撰文 | 倪海鋒（參數丨圖片） 編輯｜馬青竹

“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩重！”

還記得價格混亂的開端，2023年初的湖北購車補貼嗎？

最高9萬元補貼的雪鐵龍C6，一車難求。證明合資車也不是沒人買，但要重新定價。

后來直到現在：

東風日產軒逸經典推出“一口價”，6.98萬元起；

上汽大眾途岳新銳推出“一口價”，7.99萬元起；

一汽豐田卡羅拉雙擎推出“一口價”，8.98萬元起；

上汽通用別克君威推出“一口價”，10.69萬元起；

廣汽本田冠道推出“一口價”，18.98萬元起。

甚至連豪華品牌都加入到“一口價”的競爭中：

凱迪拉克全新CT5以21.59萬元"一口價"上市，較舊款終端價下探近30%；上汽奧迪Q6更將起售價降至30.9萬元，雙雙創下豪華品牌“一口價”的新紀錄。

據不完全統計，截止3月初，已有12個合資品牌推出"一口價"政策，涉及車型終端降幅普遍達25%-33%。　

“一口價”真是靈丹妙藥？

渠道或有點小意見。比如，一些地址較為偏僻的經銷商銷量驟減。為了獲客他們不得不悄悄降價，甚至將賣一臺車800元的微薄利潤都拿出來，作為購車補貼。

“一口價”背后，是合資“品價比”的“體面”重構。價格上來一刀，智能化上借一刀，能否把合資的士氣殺回來？

“一口價”背后

“這個價格我真做不了主，要么我去找總經理商量一下？”

銷售跑去總經理辦公室，玩了一把《王者榮耀》，然后出門故作陰沉臉說：“總經理講了，僅此一次，下不為例！”

上述橋段熟悉嗎？

現在，面對新品牌直營和統一定價的沖擊，合資決定放下“演技”，重回“真誠”。

“一口價”簡化了購車流程，提升了消費者的購車體驗。節省了因為價格互相拉扯的精力。銷售更愿意講車，展示車輛的賣點，而消費者也更愿意了解產品和性能，不用再糾結優惠。

當然，“一口價”帶來了營銷和廣告效應。

例如，一款車指導價10萬元，實際成交價7萬元。主機廠宣傳時并不能堂而皇之地拿7萬元的成交價做廣告，最多只能告訴消費者“優惠力度空前”。

而“一口價”政策實施以后，6.99萬元的價格就能出現在各個傳媒介質上，對消費者的吸引力巨大。

不過，問題又來了。對于別克這樣本身優惠幅度巨大的品牌來說，到底是不是真的便宜？

還是以別克君威為例，筆者查閱了某汽車垂直網站提供的2024款消費者成交價格，數據顯示：廠商指導價15.98萬元，車主平均成交價11.61萬元。

“一口價”模式下10.69萬元的售價，確實相比之前的平均成交價又降了近1萬元。

上汽通用副總經理薛海濤透露，該模式已通過昂科威PLUS、君越、E5等多款車型驗證：“不僅價格更具競爭力，更釋放出價格透明的強烈訊號，得到了消費者的認可。”

他給出一組數據，昂科威Plus去年12月銷量同比上漲198.2%；君越2025白金款終端銷量同比上漲105.5%。

對于大多數合資品牌而言，“一口價”模式既是應對市場競爭的手段，也是重塑品牌形象、重新贏得消費者關注的舉措。

當然，傳統汽車品牌轉型“一口價”失敗的例子也有。4年前，上汽大眾想將旗下ID.系列車系獨立出來。除了價格全國統一，甚至連購車款也都直接打給總部，不經經銷商賬戶。

結果，在掙扎了一年多之后，一團亂麻，不得不重回傳統經銷商模式。

由于直營店與經銷商的經營主體差異，合資品牌“一口價”是否涉嫌縱向價格壟斷，還是個問題。

“把過去指導價或建議價模糊化。”一位行業人士表示。能否執行不走形，不好說。

本土智駕救駕

近些年，合資車銷量節節敗退，一方面是價格卷不過自主，另一方面是配置比不過，尤其智能化慢一拍。

雖然，簡單的智能化配置能通過拓展本土供應鏈，實現與中國品牌的拉齊，

但高階智駕怎么辦？

過去2-3年，新勢力憑借在上述領域的自研優勢，吞掉了不少合資品牌的市場。而如今，供應鏈這條“捷徑”，正從通幽曲徑，變成康莊大道。

在智駕走向平權的階段，現在高投入自研智駕，似乎并不明智。

以頭部“頂流”華為車BU（已更名為引望）為例，自成立至2023年底，累計投入超過300億元，今年上半年的研發投入高達34.22億元，而且在2024年之前，華為車BU一直處于虧損狀態。

同時，高階智駕涉及國家道路信息安全，一般外資車企無法輕易搞定。即便國外汽車品牌的智駕在海外本土表現不錯，但到了國內由于數據缺失，難免水土不服，特斯拉FSD入華之后，在國內道路糟糕的表現就是例子。

合資品牌很清楚，與其花費巨資在中國自研智能化技術，還不如直接購買。

幾天前，筆者試駕了廣汽豐田鉑智3X。這款15萬級的合資緊湊級SUV居然搭載了高階智駕，并且配有激光雷達。實際體驗過程中，高速、城市等不同路況表現不錯，體驗不輸新勢力。

而它的供應商，正是本土四大“地大華魔”的Momenta。甚至還憑借廣汽與Momenta之間深度合作關系，拿到了最新的Momenta 5.0版本。

再看今年2月底剛剛下線的東風本田S7，就采用Honda SENSING 360+高階智駕系統和華為智駕兩種并行的解決方案，如此一來其智駕水平也進入國內領先隊列。

此外，奧迪計劃在今年推出的全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、全新奧迪Q6L e-tron、全新奧迪Q6L Sportback e-tron及全新奧迪A6L e-tron等車型上，也將搭載華為智駕，從而滿足消費者高階智駕需求。

但是奧迪作為德系豪華，產品標準很高，能不能很好適配最新版本，有待觀察。

還有一個技術細節，智駕水平的增長，需要大量數據的喂養。如果僅憑搭載自研技術推出的那些車來收集，遠遠不夠。

而與華為、Momenta、卓馭這些智駕供應商合作，除了能解決合資品牌智駕的難題外，也能為上述供應商做數據反哺，幫助其實現跨平臺數據的穩定。

站在消費者的角度，只要能獲得良好用車體驗，技術是不是品牌自研的其實不重要。

站在車企的角度，既然“鈔能力”能直接買到饅頭，為何還要“東買面粉，西買搟面杖”，同時承擔做出來的饅頭不好吃的風險呢？但如何快速提升饅頭水平，做“第一梯隊”，確實考驗所有模式。

合資暴利終結

根據乘聯會數據，2020年-2024年主流合資的市場份額依次為51.1%、45.6%、39.5%、34.5%、27.5%，可謂節節敗退。

過去十年，平均每年合資車企在中國賺取了均值1500億元人民幣的凈利潤，但至2024年，中國汽車市場14家主流合資車企中，11家為負增長。

冰凍三尺，非一日之寒。

合資品牌的銷量、盈利雙滑坡，真能通過“一口價”和智駕采購兩招完美解決？在《出行百人會/AutocarMax》看來，沒那么容易。

先看“一口價”，銷量的提升并不一定能帶來更多盈利。

春節期間，筆者曾前往當地一家東風日產4S店采訪。店長坦言：“6.98萬元的經典軒逸，給到整個店的利潤空間只有800元，要想4S店正常運行，必須靠保險返點和售后維修。”

甚至由于廠家的監管不到位，部分選址偏僻的4S店開始在“一口價”基礎上悄悄讓利。從一開始的送保養、送配件，到后來的送油卡、送購物卡，兜了一圈，消費者又回到購車不透明的時代。

同時，用戶也發現，“一口價”買回去的產品，不僅質量、用料大不如前，售后服務業大打折扣，失望的情緒比高價買車更強烈。

再看智駕，廣汽豐田可以通過采購Momenta最新5.0版本的系統，讓鉑智3X的智駕能力獲得立竿見影般提升。那本田、日產、馬自達，甚至大眾、通用、福特，他們不會采購嗎？

無非是價格高低的問題。

在燃油車時代，不同合資品牌之間還保留有鮮明的品牌差異，例如豐田的穩定、本田的操控、日產的靜謐。而到了新能源時代，大家都差不多，只有車殼和logo不同，你猜市場還需要那么多不同的汽車品牌嗎？

合資品牌在中國高歌猛進20年，也曾將賺取的利潤進行本土投資，也建設不少本土研發中心。

但在電動化和智能化的新拐點下，開發的協同變得困難低效，雖然本土研發開始獲得更多權限，但投入強度和研發效率顯然無法同創業風格的本土新品牌相比。

結語

合資品牌“一口價”模式的出現并不意外，“第三方智駕”的普及也在意料之中。

但想憑借這兩個手段，實現對自主品牌的反攻，未免過于樂觀。

巨大的中國汽車市場，并不會被自主品牌和新能源汽車完全霸占，還是會給合資們留下一線生存的空間。

只是，這樣的變相價格戰模式到底能堅持多久？市場對“第三方智駕”的包容度有多高？誰也無法作出合理的預期。

但能確定的是，只要價格、品牌力、產品力、可靠性都能滿足用戶的多樣化需求，那些品牌還是能走下去。

—THE END—

出行百人會 | AutocarMax

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