以2024年這份高分財(cái)報(bào)為起點(diǎn)，這場(chǎng)由創(chuàng)始人躬身入局的變革，或許正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走出內(nèi)卷的真正出路。

3月6日，京東發(fā)布了2024年第四季度財(cái)報(bào)及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年收入為11588億元人民幣。

“我們對(duì)2025年更加樂(lè)觀。”京東集團(tuán)CEO許冉表示。對(duì)于本季度的業(yè)績(jī)回暖，許冉認(rèn)為核心因素是消費(fèi)市場(chǎng)整體回暖，以及與此同時(shí)京東的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。“多個(gè)品類和業(yè)務(wù)板塊均表現(xiàn)出健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭，我們的成本管控和運(yùn)營(yíng)效率也在優(yōu)化。”

值得注意的是，京東活躍用戶連續(xù)四個(gè)季度的快速增長(zhǎng)在業(yè)績(jī)上帶來(lái)了實(shí)效，京東第四季度收入為3470億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.4%，再回雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)也是11個(gè)季度以來(lái)，收入增速最高的一個(gè)會(huì)計(jì)期間。

自實(shí)施“低價(jià)策略”破局用戶體驗(yàn)的兩年以來(lái)，劉強(qiáng)東和京東管理層，通過(guò)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把控與堅(jiān)決的戰(zhàn)略執(zhí)行，一方面聚攏了大量?jī)?yōu)質(zhì)賣家，另一部分通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段強(qiáng)化了用戶的低價(jià)認(rèn)知，使得“多快好省”的消費(fèi)體驗(yàn)真正融入了京東的基因。這也是京東多個(gè)季度營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能所在。

01 乘風(fēng)增長(zhǎng)，品類“破局”

2024年四季度，京東零售板塊實(shí)現(xiàn)了3070.55億元收入，同比增長(zhǎng)14.7%，占總收入比重為88%。 此外3C第四季度收入為1741.5億元，同比增長(zhǎng)15.8%，增速尤為明顯。 另一方面，借著小米汽車等新品發(fā)布，小米汽車等官方旗艦店也入駐京東，進(jìn)一步增加了品類供給和爆品自帶的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

京東在用戶體驗(yàn)上的持續(xù)投入，一方面帶動(dòng)了活躍用戶數(shù)量和購(gòu)物頻次的加速增長(zhǎng)，許冉透露，季度內(nèi)京東活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次均同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。這一方面轉(zhuǎn)化為自營(yíng)核心品類的收入增加，也帶動(dòng)了第三方商家的增長(zhǎng)。

正如劉強(qiáng)東此前提到的，如果京東有機(jī)會(huì)獲取一元利潤(rùn)，不會(huì)全部據(jù)為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴。“春曉計(jì)劃”的出臺(tái)和推行，也貫徹了這一邏輯。

從歷次政策的軌跡可以發(fā)現(xiàn)，春曉計(jì)劃的著力點(diǎn)，一直在降低商家入駐門檻、減少開店成本、提供流量扶持、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率等商家最關(guān)心的方面。這也有效帶動(dòng)了大量中小微商家入駐京東。

這部分增長(zhǎng)也能從服務(wù)收入部分發(fā)現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)廣告?zhèn)蚪穑ㄆ脚_(tái)及廣告服務(wù)）2024年收入為901.11億元，增速達(dá)6.4%；物流收入為1407.01億元，增速達(dá)9.3%。

值得注意的是，在成本控制上，京東的降本增效也有效助推其業(yè)績(jī)。在同比收入增長(zhǎng)14.7%的情況下，其一般行政開支的增速只在個(gè)位數(shù)，為3.2%，在大力補(bǔ)貼商家的前提下，其營(yíng)業(yè)成本增速為11.9%，仍然低于收入增速。

02 “多快好省”其實(shí)沒(méi)有“秘訣”？

值得一提的是，在京東四份季度報(bào)告里有一句話貫穿始終，即 “公司的利潤(rùn)得益于供應(yīng)鏈效率提升帶來(lái)的毛利率改善”。

換言之，京東的低價(jià)和盈利，是不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率使然，而非短期“暴力補(bǔ)貼”的結(jié)果。

各項(xiàng)營(yíng)收數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，京東可謂是“一步一個(gè)腳印”。品類供給方面，除了通過(guò)前文的“春曉計(jì)劃”大力引入扶持第三方優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)建平臺(tái)的低價(jià)心智。

為了在日用消費(fèi)品類打開局面，從去年年中開始，京東開始通過(guò)京喜，在產(chǎn)業(yè)帶白牌領(lǐng)域發(fā)力，方式則是通過(guò)無(wú)數(shù)采銷“一磚一瓦”的日積月累。

與自營(yíng)的包銷模式類似，平臺(tái)先與產(chǎn)業(yè)帶商家聯(lián)系并篩選品類，確定好之后規(guī)定供貨價(jià)。這使得大量合作商家能快速起量，回籠現(xiàn)金。對(duì)商家而言，包銷沒(méi)有額外的運(yùn)營(yíng)成本與入倉(cāng)成本，這些都由平臺(tái)承擔(dān)。很多商家做到了“0元入駐”，有效助推了地方特色產(chǎn)業(yè)的生長(zhǎng)。

由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，其價(jià)格也比其他平臺(tái)零售價(jià)格更低，京東在這個(gè)過(guò)程中，也能獲取合理的差價(jià)利潤(rùn)，商家也能得到滿意的收益。

以成都的漢服店“重回漢唐”為例，2022年該店在京東開業(yè)，銷量迅速增長(zhǎng)，從最初每日幾千到幾萬(wàn)元，短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了數(shù)十倍。借京東服飾五折活動(dòng)期間，“重回漢唐”單日營(yíng)業(yè)額達(dá)到200萬(wàn)元，這是店主綠珠從未預(yù)料到的成績(jī)。如今，京東已是“重回漢唐”經(jīng)營(yíng)最主要的平臺(tái)之一，也是各個(gè)平臺(tái)中退貨率最低的。

更深一層的供應(yīng)鏈領(lǐng)域，京東也在持續(xù)加大資源投入，構(gòu)建起全渠道服務(wù)矩陣。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，京東累計(jì)研發(fā)投入1400億，其中很大部分都用在了供應(yīng)鏈效率的改進(jìn)。

在政策響應(yīng)層面，2023年7月“以舊換新”政策甫一出臺(tái)，京東即協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴愛回收，在政策落地當(dāng)月即在全國(guó)范圍快速搭建3000個(gè)家電回收暫存網(wǎng)點(diǎn)，有效解決消費(fèi)者舊家電處置的末端痛點(diǎn)。

同步完善的配套服務(wù)體系中，1.2萬(wàn)名經(jīng)專項(xiàng)培訓(xùn)的配送團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，在完成新機(jī)配送的同時(shí)兼具能效評(píng)估師職能，實(shí)現(xiàn)新機(jī)安裝調(diào)試與舊機(jī)殘值評(píng)估的同步作業(yè)。這套政策組合拳成效顯著，帶動(dòng)當(dāng)季空調(diào)品類銷售額同比激增240.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

在物流基建方面，京東物流的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)已實(shí)現(xiàn)全國(guó)95%鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋，依托“百億農(nóng)補(bǔ)”專項(xiàng)計(jì)劃，將家電換新補(bǔ)貼政策精準(zhǔn)下沉至農(nóng)村市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)縣域市場(chǎng)用戶增速達(dá)到一線城市2.3倍。

智能化升級(jí)方面，部署AI調(diào)度系統(tǒng)的數(shù)字化倉(cāng)庫(kù)使倉(cāng)配環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)效率提升13個(gè)百分點(diǎn)，而新推出的“言犀”智能客服系統(tǒng)已自主處理83%的售后服務(wù)咨詢，推動(dòng)退貨處理效率提升50%，使得服務(wù)體驗(yàn)更好，響應(yīng)更快。

03 變化的京東，不變的劉強(qiáng)東

還記得23年的6月，劉強(qiáng)東召集數(shù)個(gè)部門上下幾千人，在會(huì)議室和線上開會(huì)。 除了傳授京東二十年來(lái)的二十條增長(zhǎng)方式，還說(shuō)了一句很有意思的話。

他希望大家能像他一樣多想，因?yàn)椤皠?chuàng)新這件事沒(méi)那么難。”

也不得不承認(rèn)，近兩年京東的變化，與親臨一線的劉強(qiáng)東有著極為直接的關(guān)系。

比如在去年618期間，劉強(qiáng)東親自操盤大促活動(dòng)指揮業(yè)務(wù)。不少一線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，經(jīng)常會(huì)在深夜的業(yè)務(wù)群里，收到劉強(qiáng)東數(shù)個(gè)60秒的語(yǔ)音。

當(dāng)然，這些只是劉強(qiáng)東親力親為的諸多切片之一。但我們?nèi)阅軓木〇|近兩年的低價(jià)策略，一窺其背后對(duì)行業(yè)水溫變化的洞察。

所以京東即便上線外賣，也要為騎手全額繳納社保，并以此成功“卷”到了長(zhǎng)期依靠商業(yè)險(xiǎn)的本地生活競(jìng)對(duì)；在料理包外賣店大行其道的今天，仍然堅(jiān)持對(duì)商家嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，入駐商家必須具備實(shí)體店面且評(píng)分4.8以上，這在行業(yè)普遍接受“幽靈廚房”的背景下，相當(dāng)于重建了食品安全的基本防線。

沒(méi)錯(cuò)，劉強(qiáng)東要的是京東增長(zhǎng)，但不是以往“規(guī)模換補(bǔ)貼，補(bǔ)貼換壟斷”的增長(zhǎng)，而是一步一個(gè)腳印，效率換取利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

正如劉強(qiáng)東所言，成功的創(chuàng)新最終還是需要回歸到“成本、效率、體驗(yàn)”，評(píng)估一個(gè)創(chuàng)新是否有價(jià)值，需要確保“成本、效率、體驗(yàn)”至少有一項(xiàng)大幅改進(jìn)，其他兩項(xiàng)不能倒退，才有可能成功，否則都是無(wú)效的。

以2024年這份高分財(cái)報(bào)為起點(diǎn)，這場(chǎng)由創(chuàng)始人躬身入局的變革，或許正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走出內(nèi)卷的真正出路 。