最近又置辦了一處房產的創業者吳莉，最愛的家電品牌變了。

在她原本的大house里，家電基本一水的西門子，空調也是進口的大金，但這一回，某“C字頭”國產品牌直接霸占了冰箱、空調、洗衣機三大件，廚房里甚至還有一臺同品牌烤箱。“C字頭”品牌即卡薩帝。

不止是吳莉。一度作為中產新生活方式“集中展示區”的小紅書上，有關“卡薩帝”的筆記超過40萬條，有些網友家里直接上了“全套”卡薩帝。

具體到市場表現上，海爾智家在去年半年報中引用機構數據稱，2024年上半年，旗下的卡薩帝品牌在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。

曾經恨不得把“原裝進口”四個字印在電器門上的中產和新中產們，怎么盯上了聽起來是外國牌、其實是“中國心”的卡薩帝？

卡薩帝，到底有啥？

吳莉看上卡薩帝的原因可能比大多數人都簡單：整裝設計師推薦的。

之所以“從善如流”，是她此前就知道這是海爾旗下的高端品牌，“對海爾印象比較好”。

更重要的是，設計師是根據自家裝修風格推薦的產品，搭配起來家顯得高級。

在她看來，家電有信心賣到五位數，功能上不會有什么問題，放在家里好看就成了一個非常重要的決策因素。

卡薩帝顯然對此心知肚明。品牌名就是組合于意大利語，號稱“家的藝術”，還在頭部城市搞起“洗護藝術空間”“藝術生活館”等線下空間。

宜家樣板房看完都能讓人心生愉悅，更別提在這樣的店里逛過一圈，中產的生活方式里少不了審美這一環。

圖/梁婷婷

與吳莉選擇做“甩手掌柜”不同，北京白領阿May非常在意自己對生活的掌控感。

去年夫妻倆置換了一套北京核心區域更小的學區房，盡管最多在這里住六年，她還是決定重新裝修，配上自己喜歡的德系家電。

但房子空間緊湊，心儀品牌產品的型號、尺寸頓時限制了她的發揮。和一直更關注國產品牌的先生一商量，一向自嘲“崇洋媚外”的她決定給外觀設計看起來挺合口味的卡薩帝一個機會。

恰好遇到海爾線下家電節，兩人不知不覺就訂下了冰箱、洗衣機、洗碗機還有凈水機，如今家里的卡薩帝濃度極高。

除了先生在耳邊反復念叨“你太落后了，國內企業技術已經非常領先”以外，她更多是被一些產品細節打動了。

原本她已經選好西門子一款14套洗碗機，但在線下看到卡薩帝抽屜式洗碗機時，她還是改了主意，買下了這臺更貴、餐具套數只有10套的洗碗機。

阿May也很喜歡洗碗機的白色烤漆面板。圖/受訪者提供

“再也不必彎腰取放餐具了，這種人體工學設計還是很貼心的。”阿May滿意道。

不過，她最后也說，雖然她更在意品牌調性和外觀，但在去年“打包”買卡薩帝的時候，價格仍是最終決策的關鍵。

原本阿May只打算買卡薩帝冰箱和凈水器，被抽屜式洗碗機和有除味護理功能的洗衣機吸引后，銷售人員又適時給了優惠組合，四大件加起來不到四萬元。

“時間成本也是很重要的，同品牌同銷售，溝通成本低，售后也簡單，還可以用同一個手機App，想想我們就一次性買了。”她說。

至于東西是不是真的好用那就是后話了。至少一年多用下來，阿May還沒有機會體驗過卡薩帝的售后。

卡薩帝是怎么紅起來的？

那么問題來了，卡薩帝是怎么成了中產新標配的？

卡薩帝的成功，“起得早”可能是關鍵因素之一。

華創證券家電行業首席分析師秦一超告訴有意思報告，2006年卡薩帝品牌初創時，國內家電品牌還處在跑“量”的階段，并無“高端”的概念，卡薩帝成了一招“先手棋”。

即使海爾家大業大，但要做出自己的高端品牌絕非易事，歐洲老前輩們也是花了多年心力才走到今天。

光是產品這一關，卡薩帝就需要時間打磨。

比如劉佳至今對卡薩帝都頗有微詞。大概是2012年，她花了五千多塊錢買了一臺卡薩帝熱水器，結果酷愛冬天長時間沖熱水澡的她，過上了惴惴不安怕熱水用完的生活。

“我多花錢想買的是穩定和高效，但卡薩帝當時給我的感覺就是，一把沒用的金鋤頭。我媽家800塊錢的熱水器都比它好用。”

細節禁不起推敲的“高端”，始終只是一個偽概念。事情的轉機是2015年前后海爾的“買買買”。

當時，海爾買下了美國通用電氣的家電業務，花掉了54億美金。這筆巨款和之前收購日本松下電器旗下三洋電機、新西蘭家電龍頭斐雪派克等花的錢，都沒有白花。

秦一超表示，海爾通過收并購享受到了這些海外龍頭企業多年積累的技術紅利，再通過創新投入，賦能國內強大的技術團隊，成為卡薩帝夯實產品能力的重大契機。

GfK中國家電事業部國內研究負責人王宏吉也從行業出發，分析認為，要打造高端家電品牌，需要兩個核心條件。

一是技術層面。基于高端消費者對產品性能、功能的嚴苛要求，企業必須持續投入創新研發，掌握核心技術，比如現在的冰箱在“卷”保鮮控溫，洗衣機則致力于提升智能洗護技術。

其次是產品層面。以精湛的制造工藝和高品質的材料為基礎，確保產品耐用性和穩定性，再從外觀設計上融入美學與實用性，提升產品附加值。

這兩門“高端”入門課，卡薩帝也花了十來年才算是“內調外養”，修得差不多了。

秦一超補充道，當時三星等韓系家電品牌在國內也開始走下坡路，給卡薩帝騰出了更多的市場空間。卡薩帝也加大投入，借助運營高端圈層、做大牌聯動等方式打造品牌形象，到2018年左右基本立穩了“高端”人設。

2018年卡薩帝營收增速高達44%，成長為海爾的核心增量，特別是海爾的“經典強項”——洗衣機和冰箱，卡薩帝在國內萬元以上市場形成了領先優勢，產品結構也向著更多元的空調、廚電發展。

圖/一超家電研究

不止一位專家表示，如今卡薩帝在技術實力上完全不輸國際同行，甚至實現了一定的領先。

家電行業專家丁少將進一步表示，除了在嵌入式冰箱、分區洗衣機等方面做出的開創性引領，在已經成為行業發展主流的全屋智能化、場景化創新方向上，卡薩帝更是走在了全球前沿。

而回國內市場，比起曾經稱霸大眾視野的歐美高端品牌，中國品牌顯然更了解本土市場消費者需求，也有更強的供應鏈與渠道優勢，如果能保持創新速度，那么長期優勢顯而易見。

外國的月亮，早就不再那么圓了。

買全套卡薩帝的人，會越來越多嗎？

不過，時代潮水卷動的速度始終比想象中要快。

2019年以來，整個家電行業都處在承壓下行的狀態中時，高端市場呈現出相對穩定的增長勢頭。

但隨著消費需求日益得到滿足、消費者心態日趨理智，高端家電也要慢下來了。饒是在國補的振奮之下，高端家電市場份額正在進一步提升，但整體的平緩勢頭已成定局。

頂流難當。先手也大不過走勢。

秦一超評論道，卡薩帝在品牌戰略等大方向上基本沒有過明顯失誤，其異軍突起是乘消費升級之勢，如今也不免受制于此。

他表示，以目前的消費行為結構和消費者心理來看，高端產品的接受度有下行的趨勢。近兩年卡薩帝的市場增長速度已有放緩，一定程度上可以認為，它所在的高端價格帶在國內市場中的份額占比已逐步穩定。

近幾年來，海外市場成為很多中國企業新的掘金地。但有專家表示，海爾在海外有相應布局，卡薩帝更多仍是定位在國內高端市場。

而回到中國市場，卡薩帝要做的可能就是保持創新研發的節奏，深耕現有的目標客群。在海外大牌已經明顯被甩下的時候，不被國內同行后來者追上了。

更何況，頂著“高端”之名的卡薩帝，要接受消費者更加嚴格的審視。小紅書上，有人夸全套卡薩帝用著好，也不乏批評之聲，從產品易壞難修到服務難以滿意。

操盤過多個高端品牌項目的資深營銷總監林千表示，“一分錢一分貨”是一種大眾認知，價格貴往往直接對應到消費者心目中的“好”，且是一種全方位的好，卡薩帝能在高端市場立穩能夠說明品牌已經形成了一定的信任度。

但問題在于，現在的中產消費者既理性且務實，可以買貴的，但不能買貴了。“只要是消費者‘罵’了，那就說明品牌做得還不夠。‘她頗為嚴格地說道。

中產始終不是那么好“伺候”的。

哪怕是已經因為卡薩帝對國產家電品牌改觀的阿May，一邊說著下次換大房子依然會考慮卡薩帝，一邊也說不太可能買全套卡薩帝，反而要把品牌選擇范圍再擴大，比如她最近看上了更加“貌美”的意大利品牌SMEG。

圖/梁婷婷

卡薩帝要守住基業，還得下大功夫。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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