環(huán)球港、第一百貨商業(yè)中心、閔行區(qū)萬象城聯(lián)動(dòng)“樂無憂小屋”康復(fù)輔具快閃店，老年人取代年輕人成為“快閃”主角。數(shù)據(jù)顯示：活動(dòng)開展三周以來，參與商家各網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)銷售額超1600萬元。

“樂無憂小屋”康復(fù)輔具快閃店

圖源：中新網(wǎng)

總結(jié)來說，上海的老年?duì)顟B(tài)與消費(fèi)娛樂逐漸呈現(xiàn)了老齡化社會(huì)某種“成熟形態(tài)”：老年人的消費(fèi)欲望十分旺盛，對(duì)于新興事物的消費(fèi)態(tài)度并不保守。

各地銀發(fā)經(jīng)濟(jì)盤點(diǎn)：

傳統(tǒng)模式失效，滬杭京抓住線上風(fēng)口

那么，上海之外，各地的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀是怎么樣的呢？

一般來說，可以按照老年人口乘以人均可支配收入水平得出一個(gè)地方的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的最大市場容量。

據(jù)此，周超曾估算：第一梯隊(duì)共9個(gè)城市，主要為直轄市和省會(huì)城市，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場容量均在1000億元以上，前三名分別是：上海4201億元，北京2985億元，重慶2161億元；第二梯隊(duì)為青島、武漢、沈陽等20個(gè)城市，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場容量為500—1000億元。

但具體到每個(gè)城市現(xiàn)有的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)體量，仍是一筆糊涂賬，如周超對(duì)小巴所言：“現(xiàn)在沒有很好的辦法去判斷一個(gè)城市銀發(fā)經(jīng)濟(jì)水平的標(biāo)準(zhǔn)，除了人口、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)水平，但你要推動(dòng)它發(fā)展，要出政策，有個(gè)前提條件，怎么去衡量？”

綜合調(diào)研情況，我們或許可以從三個(gè)較主流視角切入進(jìn)行初步評(píng)估：

◎ 首先是傳統(tǒng)的養(yǎng)老院或養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)，長期以來，它是養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)的主要抓手。

據(jù)《2023—2028年中國養(yǎng)老院行業(yè)市場專題研究及市場前景預(yù)測評(píng)估報(bào)告》：我國現(xiàn)有養(yǎng)老院26634家，其中有12個(gè)省市的養(yǎng)老院數(shù)量超過1000家，江蘇、江西的養(yǎng)老院數(shù)量最多，安徽、山東和浙江次之。北京與上海位列第七與第十三名。

在養(yǎng)老院里生活的老人們

但總體都不樂觀，未必是未來的增長引擎：2010年，全國養(yǎng)老機(jī)構(gòu)總體入住率77.1%，2020年入住率只有45.5%。連北京的平均入住率也只有45%（截至2024年3月）。

原因方面，主要是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的成本高、收費(fèi)高。“很多企業(yè)（保險(xiǎn)、房地產(chǎn)企業(yè)等）去建養(yǎng)老院，是抱著土地可以升值的目的去的，并不是說完全想去做養(yǎng)老，各種成本、設(shè)計(jì)、空間、裝修標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)定得很高。”周超分析道。

◎ 其次，中低齡老人的線下消費(fèi)、學(xué)習(xí)、娛樂市場與潛力，是養(yǎng)老院經(jīng)濟(jì)之外不可忽視的、可持續(xù)性更強(qiáng)的增長引擎，這從中老年短劇、旅游、餐飲等市場便可以一窺。

怎么來評(píng)估各地的情況呢？我們可以借助各地中老年人在興趣學(xué)習(xí)上的積極性，粗略前瞻各地中低齡老人的消費(fèi)、學(xué)習(xí)、娛樂市場的潛力。例如，上海老年人對(duì)于社交娛樂的強(qiáng)需求，便促進(jìn)了老年俱樂部經(jīng)濟(jì)跑在全國前列。

參加乒乓球?qū)官惖耐诵堇先?/p>

據(jù)《2024中老年興趣學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》推測：參與興趣學(xué)習(xí)的人群滲透率的前三名是上海（84.52%）、山東（83.33%）、河北（82.35%），其后是遼寧（81.08%）、北京（79.14%）、廣東（78.95%）等地。

◎ 第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為中老年人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的地，方興未艾。

QuestMobile的《2024銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示：2024年9月，銀發(fā)人群在移動(dòng)購物APP行業(yè)月活躍規(guī)模中，淘寶（1.7億）、拼多多（1.5億）、京東（0.75億）位列前三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他平臺(tái)。其中拼多多的活躍滲透率（TGI）排在首位，達(dá)到81.4，高于淘寶的69.2與京東的51.3。

另據(jù)《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)海——活力銀發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢研究》數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)成為受訪銀發(fā)人群使用率最高的信息渠道，達(dá)68%。

由此可以推斷：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市，線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也越強(qiáng)。而拼多多、淘寶、抖音是線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重鎮(zhèn)，其總部所在城市上海、杭州、北京也就是線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)策源地，可以做到“牽一發(fā)動(dòng)全身”。

使用手機(jī)的老人

從7萬億元到50萬億元：

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不只是老人經(jīng)濟(jì)，而是未來經(jīng)濟(jì)

按照《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》的說法：

目前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測，在人均消費(fèi)水平中等增速的背景下，2035年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到19.1萬億元，占總消費(fèi)比重的27.8%，占GDP的9.6%；到2050年，這一數(shù)字將分別增加到49.9萬億元、35.1%和12.5%。

什么概念呢？中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長朱民說，中國房地產(chǎn)消費(fèi)占GDP的比重在最高時(shí)達(dá)到16%左右，預(yù)計(jì)降到12%。

也就是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的未來體量可接近房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于多數(shù)人而言，這可能是一個(gè)難以想象的市場。小巴也邀請了兩位銀發(fā)經(jīng)濟(jì)方面的專家，聽聽他們對(duì)今年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的具體看法。

大頭有話說

我認(rèn)為2025年的增量機(jī)會(huì)，第一塊是銀發(fā)文旅。1962年到1975年“嬰兒潮”出生的人，以前忙于工作和家庭，沒有時(shí)間花在自己身上，但現(xiàn)在退休之后變得有大把的時(shí)間無處可花，而且每年的新增退休人群都有2000多萬人，這里面有很高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。

第二塊是大健康，現(xiàn)在不少原來專注中青年市場的品牌，延伸到了老年人市場，比如一家做床墊的上市公司，2024年新出了一個(gè)高端品牌，他們在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)老年人的購買力很強(qiáng)，正在著重開發(fā)銀發(fā)渠道；還有一些頭部的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也都在開發(fā)銀發(fā)市場，比如以老年人為主要用戶的能夠測量血壓的智能手表。

第三塊是銀發(fā)類線下商業(yè)。從供給角度來講，全國各種的商場百貨、寫字樓空置率特別高，而對(duì)中老年人來講，也需要地方去聚一聚、玩一玩，因?yàn)榻?jīng)常待在家里很孤獨(dú)，出來多社交對(duì)身心健康很有好處。

有些領(lǐng)域，我不是特別看好。比如老年人助浴，我認(rèn)為是個(gè)難度比較大的市場。65周歲及以上老年人達(dá)2.1億，占全國總?cè)丝?4.9%。但你要他們?yōu)榱讼匆淮卧杌ㄋ奈灏賶K錢，這個(gè)消費(fèi)觀念可能沒有起來。當(dāng)然很多家庭確實(shí)能夠負(fù)擔(dān)一次兩次，但洗澡的頻率很低的話，對(duì)企業(yè)來講，業(yè)務(wù)體量可能沒多大意義。

還有長護(hù)險(xiǎn)，2025年會(huì)加快推廣，但也不是一個(gè)好做的生意。目前長護(hù)險(xiǎn)對(duì)失能老人的認(rèn)定比較嚴(yán)格，最終賠付的老人數(shù)量不會(huì)太高，而且對(duì)進(jìn)入長護(hù)險(xiǎn)的服務(wù)項(xiàng)目類型和定價(jià)也有嚴(yán)格把關(guān)，口子一開始不會(huì)放得很大。

理解銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有三個(gè)層面，第一個(gè)層次是，聚焦老年人數(shù)量不斷增加，由此產(chǎn)生很多新的適老產(chǎn)品。

第二個(gè)層次是，關(guān)注到人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，比如老人多了、孩子少了，城市的人多了、農(nóng)村的人少了，由此會(huì)出現(xiàn)新的職業(yè)、新的主體、新的組織。

傳統(tǒng)的勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為勞動(dòng)力是可以無限供給的，很多的經(jīng)濟(jì)模型都是以此為基礎(chǔ)制定的，但未來如果人口不再增長，這些模型就全廢了。

比如，未來每個(gè)公司都需要一個(gè)老齡化的解決方案：你的老員工怎么辦？寶馬現(xiàn)在就希望工廠可以滿足從20歲到70歲五代人同時(shí)工作。

第三個(gè)層面，是在人口老齡化的推動(dòng)下，形成一個(gè)老齡社會(huì)，由此人的需求徹底轉(zhuǎn)變、人和人的關(guān)系轉(zhuǎn)變，社會(huì)出現(xiàn)全新的形態(tài)。

比如，現(xiàn)在所有的市場營銷是二戰(zhàn)后興起的，針對(duì)的是西方國家戰(zhàn)后嬰兒潮第一代，所以“年輕”是整個(gè)市場營銷理論開始的概念，一直導(dǎo)致現(xiàn)在企業(yè)里很難看見老年人，大家都沒有重視老年人市場。

賽道方面，現(xiàn)階段，銀發(fā)旅游是第一賽道。其他大賽道方面，多多少少存在一些問題，包括地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)榉孔淤u不出去搞養(yǎng)老院項(xiàng)目，然后跟政府要補(bǔ)貼，是難以持續(xù)的；政府做低價(jià)助餐項(xiàng)目，容易擠壓民營企業(yè)的餐飲市場。

地域或城市方面，我認(rèn)為江蘇走得比較靠前。除了政策關(guān)注度高、經(jīng)濟(jì)富裕外，江蘇有很多比較現(xiàn)成的產(chǎn)業(yè)，比如說在蘇州、昆山，有很多與助殘相關(guān)的工業(yè)化企業(yè)，生產(chǎn)能力很強(qiáng)。

此外，技術(shù)、政策層面可以關(guān)注北京；上海較北京更加親民，地域特點(diǎn)明顯；社會(huì)創(chuàng)新方面，可以關(guān)注成都，它的社會(huì)組織多且發(fā)展快；深圳的技術(shù)與產(chǎn)品，也值得關(guān)注。

現(xiàn)在涌現(xiàn)出很多新的案例（短劇、攜程的銀發(fā)旅游項(xiàng)目“老友會(huì)”、適老化家具、給老人寫回憶錄等），相信未來會(huì)更多。

本篇作者 | 林波 | 責(zé)任編輯 | 徐濤

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG

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