社交平臺上，“全女經(jīng)濟”正在成為熱門話題。

“更能理解我的需求和想法”“更安全舒適”“不用擔心被騷擾”……當越來越多女性提出自己的需求，新的消費業(yè)態(tài)也逐漸在各行各業(yè)出現(xiàn)，重塑起了整個消費市場。

消費者、創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者……女性正以多重身份，打破性別藩籬，爭奪健身、裝修和酒吧這些傳統(tǒng)“男性堡壘”行業(yè)的話語權(quán)，打造出一個個獨屬女性的空間。

這場“空間爭奪戰(zhàn)”背后，是女性對安全、尊重與專業(yè)話語權(quán)的多重訴求，也是市場對女性需求的精準回應(yīng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國健身房市場規(guī)模達675億元，預(yù)計2025年將達到756億元。而其中，區(qū)別于“健身房常客是男性”的刻板印象，女性才是健身消費市場主力軍。

《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，女性健身消費者占比達55.41%，而《2023當代女性健身洞察報告》顯示，樂刻的私教付費用戶中，女性占比超過六成，并且女性用戶占比還在以每年1個百分點的速度增加。

從“畊宏女孩”到“帕梅拉女孩”，越來越多女性開始走進健身房，女性健身房也應(yīng)運而生，并且快速在一二線城市乃至小縣城遍地開花。

當女性健身的需求正在越來越大，甚至在付費意愿上更強于男性，這門針對女性的生意似乎潛力巨大。當然，隨之而來的還有爭議和質(zhì)疑，有人稱呼這是“女性自己的房間”，有人則認為一開始就篩除一半客戶的商業(yè)模式無法長久，還有人質(zhì)疑這又是一次針對女性的“粉紅稅”。

這個三八節(jié)，《電商在線》采訪了幾位女性健身房的消費者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，從不同視角看待女性健身房，這究竟是一個剛需的新生意，還是一場曇花一現(xiàn)的情緒消費？

逃離被凝視的女性

大多數(shù)人對健身房都不會覺得陌生。

走在街邊就會有展現(xiàn)肌肉的私教遞來傳單，喊著“游泳健身了解一下”；居民區(qū)外和辦公樓間遍布著大大小小各類健身工作室，團課的激昂音樂能直接傳到室外……但對于不少女性來說，走進健身房，是一件壓力不小的事。

“男生的目光會讓我壓力很大。”健身愛好者蟲蟲坦言，她在疫情期間跟著劉畊宏一起健身，又在看了《熱辣滾燙》后走進了健身房。

但一走進去，她就感覺“壓力山大”。

《熱辣滾燙》中夸張的場面，在現(xiàn)實中很少發(fā)生

私教中只有兩名女性教練，課都被排滿了，她只能選擇了一名男私教，糾正動作時的肢體接觸讓她感到尷尬。健身房里一大半人都是男生，她時不時就能感受到來自男性的目光，“可能他只是隨便看了下我動作，也可能就是為了排隊等器材，但是我還是會緊張”。

蟲蟲不算個例，不少女性都有著類似的經(jīng)歷或者“健身恐懼”。

今年1月29日，綜合性學(xué)術(shù)期刊《PLoS ONE》上的一篇研究報告顯示，許多商業(yè)健身房仍然以男性為主導(dǎo)，不少女性存在“健身恐懼癥”。在接受調(diào)查的女性中，有46.6%的女性表示在健身房收到過關(guān)于她們外表的評論，其中71.9%來自男性——她們不得不在傳統(tǒng)健身房“爭奪”空間，還會覺得自己不屬于這里，不應(yīng)該占用“太多空間”。

社交平臺上，有女生吐槽在健身房被男生搭訕“身材好”“要不要我教你”“加個聯(lián)系方式”；有女生曝光健身房泄露自己手機號，導(dǎo)致自己被男性騷擾；有女生憤怒于自己在健身房被偷拍，照片被當成健身房宣傳圖……

遭遇凝視，害怕和男性處于同一空間，更多是心理上的壓力，另一部分的壓力，可能來自于健身房本身。

就如《看不見的女性》書中引言所說，“將人類默認為男性，是人類社會結(jié)構(gòu)的根本”，大多數(shù)健身房的器材，也默認使用者是男性。

“高位下拉那個器械，我只能用有延長鏈的，要是沒有延長鏈，我踮著腳才能夠到握把。”身高158厘米的舒慧發(fā)現(xiàn)健身房的不少器械都不適合矮個子女生，不少器械就算調(diào)整到最小的檔位，自己也夠不到，如果去了使用固定器械的健身房，那一大半器械都用不了，“問了教練和老板，說器械都是復(fù)刻歐美器材的，小個子女生確實夠不到，他們只能幫我墊個凳子湊合下”。

器械不適合，一些器材的重量也不適合。剛踏進健身房的蟲蟲，第一次做飛鳥（鍛煉胸部肌肉為主的負重訓(xùn)練）的時候發(fā)現(xiàn)自己連2.5KG的啞鈴都“飛”不起來，而教練告訴她，“這已經(jīng)是健身房最輕的重量了”。

從被凝視到各種不適合需求的器械，走向健身房、手握選擇權(quán)的女性有了新的訴求，也間接催生出女性健身房的興起。

但爭論和非議也在同一時間出現(xiàn)。

有人歡喜“全女空間”帶著她們暫時逃離了“男性凝視”，也提供了更適合女性身高、力量的健身器材和更有針對性的健身課程。在女性健身房相關(guān)帖子的評論區(qū)中，總能出現(xiàn)“希望開到我們這來”“什么時候我們這才能有女性健身房”的評論。

另一邊，社交平臺上也有不少女性質(zhì)疑部分女性健身房收“粉紅稅”，打著女性主義，做著女性生意，割著女性韭菜，“不是把器材換成粉色的，設(shè)計幾個適合自拍的角落，提供化妝臺就叫‘女性健身房’了”。

大眾生意，“小眾賽道”

市面上的女性健身房，主要分為兩種。

一種，是只接待女性用戶，主要服務(wù)有健身需求的女性；另一種，則是在第一種的基礎(chǔ)上，健身房全體成員，從老板、私教再到前臺、保潔也都是女性的。

但想要實現(xiàn)全員女性，其實是一個難題。

中國運動健身行業(yè)頭部媒體《練吧》曾有數(shù)據(jù)顯示，中國健身行業(yè)教練的男女比例約為8:2，女教練堪稱“稀缺物種”。

爭議還來自于部分女性健身房的宣傳和課程安排。

前段時間回到老家三線城市度假的珊珊，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)開了一家女性健身房。她抱著好奇的心態(tài)去免費試課，但宣傳中200平米的健身房，最主要的區(qū)域是瑜伽區(qū)和普拉提區(qū)，力量區(qū)只有一小塊。健身房私教推薦課程的時候，告訴她店里最擅長的就是產(chǎn)后修復(fù)和減肥課程，“一周就能見效，讓你身材回歸產(chǎn)前的曼妙”。一節(jié)私教課售價，也比同區(qū)域的普通健身房貴了50元。

珊珊不能理解，一家主打女性健身的健身房，為什么宣傳還是放在“曼妙身材”上，而不是“女性力量”上。

類似的情況，還出現(xiàn)在不少一二線城市的女性健身房中。

“部分女性健身房選擇以瑜伽、普拉提和產(chǎn)后修復(fù)，更多是受限于消費群體。”

在杭州健身教練蘭蘭看來，絕大多數(shù)女性對于健身的需求還是減脂塑形，這也導(dǎo)致瑜伽、普拉提這兩類運動在女性群體中滲透率更高，至于產(chǎn)后修復(fù)，則是瞄準了部分“有錢有閑”的育齡女性。

而在開了三家健身房的Ken看來，女性健身房是在大眾市場做小眾生意，健身房主要的輻射范圍其實就是附近3—5公里內(nèi)的人群，“只限女性，是選擇了更垂直的賽道，但其實也提前篩除了一部分用戶”。

目前市面上的女性健身房，大多都在走小而美的精品垂直路線，面積在200—400平米左右，器械和教練都不會特別多，但即便如此，Ken表示，前期投入也需要100萬元以上。

較高的投入，結(jié)合在開業(yè)初期就篩選掉了一半的用戶，經(jīng)營壓力較大的女性健身房，則選擇從模式和價格上下手，“讓消費者買單”。

把在女性群體中滲透率更高的瑜伽、普拉提作為主營項目，是為了吸引更多潛在的女性用戶。同時，不少女性健身房選擇不做團課，而是做客單價更高的一對一的私教課程或者小班課，一節(jié)課的費用在220—360元，比普通健身房和連鎖健身房高了10%—20%。

但上漲的價格，同樣會“勸退“本來興致勃勃的女性健身用戶。

《半熟財經(jīng)》曾報道，BeauFit女子健身主推的私教小團課，價格從2018年開業(yè)的30次課2980元，漲到2023年的30次課4480元，創(chuàng)始人孫寧表示，漲價是為了篩選出高端消費客群，“有的女性一問這個價格就走，OK，如果你接受不了這個價格，說明你不是我們的消費人群”。

“粉紅稅”勸退的嫌疑下，還有健身行業(yè)根深蒂固的經(jīng)營問題——這本就是一個容易“倒閉跑路”的行業(yè)。

成龍為加州健身代言的廣告圖源：精練GymSquare

上世紀80、90年代，來自歐美的“加州健身”進入港澳臺，進而傳播進入中國，將重營銷的“預(yù)付制”帶進中國健身行業(yè)，市面上的不少女性健身房也采取著預(yù)付制模式。

銷售、教練讓消費者買課辦卡，短期拉動很高的預(yù)售現(xiàn)金流，但40%—50%的綜合提成會給到預(yù)售團隊，剩下的資金再用來購買器械、經(jīng)營門店。傳統(tǒng)模式下，健身房真實盈利少，負債率高，獲客渠道單一，反應(yīng)在消費者身上，就是消費門檻較高，服務(wù)體驗差，且可能存在健身房中途失信倒閉的情況。

蘭蘭先后在四家健身房工作，其中有兩家都倒閉了，“有很多人說女性健身房開不下去，很快就會倒閉，但普通健身房倒閉跑路的也不少。這是行業(yè)現(xiàn)象，并不能簡單歸納成女性健身房干不成”。

2024年12月，頭部健身品牌威爾仕陷入閉店風波，而在威爾仕之前，另一家頭部健身品牌一兆韋德和高端健身連鎖品牌Space，也曾遭遇閉店風波。2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，2023年全國健身俱樂部和健身工作室倒閉率分別為14.07%和13.71%。

在Ken和蘭蘭看來，女性有需求，女性健身房有市場，這門生意依舊有可以操作的空間，但怎么長久運營，不僅是女性健身房面臨的問題，更多是整個行業(yè)面臨的問題。

讓市場看到女性的需求

提到女性健身房，離不開美國的Curves。

Curves是一家1992年創(chuàng)立的女性健身連鎖機構(gòu)，主要的目標人群是45歲以上的女性，在2018年被日本加盟商收購后，在全球80多個國家開設(shè)了約4500家分店，有著近400萬名會員。

這家女性專屬健身房，率先推出了針對女性的30分鐘循環(huán)訓(xùn)練模式，讓家庭主婦、職業(yè)女性也能在日常抽空訓(xùn)練，通過較低的健身準入門檻和適中的訓(xùn)練強度，讓女性堅持長期健身。

同時，Curves的會員費用也基本和普通健身房持平，在美國的每月會員費用在69—109美元，在日本的費用則為每月6200—7200日元。

日本Curves宣傳圖

客單價并不算高的Curves，主要還是通過更多元的收入模式和打造社群、營造品牌壁壘來盈利。

除了會員費，Curves還推出了營養(yǎng)品、護膚品和女性專屬醫(yī)療檢查服務(wù)等，在疫情期間，Curves還開拓了線上健身服務(wù)。同時，Curves和lululemon一樣，做起了線下社群，同一個俱樂部的用戶就是一個社群，彼此認同Curves的理念，有著共同話題，也讓付費用戶有了長尾效應(yīng)。

中國的女性健身房，也有不少模仿了Curves的多元收入模式。

杭州的一家女性健身房，除了提供針對女性的健身器材和健身服務(wù)外，還售賣減脂餐，店主表示，有減脂餐需求的用戶并不算少，“差不多有30%左右”。同時，店內(nèi)還專門設(shè)置了茶歇空間，店主日常還會組織用戶一起參與戶外活動等。

但Curves的模式，并不能簡單復(fù)刻到中國，更多也只是提供一個參考。

Curves的成功，離不開歐美的健身文化。歐美的女性健身風潮在1960年就已經(jīng)興起，時間過去65年，現(xiàn)在的歐美女性已經(jīng)將健身視作一件很普通的事，用戶也愿意買單。但在中國，整體的健身文化還沒有這么普及，女性健身風潮也是從前兩年才開始興起。

1961年，歐美女性健身

“跑步、跳操都是初階，愿意花錢走進健身房，已經(jīng)是進階了。”在Ken看來，做女性健身房，離不開合適的土壤，一二線城市有著更成熟的健身土壤，或許更容易做成女性健身房生意，但低線城市，還需要先培養(yǎng)消費者心智，壓力也會更大。

逐年增長、更愿意花錢的女性健身愛好者，背后藏在一個巨大的，還未形成充分競爭的市場，只是現(xiàn)階段女性健身房的變現(xiàn)模式和商業(yè)模式，還沒有形成一個明晰的路線。

女性健身房的終極命題，或許不是“該不該存在”，而是“如何存在得更好”，讓市場更好注意到了女性健身愛好者的需求，明白了她們真正想要的是什么，進而讓市場做出變化——在不少健身房中，已經(jīng)出現(xiàn)了女性健身區(qū)，也出現(xiàn)了更適合女性身高、力量的器械，更切合女性消費需求的場景，也在逐漸涌現(xiàn)。