這是創(chuàng)意廣告的第3365 期推送

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作者：梧桐

視覺：小倩

最近在長(zhǎng)沙地鐵等車、通勤的朋友應(yīng)該都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里似乎上映著一場(chǎng)別樣的“站臺(tái)情書”。

在不同站點(diǎn)的流轉(zhuǎn)下，寫著“松弛”“從容”“凱旋”等關(guān)鍵詞的廣告燈箱，透過地鐵車窗的取景器，串聯(lián)成了一首面向多元女性的告白詩(shī)，而它的作者正是天貓。

在這個(gè)過程中，天貓用自己的貓頭IP，在車窗上設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有鏤空留白的車貼，并配合“wǒmen______開場(chǎng)”的句式玩起了填字游戲，每一個(gè)不經(jīng)意間走進(jìn)這片留白的女性，都可以和身后廣告燈箱一起，定格自己的“情書”關(guān)鍵詞。

這種創(chuàng)新的交互體驗(yàn)，讓熙熙攘攘的地鐵內(nèi)變得溫情十足，也讓一條婦女節(jié)溝通的新思路浮出水面。

隨著女性議題越來越深入地進(jìn)入大眾視野，關(guān)于女性權(quán)益的討論持續(xù)成為輿論場(chǎng)上的熱點(diǎn)，但必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，即便女性主義思潮掀起了很高的關(guān)注度，女性“被審視”“被定義”的困境依然刺眼。穿衣自由依舊被凝視，剩女依舊是一個(gè)壓力滿滿的社會(huì)頭銜，生育后重返職場(chǎng)依舊充滿坎坷。

這讓女性意識(shí)到，自由不只需要打破原有的刻板偏見，還要有更多“隨心做自己”的新選擇。每多一個(gè)新選擇，女性被圍困的邊界就會(huì)坍塌一角。換言之，當(dāng)她們可以細(xì)膩內(nèi)斂，也可以野心勃勃，可以自由灑脫，也可以松弛元?dú)猓觥坝邢蕖钡呐f答案展現(xiàn)千姿百態(tài)的生命力時(shí)，不被束縛地自由成長(zhǎng)才會(huì)成為可能。

天貓就洞察到女性“把選擇權(quán)握在自己手中”的新趨勢(shì)，一方面，在情緒層打造品牌態(tài)度大片《怎么選都很wǒmen》，并聯(lián)動(dòng)《人物》雜志對(duì)話品牌女性主理人，看見和回應(yīng)女性對(duì)于多元選擇權(quán)的呼喚；另一方面，在供給層面呈現(xiàn)天貓38煥新周的多樣上新，通過具體的產(chǎn)品支持女性不被定義，接住女性的多樣選擇。

在《怎么選都很wǒmen》的品牌態(tài)度片中，天貓以單依純、姜妍、徐夢(mèng)桃三位明星為代表，分別詮釋了不同階段、不同狀態(tài)女性的多樣選擇，并帶出更多女孩“隨心而變”的超燃群像。鏡頭流轉(zhuǎn)間，沒有定義“女性應(yīng)該活成什么樣子”，而是從女性主體感受出發(fā)，展示多元個(gè)體選擇和她們背后的多姿生活，讓“wǒmen的主場(chǎng)隨新開場(chǎng)”柔軟入心。

上一秒還是閃光燈面前的大明星，下一秒也能做回率性童心的小女孩。

既可以是居家生活中的掌勺能手，也可以是被掌聲包圍的紅毯主角。

做得了賽場(chǎng)上的白雪公主，也樂于成為“上炕躺平”的松弛女王。

其中有一個(gè)很巧妙的雙關(guān)：在舞臺(tái)、廚房、競(jìng)技場(chǎng)的絲滑轉(zhuǎn)場(chǎng)中，短片通過一件衣服、一支口紅、一件戶外裝備的變化，將女性打破邊界、活出更加多變?nèi)松膼偧焊猩鷦?dòng)傳遞。而這些產(chǎn)品上的“新選擇”，既是女性邁向自由的隱喻，也將天貓38煥新周多樣性的產(chǎn)品供給直觀顯露。

在聯(lián)動(dòng)《人物》雜志的群像訪談中，天貓則是邀請(qǐng)了38位品牌女性主理人一起發(fā)聲，發(fā)布wǒmen新選榜。當(dāng)ubras內(nèi)衣主理人concon，談及自己想要改變女性內(nèi)衣“不舒服”的初心故事；美妝品牌OUT-OF-OFFICE的創(chuàng)始人Jennifer，分享“化妝不一定要大變活人，而是找到精氣神版自己”的真實(shí)理念；瑜伽褲品牌SIINSIIN的創(chuàng)始人林雅琳，表達(dá)自己想要在潮流趨勢(shì)中為女性找到更普世實(shí)穿的設(shè)計(jì)意圖，女性看見女性、女性幫助女性的暖心感不言而喻。

這既是聚焦女性需求，給女生們提供更多選擇的直觀實(shí)踐，也讓更多人透過“第一人稱”視角的女性切面，最大化地喚起代入感，感受到日常身邊的、多元鮮活的女性。

在這個(gè)過程中，社交平臺(tái)迅速發(fā)酵的品牌態(tài)度片和主理人專訪，為女性議題留出了足夠充分的思考空間，實(shí)現(xiàn)了天貓與女性用戶的價(jià)值觀共振，為“wǒmen的新選擇”打造的隨心穿搭榜、精致悅己榜、舒適自在榜、花樣自在榜的業(yè)務(wù)心智，也在這個(gè)過程中被清晰傳遞。

注意力粉塵化的當(dāng)下，媒介的創(chuàng)新在品牌營(yíng)銷中也扮演著重要的角色，這也是天貓38營(yíng)銷另一個(gè)出彩之處：

在「地鐵站」這個(gè)天然的情緒場(chǎng)域，跳出“信息密度”的套路式打法，而是把媒介陣地精準(zhǔn)地放在了地鐵車窗上，在貓頭鏤空車貼和廣告燈箱的創(chuàng)意配合下，嘗試用“地鐵車窗”這個(gè)小入口，來撬動(dòng)女性群體在三八婦女節(jié)的大共鳴。

一方面，天貓通過綁定流動(dòng)的“車窗”視角，把品牌主張的代入感和共情力拉升到至高點(diǎn)。

隨著地鐵的行進(jìn)軌跡，大量的橫移鏡頭更能讓人們產(chǎn)生代入感。當(dāng)貓頭鏤空車貼和廣告燈箱上的關(guān)鍵詞“卡位”成功，人們看到的是“wǒmen______開場(chǎng)”的句式。有著“自信”“率性”“輕松”“神氣”等多元答案，把女性的多面人生展現(xiàn)得淋漓盡致。

當(dāng)車廂駛進(jìn)暗光段，貓頭鏤空車貼又像劃重點(diǎn)般，讓大家注意到車窗玻璃中鏡像的自己，思考和好奇自己對(duì)于“wǒmen______開場(chǎng)”的句式填空，又有著什么不一樣的關(guān)鍵詞可以提煉，在女性心中埋下了“隨心而變”的鼓勵(lì)種子。

換言之，天貓呈現(xiàn)的不僅僅是靜止的海報(bào)，而是跟著窗外的廣告燈箱、變換的關(guān)鍵詞、游走的人群一起流動(dòng)的節(jié)日祝福。在這個(gè)過程中，人們拍下自己想要體驗(yàn)的生活趨勢(shì)關(guān)鍵詞，并在社交平臺(tái)上和網(wǎng)友進(jìn)行話題討論，無(wú)異于完成了一次“可以是任何一種角色，也可以是所有角色”的最小化實(shí)踐。

阿特伍德曾寫過：當(dāng)她們不再用“妻子”“母親”“女兒”的鏡子確認(rèn)自己，轉(zhuǎn)而以第一人稱丈量世界時(shí)，連黃昏的褶皺都變得不同。在地鐵人潮、陌生面孔的實(shí)時(shí)變換中，天貓似乎就提供了這樣一個(gè)讓女性發(fā)現(xiàn)“多面不同”的驚喜空間。

女性自由從來不是懸空的口號(hào)，而是具象的選擇。天貓通過把“煥新與時(shí)尚趨勢(shì)”與“婦女節(jié)”絲滑關(guān)聯(lián)，既關(guān)注到女性時(shí)代情緒的寫照，通過創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)新媒介潛入人心，也落地到具體的天貓38煥新周，在淘寶上新季為女性提供了多元生活新趨勢(shì)。在三八婦女節(jié)愈發(fā)同質(zhì)化的玩法中，釋放了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的新能量。

更深一步地思考，天貓以全新的視覺形式呈現(xiàn)“貓頭廣告”，也是在創(chuàng)新超級(jí)符號(hào)和品牌資產(chǎn)的表達(dá)，通過這種人格化、趣味化的用戶溝通，也讓女性議題的內(nèi)容傳播有了更輕盈的“新選擇”。