1個月前，上海徐匯宜家商場進行閉店改造。

不到4年前，這家店已經花了4個月時間改造。

更早一些時間，宜家北京四元橋店外墻標牌被拆卸了下來。網友被驚了一跳，也嚇得宜家趕緊出來解釋：沒事沒事，只是在做日常Logo（標牌）清潔保養，門店正常營業中。

這兩家是宜家在中國大陸最早亮相的店面，一個小動作就挑動大家的神經，背后是有原因的。

宜家，遇到了點麻煩。

幾年前，作家胡安焉在回憶自己北京送快遞的生活時，寫道“休息日我則常到宜家打發時間，因為宜家有空調，離我小區只有幾百米。我喜歡縮在宜家的沙發里睡覺……”

可現在，很多人發現，宜家的沙發上似乎沒有人蹭睡了，門店也不像先前那樣熱鬧。

整個2024年宜家店里到處都是打折的黃色價簽，讓人懷疑這到底是北歐輕奢小清新的宜家，還是“最后三天”的清倉大賣場？

變化確實正在發生，數據說明一切。

2024財年，宜家母公司英格卡集團（Ingka Group），營收下滑了5.5%到418.64億歐元。

凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億歐元，甚至都不及它受到疫情重創的2020財年。

在中國市場，挑戰更大一些。

公開數據顯示，宜家中國在2024財年的營收占到英格卡集團全球銷售額的3.5%，低于去年同期的3.6%，從上一個財年的120.7億人民幣下滑到了111.5億，即便這一年它還新開了4家門店，總數達到了39家。

如果和2019年最高的157.7億銷售額相比，跌幅將近30%。

英格卡集團給出的解釋，是“零售總額同比降低主要源于商品售價的調低”。2023年，宜家開始大打價格戰，遍及63個國家和地區，超過2000種商品平均降價15%，結果就是增客沒增收。

宜家中國CFO李雷預計，2025財年里還會投資2.73億人民幣，呈現超過500款更低價格的產品。

雖然降價促銷，我們屢見不鮮，但當宜家走上這條路，還是讓人直呼看不懂：

宜家不是我認識的那個宜家了。

1998年中國大陸地區第一家宜家商場

1998年，中國內地第一家宜家宜居在上海開業，次年在北京開出第二家店。

和許多外資品牌入華一樣，宜家的頭炮打得非常響亮。

北京四元橋宜家是京城首店，開業時桑塔納和富康轎車停到了一站多遠的街邊。不到兩個星期，熱情似火的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，甚至有人一星期去了六七次還不夠。

有外媒當時報道，說這是“北京第一批中產階層”的集體出動。

作為全球市場的一部分，中國市場延續了它在歐美的成功關鍵，用社會學家托德·哈特曼（Tod Hartman）在《法國如何宜家化》文章中的話說：

宜家解決了法國小說家喬治·佩雷克（Georges Perec）提出的困惑：糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間的差距。

當時的中國家具市場還沒有統一規范的產品設計和上門服務，采買家具用品是對“智力和體力的雙重考驗”，宜家高大寬敞的賣場，整齊擺布的貨架間，明亮簡約的設計和明碼標價的吊牌，都令消費者耳目一新，快速喜歡上！

雖然宜家主打的是有設計的性價比，但因為當時國人收入普遍不高，從北歐過來的洋品牌也依然讓我們仰視了很多年。

大規模城市化啟動后，宜家的定位又正好彌補了租房人的需求，在當時的居然之家（高端整裝家居的代表）和北京十八里店（廉價家具門市部的代表）之間，提供了一種精致又不太昂貴的選擇。

當時宜家在中國如日中天，零售額從2013年的63億元增長到2019年最高峰的157.7億元人民幣，6年時間達到了原來的約2.5倍，遠遠超過全球平均增速，可謂最輝煌的6年。

到2024財年底，宜家在中國共有39家門店，比2023財年增加了4家門店。

數十年來，宜家的成功秘訣一直被人們津津樂道，成為全球零售界對標學習的榜樣。

而宜家成功的核心，則離不開創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）締造的兩大系統：宜家設計系統和全球供應鏈系統。

因為市場上的成功表現，簡約美觀、環保實用的“民主設計”（Democratic Design）理念成為各大院校設計專業學習的對象。

宜家女設計師Sarah Fager分享的設計手稿

按照宜家設計總監Marcus Engman的說法，他們的設計系統分為四個層級：

1）設計總監把控整體風格；

2）瑞典總部的設計團隊，100多名設計師通過內部競爭的方式為產品找到最后的設計方案；

3）遍布世界各地的外圍簽約合作設計師豐富產品線；

4）通過設計院?；蛟O計大賽選拔出來的學生設計師（或設計產品）維持人才儲備。

既保證了設計多樣性，也兼顧成本和效率。

至于宜家供應商，總量浮動在1300-2000家之間，不分彼此地遵守極為嚴苛但有效的《IWAY標準》（IKEA Way of Purchasing），優勝劣汰，成本、貨期、質量甚至社會責任都是被考核的重點。

其中有長期合作關系的中國供應商超過450家，2024財年里宜家從中國采購的份額占全球28.6%，論產品件數則占到全球40.8%。

得益于坎普拉德搞的這套幕后體系，宜家一直以來都是對手“模仿但無法超越”的對象。

瑞典的阿姆霍特（?lmhult）小鎮是坎普拉德的家鄉，也是宜家的設計總部。

那里有一個4000平米的產品開發空間，上百名設計師腦子里千奇百怪的想法會在這個地方交流碰撞，手稿、設計圖經過3D打印變成最早的原型。

而為了充分發揮全球供應鏈優勢，宜家能讓Galant佳蘭特抽屜柜的桌面和桌腳分別在波蘭和中國的工廠制作，最后再在全球同步出售。

1956年宜家第一款可組裝的知名產品L?vet邊桌

在進入中國時，宜家這套體系是如此成熟可靠，國人對它越了解，就越信賴。

但是短短二十多年，中國消費市場發生巨大變化，可能是宜家始料未及的。

從1998年到2023年，中國居民人均可支配收入從3300元提高到了3.92萬元，京滬等一線居民超過了8萬元。

截至2023年底，我國城鎮人均住房建筑面積超過了40平米，基本和日本持平。而根據央行2019年的調查，我國城鎮居民家庭的住房擁有率達到了96%，有一套住房的家庭占比為58.4%。

此時，在社交平臺上不斷有網友說出扎心的話：我都買房了，家具我還要買宜家嗎？

新國人開始覺得宜家的東西不夠好，尤其是材質，宜家大多數板材都是實木顆粒板（刨花板），成型靈活，成本低，但耐用性就差點意思。

比如，只賣49元的55厘米款LACK拉克邊桌，桌面是用蜂窩板和刨花板制作的，真的是把成本省到了極致。

拉克邊桌（左）、斯拉圖床架（中）和思吉拉臺燈（右）

在軟包床架銷量榜排名第一的SLATTUM斯拉圖床架，799元，幾根細弱的鋼管支撐著床面，床頭板用的也是聚酯纖維（滌綸）和聚氨酯海綿，讓人總感覺不那么踏實。

而像STR?LA思吉拉臺燈這樣的氛圍類產品，清新的北歐設計風，可燈罩是紙做的，清潔打掃很不方便，它和燈泡還得另外購買。

買過宜家產品的可能會有體會，就是常常會在兩三年后質量就出現問題，對于買房人士來說，這種品質多少有點太“湊合”了。

更不用說，對于早就被電商購物、送貨上門慣壞了的中國消費者而言，到巨大無比的倉儲門店里逛店自提實在是對體力精力的考驗，滿329元才能包郵的門檻不算低，多數國人也沒有DIY安裝家具的興趣。

那對于租房人群而言呢？這可是宜家目標人群的基本盤。

根據58同城、安居客發布的《2023年畢業生租住報告》，22.2%的畢業生傾向于選擇長租公寓，66%的受訪者考慮普通小區住宅。

但不論哪種房源，簡裝修、家具家電齊全、拎包入住已經是最基本的租房要求，而絕大多數房源現在都能提供。

仰視就變成平視，或許還有點俯視，成了宜家在中國有今天遭遇的重要背景。

除了足夠豐富的小商品還在維持基本盤，留給宜家大件家具的機會似乎不多了。

2018年5月，工作近十年的瑞典女設計師Sarah Fager才第一次來中國。

作為宜家的總部設計師，她的幾款塑料容器類新品，被安排在浙江寧波的工廠里生產。

美國國家設計博物館負責人Bill Moggridge把宜家式審美稱為“具備全球性、功能性的極簡主義……它很現代，但也相對中立，避免明顯的地方特色，這樣才能憑借規模效應壓低產品價格”。

也因此，設計師們來中國體驗生活的機會不多，他們對美好生活的想象是“北歐”式的，風格是統一的。

在中國的門店里，所謂符合本地特色的產品，通常是筷子、蒼蠅拍或一些裝飾品，但95%的產品仍然與瑞典總部保持統一標準。

當然，宜家并非什么都沒做。

除了瑞典總部，它在東亞（上海）、東南亞（胡志明市）、南亞（班加羅爾）和中歐（華沙）均設立了產品開發中心，但這種布局，似乎更能說明它的設計體系是圍繞“成本中心”展開的。

GLADOM格拉登托盤桌、STR?LA思吉拉燈具等被宣稱是由華人設計師所設計，但能聞得出滿滿的北歐味道，結構樣式很容易模仿，沒有太多本土特色，同樣的小眾產品在拼多多上可能還便宜一半。

在國人心目中，宜家設計的獨特性在減弱。

格拉登托盤桌（左）和思吉拉燈具（右）

而某種程度上講，坎普拉德晚年的保守，也讓宜家錯失了良機。

從董事會退休前后，他設計了一套極為復雜的上層控制體系，讓宜家通過荷蘭的一家慈善信托機構以及一系列有控股和授權關系的公司運營，這些公司均由坎普拉德家族控制，以避免任何讓宜家上市或被分拆的可能性。

坎普拉德家族的控制權得到保證，但宜家的決策也因此失去了靈活性。

2008年，已經退休22年，82歲高齡的創始人動用一票否決權，反對宜家投資網絡銷售，因為他擔心線上銷售會影響門店人流。

退休后的英格瓦·坎普拉德

但全球趨勢無法阻擋，這也讓坎普拉德家族的決策力受到了質疑。

尤其在中國，“互聯網+電商+快遞物流”成了近二十年最重要的基礎設施。

直到老英格瓦在2018年1月離開了人世，10月宜家才開通了服務國內35個城市的線上商城。

2020年，宜家天貓旗艦店才正式上線，這是宜家第一次開通第三方平臺銷售。

去年天貓雙11家具榜單，前三名全都是本土品牌。

位居榜首位的本土商家，最暢銷的“國民大板床”最低只賣969元，還是北美進口橡木打造，胡桃木材質的三四千元搞定，相比起來就顯得質感大氣，穩重厚實，給人一種經久耐用的感覺。

那些本土商家30歲左右的設計師們，時刻跟蹤線上線下的反饋聲音，推陳出新，快速迭代。

在供應鏈端，可以和全球的大型木廠、代工企業深度合作，將供貨周期壓縮到45-60天。

誰都知道在中國做電商有多卷，而本土家具廠商們卷出來的結果就是能實現全國超2000個主城區配送安裝，90天退換貨和8年質保。

這很難讓消費者不動心！

這樣來看，不是宜家不行了，而是國內優秀的選擇太強了。

事實上最近這幾年，不只是宜家，不少歐美品牌在中國都面臨不斷祛魅的過程。

以汽車行業為例，本來是歐洲制造的絕對強項，可是2024年一汽大眾（包括進口奧迪）與上汽大眾在華銷量合計280.33萬輛，比2023年下滑了13.37%。我們在此前的文章《大眾汽車要裁3.5萬人：德國制造，不靈了？》中就分析過這個現象。

去年年底，《湖南日報》報道了長沙合平路上的一家問界旗艦店舉辦盛大開業典禮的消息，而這家店，竟是由之前中升集團旗下最大奔馳4S店改造的，連梅賽德斯風格的外墻設計都沒換。

倒戈來得如此干脆。

是時代變了，也是中國變了，但西方人和一些西方商家還沒跟上來。

你說是中國市場需求下降了嗎？并沒有！

2024年比亞迪全球銷量427.21萬輛，同時榮獲了中國汽車市場車企銷量冠軍、中國汽車市場品牌銷量冠軍以及全球新能源車市場銷量冠軍。

離中國太過遙遠，習慣了下午茶和夏季年假的西方精英們，對于中國進化的速度，既想象不出，也適應不了。

宜家還是那個宜家，只是中國變化太大了。