轉載：NewMediaLabSCUT

作者：Jing

文字：王晶晶

圖片：圖源自網絡，侵刪

編輯：林雨婷

責任編輯：劉曉英 林雨婷

完美妝容、玲瓏曲線等審美風向曾將女性簡化為被觀看和定義的客體，如今，這種傳統女性營銷構建的“凝視牢籠”正在逐漸崩塌。隨著女性自我意識的覺醒，女性營銷已從單純的產品功能訴求轉向價值觀的深度共鳴。2月13日，包袋品牌Songmont山下有松官宣文淇成為品牌大使，同時發布廣告大片《隨心流浪，自有方向》，反響熱烈。那么，Songmont為什么會選擇文淇作為品牌大使？該品牌又是如何將包袋變成女性自我書寫的武器，打破凝視枷鎖，讓“自我表達”從口號升維為實踐的？

為何選擇文淇？

從流量博弈到精神共鳴

1. 東方美學的符號轉譯

Songmont的品牌內核建立在東方美學與實用主義的交融中。其名稱“山下有松”源于“天遠山高”的詩意意象，產品設計通過云吞扣、黃河線條等元素重構傳統符號。以標志性的“云吞扣”為例：設計師保留中式點心的褶皺形態，但采用磁吸技術實現單手開合，將“懷舊感”轉化為“實用美學”。這種設計策略暗合羅蘭·巴特的“神話學”理論，將“云吞”從食物符號升華為東方美學的文化能指。這一策略不僅滿足功能需求，更賦予產品文化象征意義。

圖片來自微博@Songmont山下有松

Songmont天貓旗艦店用戶評論中，“有故事感”“像藝術品”“中原美學”成為高頻詞，印證了符號消費理論中“物的精神化”趨勢。片中，文淇身背Songmont山下有松托特包，游走在尼泊爾的大街小巷，文藝電影般的畫面，呈現出山下有松有文化、有審美的“知性”一面。品牌選擇文淇作為代言人，實質是完成符號系統的最后一環閉環：文淇的面部棱角、疏離氣質與Songmont包袋的“非完美褶皺”形成視覺互文，共同構建“反精致化”的審美宣言，傳遞出“自然、自知”的東方美學。

2. 品牌調性的高度契合

文淇作為青年演員，其公眾形象以“文藝感”與“獨立氣質”為核心標簽。從《血觀音》到《想飛的女孩》，她塑造的角色多聚焦女性自我覺醒議題，與Songmont“探索女性內在力量”的品牌主張高度契合。這種契合不僅體現在年齡層匹配，更在于其個人經歷與品牌敘事的互文性——廣告片中她背負托特包行走尼泊爾，將“流浪”轉化為對自由精神的隱喻，精準傳遞品牌“隨性不羈”的核心理念。

圖片來自微博@Songmont山下有松

需注意的是，品牌在官宣文淇前已因質量危機陷入輿論困境。選擇文淇為代言人，也是一種“危機中的價值觀對沖”——通過代言人傳遞的品牌精神，轉移消費者對產品問題的注意力，同時以文淇的“真誠”形象重塑信任。當然，這一策略的成敗還取決于品牌能否在后續行動中兌現價值觀承諾。

3. 女性身份的顛覆重構

代言大片中，文淇的造型顛覆傳統女性廣告范式：素顏出鏡、素色風衣刻意弱化身體曲線，身背Songmont山下有松托特包，站立于山頂上的姿態呈現中軸線對稱構圖，隱喻人與自然的平等關系，將人物氣質、產品設計與品牌精神融為一體。這種視覺語言與Judith Butler的性別操演理論形成對話——當品牌拒絕使用柔光濾鏡、高跟鞋等“女性氣質”符號時，實則是解構性別角色的社會規訓。

圖片來自微博@Songmont山下有松

另外，文淇的“非典型”形象打破了性別刻板印象。她的面部輪廓方正且棱角分明，眼神中帶有倔強與疏離感，與主流審美中“甜美”“少女”的女性形象形成反差。這種特質恰好呼應Songmont“自知自在”的品牌調性——強調女性不被規訓的獨立人格。

情感聯結：

內容敘事的符號化建構

1. 空間符號：自然景觀與心靈圖景的疊合

廣告選取尼泊爾為場景，通過雪山、荒野等意象構建“遠離世俗”的隱喻空間。這種地理符號的選擇并非偶然：喜馬拉雅山在文化語境中常被視為“凈化心靈之地”，與品牌主張的“內在探索”形成雙重映射。相較于傳統奢侈品廣告的都市景觀，此類自然意象更易引發女性對“逃離現實壓力”的情感共鳴，與品牌大使“隨心流浪，自有方向”的探索之旅相呼應。

圖片來自微博@Songmont山下有松

2. 行為符號：“流浪”敘事的去商業化

“流浪”作為一種文化符號，在文學與電影中常被賦予“逃離規訓”“尋找自我”的隱喻意義。傳統流浪敘事多以男性為主角，而Songmont將女性置于敘事中心，賦予“流浪”新的性別內涵：它不再是男性冒險家的專屬，而是女性突破社會規約、探索內在力量的行動宣言。片中，文淇的“漫步”“凝視”“沉思”等動作，被編碼為“自我對話”的隱喻：她在雪山前駐足，象征對生命意義的追問；她在荒野中獨行，暗示對未知可能的擁抱。這些行為符號共同構建了流浪并不是“消極逃離”，而是一次“積極探尋”的敘事邏輯，使觀眾在情感代入中自然接受品牌傳遞的價值觀。

圖片來自微博@Songmont山下有松

Songmont與文淇合作的廣告片弱化了產品的功能性展示，未采用傳統箱包廣告的“產品特寫+功能解說”模式，反而是將托特包從商品轉化為女性主體性覺醒的象征載體。這種“去商業化”的處理，使包袋脫離“商品”屬性，成為女性生活方式的自然延伸。

3. 文化符號：東方美學與現代性的融合

Songmont自2013年創立以來，就致力于將中國傳統手工藝與現代設計相結合。該品牌以“東方匠心美學”為核心，打造兼具功能性與藝術價值的箱包產品，并成功進入國際市場，成為中國設計的全球代表之一，這一點也體現在代言大片中。不少網友紛紛評價其“像文藝大片一樣”“演繹了不被定義的美學哲學”，從服裝配色到鏡頭語言，廣告片融合了東方寫意美學與西方公路片敘事風格。這種跨文化符號的雜糅，既滿足了本土消費者的文化認同，又迎合了全球化審美趨勢。

圖片來自微博截圖

女性敘事重構：

從物化凝視到主體表達

1. 形象敘事：去性別化表達

在傳統營銷語境中，女性常被簡化為“被凝視的客體”，其形象多依附于男性審美或社會角色期待。然而，隨著女性主義思潮的覺醒與消費話語權的提升，品牌逐漸轉向以“主體性”為核心的敘事策略，通過去性別化敘事，重構女性營銷的話語體系。

圖片來自微博@Songmont山下有松

品牌通過消解傳統性別標簽，將女性從“功能化符號”轉化為具有獨立人格的個體。Songmont通過文淇傳遞的“自我探索”價值觀，恰好回應了當代女性對“擺脫社會規訓”的情感訴求，使其成為“理想化自我”的象征；珀萊雅在“性別不是邊界線”項目中，通過展現男性化妝師、女性運動員等跨性別角色，打破“男性剛強、女性柔美”的刻板印象，傳遞“偏見才是束縛”的核心主張；SK-II“脫美役”短片廣告《她們為什么不Zhuang了》，鼓勵女性擺脫化妝的“義務”，強調“美麗是自由意志的體現”，將審美權交還給女性自身。

圖片來自珀萊雅官網

2. 群像敘事：激活集體共情

從盧昱曉、高圓圓、詠梅、吳彥姝、文淇，到網球運動員李娜、脫口秀演員鳥鳥、導演麥子……Songmont以“與品牌氣質貼合”為標準，捕捉多元敘事樣本，不特意綁定某個人，選擇在不同領域活躍的女性擔任品牌大使，實現了一種群像式的演繹，在女性用戶心中構建起更深層次的感知與共鳴 。

圖片來自Songmont山下有松官網

單一女性形象敘事易陷入“標簽化”陷阱，構建跨代際、跨職業的女性群像，通過真實故事激活集體共情，可以實現從“個體代言”到“群體賦權”的躍遷。全棉時代《山城書簡》：聚焦留守女童的月經困境與匿名捐助者的互助故事，以“女性幫助女性”的視角放大邊緣群體的聲音，推動社會議題的顯性化；福佳玫瑰紅啤酒“生而美好”：聯合馬拉松冠軍吳敏、攝影師鄧璐等不同職業女性，展現“美”的多樣性，強調女性價值不依附于傳統評價體系。這種敘事策略通過“去中心化”的個體故事，解構單一的女性形象神話，滿足女性對自主性、能力感與關聯性的深層需求。

3. 文化敘事：演繹東方美學

在西方主導的“老錢風”“靜奢風”浪潮中，Songmont以東方美學符號的在地化轉譯，構建文化主體性，抵抗消費主義對女性身份的文化收編，重構東方美學中的性別意涵。Songmont在內容與產品中，將對“東方審美”的獨到理解，具象化為一種符合當代女性喜好的文化選擇與審美格調。這使得山下有松在國貨、國風、國潮盛行的當下，增添了幾分更加具體、更有質感的文化特色，贏得了女性用戶的青睞。

圖片來自Songmont山下有松官網

品牌嘗試將女性主體性與本土文化符號結合，此類女性敘事本質是品牌對女性主體性的承認與賦能，在文化語境中為女性自我呈現提供了本土化表達路徑。敷爾佳在《小姨》態度短片中，用“做自己，會發光”的品牌理念，塑造獨立職業女性形象，拒絕將女性價值綁定于“母親”“妻子”等傳統社會角色，以現代視角詮釋中國家庭關系中的女性自主性；梅賽德斯-奔馳打造的She's Mercedes女性社區，通過“遇見知己，更看見自己”的理念，將奔馳的工業美學與女性先鋒精神融合，構建兼具力量感與細膩度的品牌文化符號。

圖片來自梅賽德斯-奔馳中國官網

Songmont與文淇的合作，不僅是一次成功的品牌代言事件，更是一場關于女性敘事的話語權爭奪實驗。從“被凝視”到“自我表達”的敘事轉向，本質是品牌對女性主體性的承認與賦能。實踐證明，未來女性營銷的終極命題并非“如何取悅女性”，而是“如何讓女性成為敘事的主體”，真正實現“她經濟”向“她價值”的升維。當然，這一敘事策略的可持續性取決于品牌能否直面商業現實的拷問，實現價值觀承諾與產品體驗的統一。

參考資料

[1]https://www.digitaling.com/projects/330546.html

[2]https://www.digitaling.com/articles/1279011.html

[3]https://www.sohu.com/a/680472472_121687423

[4]https://www.sohu.com/a/764902008_120709039

[5]https://www.adquan.com/article/350139

排版 | XG

審核 | 林瑩

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