在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)常常將客戶忠誠(chéng)度視為利潤(rùn)的重要驅(qū)動(dòng)力。忠誠(chéng)的客戶通常被認(rèn)為對(duì)價(jià)格不太敏感，愿意支付更高的價(jià)格，也更容易被留住。基于此，許多企業(yè)投入巨資來(lái)建設(shè)和管理客戶忠誠(chéng)度。2000年，歐洲前16大零售商在客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃上的支出超過(guò)10億美元；2019年，全球在忠誠(chéng)度管理、客戶關(guān)系管理和客戶參與方面的支出更是高達(dá)2770億美元。然而，盡管企業(yè)普遍認(rèn)為客戶忠誠(chéng)度至關(guān)重要，但其對(duì)利潤(rùn)的拉動(dòng)卻并不明確。有研究表明，那些持續(xù)購(gòu)買至少兩年、且被認(rèn)定為“忠誠(chéng)”的客戶幾乎未能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

那么，客戶忠誠(chéng)度真的能帶來(lái)利潤(rùn)嗎？如果并非所有忠誠(chéng)客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，那么哪種類型的忠誠(chéng)度是“有利可圖”的呢？為回答這些問(wèn)題，北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融學(xué)系副教授沈吉、管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系副教授翟昕與合作者共同完成的論文《On the Profitability of Loyalty》（《論忠誠(chéng)度的盈利能力》），通過(guò)一個(gè)整合的理論框架，把客戶忠誠(chéng)度內(nèi)生化為動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果，揭示了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)之間的互動(dòng)，旨在深化人們對(duì)客戶忠誠(chéng)度及其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響的理解。早先的研究往往假設(shè)消費(fèi)者是短期存在的，而本文將分析拓展至消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的情況，從而能準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者動(dòng)態(tài)購(gòu)買的特性。該論文發(fā)表在Marketing Science。

來(lái)自客戶忠誠(chéng)度的影響

此前的研究指出，客戶忠誠(chéng)度主要由兩類因素驅(qū)動(dòng)：態(tài)度和行為。態(tài)度因素包括對(duì)品牌的積極態(tài)度和滿意度，行為因素則包括轉(zhuǎn)換成本和其他阻礙轉(zhuǎn)換的外部條件。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的重復(fù)購(gòu)買行為時(shí)，他們可能出于內(nèi)心對(duì)該品牌有強(qiáng)烈的偏好，也可能只是習(xí)慣性地選擇它，以避免轉(zhuǎn)換帶來(lái)的成本。

為了區(qū)分由轉(zhuǎn)換成本和品牌偏好等不同因素驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度，分析其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，本文的模型設(shè)定在一個(gè)無(wú)限時(shí)間范圍內(nèi)，兩個(gè)品牌A和B在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者是長(zhǎng)期存在的，且具有異質(zhì)性偏好。每個(gè)消費(fèi)者的偏好類型可能隨時(shí)間變化——這反映了現(xiàn)實(shí)世界中消費(fèi)者需求的變化或品牌升級(jí)后的重新評(píng)估。

首先來(lái)界定兩種不同的偏好變化：全局或局部偏好變化。考慮音樂(lè)流媒體平臺(tái)和時(shí)尚品牌等市場(chǎng)中，當(dāng)消費(fèi)者心儀的藝術(shù)家與不同平臺(tái)簽署新專輯發(fā)行的獨(dú)家協(xié)議時(shí)，或者當(dāng)以前不喜歡的時(shí)尚品牌為即將到來(lái)的季節(jié)聘請(qǐng)新設(shè)計(jì)師時(shí)，消費(fèi)者對(duì)兩家公司的相對(duì)偏好就會(huì)發(fā)生改變，這被稱為全局偏好變化。而在智能手機(jī)和食品等市場(chǎng)中，每個(gè)品牌或商店都提供相對(duì)一致的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的口味雖會(huì)隨時(shí)而動(dòng)，但不會(huì)與他們之前的口味有太大差異，這被稱為局部偏好變化。

每一期，企業(yè)先為產(chǎn)品定價(jià)，隨后消費(fèi)者決定購(gòu)買。每當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向一個(gè)不同于他們之前選購(gòu)的品牌時(shí)，他們都需支付一個(gè)私人成本（即轉(zhuǎn)換成本）。

以音樂(lè)流媒體平臺(tái)Apple Music和Spotify之間的競(jìng)爭(zhēng)為例。消費(fèi)者每月支付訂閱費(fèi)即可訪問(wèn)平臺(tái)的音樂(lè)流媒體服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的音樂(lè)品味和每個(gè)平臺(tái)的音樂(lè)庫(kù)可用性，消費(fèi)者在Apple Music和Spotify之間做選擇的相對(duì)偏好不是一成不變的，而是會(huì)隨時(shí)而變。比如，當(dāng)Taylor Swift在2014年11月宣布從Spotify中下架自己的作品時(shí)，Spotify上近1600萬(wàn)用戶（尤其是Taylor Swift的粉絲）可能會(huì)顯著地轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Apple Music。當(dāng)然，轉(zhuǎn)換到另一個(gè)音樂(lè)流媒體平臺(tái)是有成本的，因?yàn)橛脩粜枰谛缕脚_(tái)上重建播放列表并重新訓(xùn)練推薦算法。

本文試圖回答以下問(wèn)題：用戶長(zhǎng)時(shí)間訂閱這兩個(gè)平臺(tái)之一是因?yàn)樗麄冃蕾p該平臺(tái)的目錄，還是僅僅因?yàn)樗麄儾幌朐诹硪粋€(gè)平臺(tái)上重建播放列表并重新訓(xùn)練推薦算法？這兩種類型的訂閱忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素對(duì)音樂(lè)流媒體平臺(tái)的盈利能力影響有何不同？

轉(zhuǎn)換成本與品牌偏好

為此，本文構(gòu)建動(dòng)態(tài)雙頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)態(tài)均衡，以消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的平均持續(xù)時(shí)間來(lái)衡量的忠誠(chéng)度。作者首先分析了消費(fèi)者偏好在全局變化的情況，然后研究消費(fèi)者偏好僅圍繞其先前的偏好類型發(fā)生局部變化的情況。研究表明，盡管轉(zhuǎn)換成本有助于提高客戶忠誠(chéng)度，但在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)度的增加會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)的下降。在全局偏好變化和局部偏好變化的情況下都會(huì)產(chǎn)生這一結(jié)果。

這是因?yàn)椋咿D(zhuǎn)換成本促使更多的消費(fèi)者成為習(xí)慣型購(gòu)買者——他們堅(jiān)持購(gòu)買以前使用的品牌只是為了避免付出轉(zhuǎn)換成本而已。哪怕當(dāng)前購(gòu)買的品牌并不稱其心意，消費(fèi)者也無(wú)意轉(zhuǎn)換。這在客觀上增加了重復(fù)購(gòu)買的平均持續(xù)時(shí)間，似乎產(chǎn)生了客戶忠誠(chéng)度，但這種由習(xí)慣性購(gòu)買而不是對(duì)品牌產(chǎn)生真正偏好驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度是以損害公司的盈利能力為代價(jià)的。首先，在存在轉(zhuǎn)換成本的情況下，公司實(shí)際上是通過(guò)低價(jià)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里撬走買家。其次，由于公司間競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期的，他們不敢隨意提升價(jià)格來(lái)“收獲”現(xiàn)有客戶，因?yàn)橐坏┨醿r(jià)這些習(xí)慣型客戶肯定就會(huì)流失了。

當(dāng)客戶忠誠(chéng)度是由強(qiáng)烈的品牌偏好驅(qū)動(dòng)時(shí)，客戶忠誠(chéng)度與公司利潤(rùn)之間的關(guān)系需仔細(xì)討論。首先，在全局和局部偏好變化的情況下，強(qiáng)烈的品牌偏好會(huì)持續(xù)增加公司的利潤(rùn)，因?yàn)榇藭r(shí)公司間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)需通過(guò)競(jìng)相削價(jià)來(lái)互撬對(duì)方客戶。但是，品牌偏好對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響會(huì)有所不同，具體則取決于消費(fèi)者偏好如何隨時(shí)間變化。

首先來(lái)看全局偏好變化的情況。在消費(fèi)者偏好可能發(fā)生巨大變化的市場(chǎng)中，獲得強(qiáng)烈品牌偏好的可能性越高，客戶忠誠(chéng)度就越低。這是因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要受品牌偏好的影響，而定期的轉(zhuǎn)換成本不足以阻止消費(fèi)者在偏好發(fā)生變化時(shí)改變消費(fèi)習(xí)慣。因此，在全局偏好變化下，偏好驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度越高，公司利潤(rùn)越低。相反，在局部偏好變化的情況下，在每個(gè)品牌的產(chǎn)品更加一致且消費(fèi)者偏好與之前的口味僅略微變化的市場(chǎng)中，隨著消費(fèi)者更有可能獲得強(qiáng)烈的品牌偏好，品牌忠誠(chéng)度呈現(xiàn)先下降后上升的變化趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者的品牌偏好越強(qiáng)烈，且其偏好不會(huì)跨期發(fā)生急劇變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“態(tài)度忠誠(chéng)度”。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)不同品牌感到無(wú)差異時(shí)，品牌忠誠(chéng)度也很高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者只是習(xí)慣型購(gòu)買者。但當(dāng)形成強(qiáng)烈品牌偏好的可能性適中時(shí)，由于態(tài)度忠誠(chéng)度較弱和習(xí)慣型購(gòu)買者較少，品牌忠誠(chéng)度水平最低。總之，在局部偏好變化下，強(qiáng)烈的品牌偏好既有可能提高也有可能降低客戶忠誠(chéng)度，而當(dāng)它提高忠誠(chéng)度時(shí)，這種忠誠(chéng)度才對(duì)公司是有利可圖的。

忠誠(chéng)度未必帶來(lái)利潤(rùn)

本文研究結(jié)論對(duì)企業(yè)實(shí)踐具有重要啟示。客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系是微妙的——并非所有形式的忠誠(chéng)度都會(huì)增加企業(yè)盈利，由轉(zhuǎn)換成本或強(qiáng)烈的品牌偏好驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響是不同的，因此企業(yè)不該片面追求“客戶忠誠(chéng)度”指標(biāo)，而需仔細(xì)辨識(shí)客戶購(gòu)買背后的動(dòng)機(jī)。

本文的發(fā)現(xiàn)表明，強(qiáng)烈的品牌偏好可以增加或減少客戶忠誠(chéng)度，這取決于消費(fèi)者偏好隨時(shí)間的穩(wěn)定性，當(dāng)它增加忠誠(chéng)度時(shí)，才能增加企業(yè)利潤(rùn)。相反，如果客戶忠誠(chéng)度主要是由習(xí)慣型購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的——他們重復(fù)購(gòu)買只唯避免轉(zhuǎn)換成本而已，這類忠誠(chéng)度對(duì)公司來(lái)說(shuō)不會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。

文章來(lái)源：Ying Lei, Ji Shen, Ei Yang, Xin Zhai (2024) On the Profitability of Loyalty. Marketing Science 0(0). https://doi.org/10.1287/mksc.2022.0109

沈吉，北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融學(xué)系副教授。在倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院獲得金融學(xué)博士學(xué)位。主要研究方向包括：有摩擦金融市場(chǎng)的資產(chǎn)定價(jià)理論，公司金融，金融市場(chǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)在《經(jīng)濟(jì)研究》《金融研究》《世界經(jīng)濟(jì)》和Review of Financial Studies、Management Science等國(guó)內(nèi)外期刊發(fā)表論文多篇。

翟昕，北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系副教授。在清華大學(xué)取得雙學(xué)士與工學(xué)碩士學(xué)位，在美國(guó)普渡大學(xué)商學(xué)院取得管理學(xué)博士學(xué)位。研究興趣包括運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈金融、綠色供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等，多篇研究成果發(fā)表在多種國(guó)內(nèi)及國(guó)外一流學(xué)術(shù)期刊上。在國(guó)際管理學(xué)會(huì)議上報(bào)告論文多次，并應(yīng)邀在國(guó)內(nèi)外多所大學(xué)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，先后獲得教育部留學(xué)歸國(guó)人員基金、中國(guó)國(guó)家自然科學(xué)基金的資助。目前擔(dān)任Enterprise Information Systems編委及多家國(guó)內(nèi)外知名學(xué)術(shù)刊物的匿名審稿人。

來(lái)源 |北大光華對(duì)外關(guān)系部

編輯 |劉暢、王蒙

排版 |李珅

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