茶小開成無糖茶新黑馬。

2023年，茶小開無糖純茶系列首次亮相。隨后，茶小開在無糖茶市場一路狂飆，馬上贏數據顯示，截止2024年11月，茶小開的市場份額排名已上升至第6位，成為繼果子熟了之后，無糖茶領域跑出的又一新生品牌。[1]

圖片來源：茶小開

不只是無糖茶，茶小開還相繼上線了養生水、電解質水、果蔬茶系列產品。在巨頭環伺的飲料賽道，茶小開正試圖開辟新出路：從飲料細分品類切入，采用產品差異化策略繞開巨頭，快速培育細分市場產品心智；抓住風口，進入多個細分高增長品類，把“健康飲料”產品外延無限擴大；重押線下渠道與經銷商，持續加大渠道滲透力度。

反映在業績上，2025年初茶小開CEO嚴莉表示，“隨著2024年的到來，我們品牌迎來了它的第二個年頭。在首個年度銷售額突破一億大關的基礎上，第二年實現了2.5倍的增長，整體經營狀況健康穩定?！盵2]

但僅是“健康穩定”并不能滿足茶小開的野心，其對占據更多市場份額目標明確。嚴莉告訴媒體，“（茶小開）期待在未來不長的時間里，能進入頭部品牌的陣營?！盵3]

一、告別袋泡茶，轉身沖向無糖茶

茶小開的初始業務不是無糖茶，而是袋泡茶。

2021年，茶小開團隊敏銳地意識到無糖茶處于爆發的前夜。嚴莉曾向媒體透露，當時輿論端雖尚未有太多關于無糖茶前景的判斷，但無論是從飲料行業發展趨勢的角度來看，還是從走訪經銷商獲得的調研數據來看，無糖茶都是即將爆發的新風口。[4]

團隊隨即決定調轉船頭，將業務重心從袋泡茶轉向無糖茶。2022年6月，茶小開首次涉足茶飲料賽道，2023年2月無糖茶產品上線。

但作為新入局者，想要在無糖茶市場分蛋糕并不容易。行業集中度高，東方樹葉與三得利被認為是無糖茶市場的“雙寡頭”，曾有機構判斷“新品幾乎無空間”。[5]

產品策略上，茶小開展現出了對巨頭的警覺?！白霎a品研發時，我們知道無糖茶頭部品牌很強?！痹趪览蚩磥?，巨頭推出的流行風味產品固然更受市場認可，但茶小開卻不能推出相重合的產品。不去輕易挑戰巨頭，是茶小開創業初期為自己劃的紅線。[6]

“茶小開的無糖茶與頭部品牌有何區別”“消費者為何要選我們而非東方樹葉”茶小開試圖回答這兩大問題。[3]

破解問題的關鍵在于推出差異化產品。茶小開決定暫避巨頭鋒芒，繞開頗受市場歡迎的烏龍茶、綠茶、紅茶等大茶種，從名氣較大的小茶種切入，包括鐵觀音、金駿眉、碧螺春等。

圖片來源：茶小開

巨頭較少涉及小茶種并非沒有原因，產量、基礎受眾更少，部分茶種成本偏高、加工工藝不成熟，均是小茶種的短板。

但嚴莉認為這恰是茶小開的機會：一方面，巨頭的較少關注，給了茶小開成長機會，能在小茶種市場搶先占領年輕人心智；另一方面，在基礎受眾相對較少的基礎上，茶小開對原料產量的顧慮減少，可以深入核心產區、采用更受推崇的茶葉，以培育核心用戶群；再一方面，通過不斷打磨小茶種加工工藝，積累技術優勢。

2023年，茶小開推出以鳳凰單叢、山嵐鐵觀音、正山小種為代表的“0糖0卡1分甜”系列，產品添加赤蘚糖醇；并推出主打100%原葉名茶萃取的“茶本味”系列。

根據馬上贏數據，茶小開從推出首款無糖茶到成為無糖茶品類市占率第8的品牌，僅用了10個月。[7]

高知名度的小茶種，不是茶小開打動年輕人的唯一原因。嚴莉認為，品牌要想建立消費者忠誠度，產品不僅要能滿足消費者的健康化需求，還要能提供情緒價值，讓消費者喝得開心。

包裝的視覺刺激，被嚴莉視為牽動年輕人情緒的利器?！爱a品本身就是廣告，這是它‘站’在貨架上能把自己‘賣出去’的最大武器?！眹览蛘f。[8]

這對應著茶小開多角度展現中國傳統文化的國潮包裝設計。以茶本味系列包裝為例，頗具詩意的產品風味解讀，搭配瘦金體與宋代名畫，整體突出東方美感。

“因為包裝太好看一直沒喝”，社媒上，不乏分享因茶小開包裝吸睛而購買的年輕人。

圖片來源：小紅書@鄭齊安

主動靠近消費者，與其“玩”在一起，是茶小開提供情緒價值的另一關鍵方式。為了融入年輕人，茶小開營銷動作頻頻，如聯名王者榮耀、贊助飛盤活動、聯動開心麻花等，并進入校園、臺球廳、網吧等年輕用戶聚集的場景中。

茶小開甚至還將企業全稱“深圳市茶小開飲品有限公司”改為“深圳市開心一點食品飲料有限公司”，寓意公司“會努力給消費者帶來一些小開心、小確幸，幫助他們解決一些情緒焦慮的問題”。[9]

二、多品類發展、試錯，茶小開尋找新出路

顯然，能讓消費者感受到健康，并能提供情緒價值的產品，不止無糖茶。

另一方面，公司更名背后，也有著對未來產品發展方向的考量。

“從這一更名可以看出，公司在產品品類以及未來發展戰略上進行了比較重大的調整?！眹览蛟忉尫Q，如果沿用“茶小開”這一名稱并聚焦無糖茶領域，意味著將持續采用大單品策略，公司要將所有資源押注在無糖茶業務上，在巨頭環伺、高度競爭的市場環境下，將雞蛋放在同一個籃子里風險過高。[10]

在嚴莉眼中，多品類組合才是更適合公司的經營策略，“對于長周期的公司而言，尤其我們這樣基因的企業，做品類組合無疑是未來之路。采用這種策略的益處是通過品類疊加，產品在渠道、終端的效率能夠大幅提升，并有效降低單一品類可能帶來的風險?！盵10]

圖片來源：茶小開

茶小開決定構建“1+N”品類矩陣，即聚焦核心單品的同時，推進品類組合的建設。

具體來看，茶小開對品類矩陣的打造策略是：

1、基于對經銷商側調研數據的解讀，進入市場中呈現增量趨勢的品類。2024年以來，茶小開在無糖茶之外，切入中式養生水、電解質水、果蔬茶品類。而三大品類無一例外，都是食品健康化趨勢下的高增長品類。

以中式養生水為例，根據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》，2023年中式養生水市場規模年增長率超過350%，預計2024—2028年，其市場規模年復合增長率將達到88.9%，到2028年總體規模約達108億元。

2、每一個品類組合都需要有優秀的產品支撐，確保動銷。茶小開相繼推出紅豆薏米水、電力加電解質水、羽衣甘藍烏龍茶等產品。據嚴莉透露，其中部分產品無論是從渠道采購選品來看，還是從終端動銷來看，市場反饋都表現良好。[10]

圖片來源：茶小開

3、品類組合和核心單品，要在渠道、組織中實現協同發展，形成合力，共同增強品牌勢能。

反映在業績上，2025年初嚴莉向媒體表示，“隨著2024年的到來，我們品牌迎來了它的第二個年頭。在首個年度銷售額突破一億大關的基礎上，第二年實現了2.5倍的增長，整體經營狀況健康穩定?！盵2]

但即便對經營策略有著周密的思考，茶小開依然難以避免失誤。

回顧2024年，嚴莉認為過分專注于無糖茶領域，并在該品類上推出過多的產品線，是茶小開的減分項。

此前，嚴莉曾透露，“今年（2024年）無糖茶市場的激烈角逐，一家全新的創業公司試圖打造一款大單品將面臨高昂的成本，以及經營和成功率方面巨大的壓力?！盵10]

而高頻推出多口味、多系列、不同價格帶產品，卻是茶小開在無糖茶領域的重要產品策略。2024年1—5月，無糖即飲茶類目新品上市數量達到34個，其中茶小開就占據10個。[11]另據茶小開所提供的信息，其是2024年無糖茶上新數量最多的品牌。

但馬上贏數據顯示，在2024飲料新品TOP100即飲茶類目中，茶小開并無一款新品上榜。[12]

“厘清并尊重飲料行業的規律，少犯違背飲料行業規律的常識性錯誤，減少不必要的彎路，對于企業的成長來說至關重要。”嚴莉表示，未來茶小開計劃淘汰部分無糖茶長尾產品，并把資源分散到更多品類上，在養生水等領域推出具有創新性和差異化的商品。[2]

客觀上，伴隨多品類新品的不斷推出，茶小開“健康飲料”產品外延正在被無限放大。而據嚴莉所述，新品的推出不僅豐富了產品組合，也為品牌注入了新活力。[2]

三、經銷商、代理商起家，重押渠道

2021年前，茶小開初創團隊還在以經銷商、代理商的身份，輾轉奔波于各類渠道中，親身感受經銷商與代理商在快消品代理、銷售、運營等環節所起到的作用。這成為日后茶小開重押線下渠道與經銷商的一個注腳。

圖片來源：小紅書@曉曉

與初創企業通常選擇從某個區域市場切入，逐步實現全國化發展不同，茶小開從一開始就采取全國化布局策略、大舉進入線下渠道。截止2024年上半年，茶小開已憑借800多家經銷商，覆蓋全國31個省超300個地級市，終端網點突破30萬家。

馬上贏創始人王杰祺曾表示，根據其監測，茶小開的鋪貨量已達到東方樹葉的1/10左右。[13]

在推進茶小開市場份額擴大中，“重押線下”被嚴莉多次提及，經銷商更是其關注的重點，在嚴莉看來，經銷商在助力品牌發展中有著舉足輕重的作用。這也促成茶小開與經銷商之間形成了較為獨特的合作方式，具體來看：

其一，在產品研發中，茶小開表示其會考慮不同層級市場經銷商對產品的需求，以實現無需經銷商投入過多的精力和時間，也能保障新品成活率。茶與水說無糖茶系列產品價格下探到4元背后，正是茶小開基于對下沉市場經銷商面臨的消費結構和消費習慣的洞察。

其二，在招商政策與營銷方面，給予經銷商更多支持，如推出深度協銷模式，通過更多地介入經銷商的推廣體系，協助經銷商進行市場開發策略的定制和費用投入，打通經銷商與消費者的溝通環節，加速產品動銷。

其三，為經銷商提供相對可觀的利潤空間。有經銷商曾表示，雖然茶小開是新品牌，但賣點清晰，投入市場后動銷快，利潤空間大，這成為其選擇合作茶小開的關鍵。[14]

“茶小開是從經銷商起步，我們深知經銷商經營生意的痛點，我們也知道經銷商在這樣一個不確定的情況之下，他們缺乏安全性的心態。我們在跟經銷商去做生意，跟經銷商交流或者去爭取經銷商的時候，我們都能夠比較有同理心地去共情他們的問題點，并且跟他們一起去解決問題?！眹览蚋嬖V媒體。[15]

背靠“大樹”，則為茶小開在渠道端與經銷商合作方面重投入，提供了彈藥。茶小開的母公司是一號機，而一號機的母公司是國內500強上市企業愛施德。

“快消品是一門要做‘時間的朋友’的生意，需要資金長周期的輸出，然后才有輸入”，嚴莉曾公開表示，一號機與愛施德在資金、人員、組織能力等方面的長期可持續投入，給了茶小開不斷擴張的底氣，也是其業績增長的驅動力。[16]

自2023年茶小開無糖純茶系列首次亮相后，其在一路狂飆中的確創造了亮眼的成績。根據馬上贏品牌CT監測數據，2024年上半年，茶小開無糖茶市場份額同比增長363.68%。另據馬上贏數據，2024年11月，茶小開在無糖茶品類的市場份額排名已上升至第6位。

但對于茶小開來說，這一成績還遠不是終點?！安栊￠_目前從規模、影響力來說是很小，但我們的“野心”不小，期待在未來不長的時間里，茶小開能進入頭部品牌的陣營，這是我們內心的愿景和階段性的夢想。”嚴莉說。[3]

參考來源：

[1] Lby、Echo，《2024飲料熱點類目及TOP10集團盤點：乳飲料“復興”/無糖茶“熟了”/中式養生、椰子水“加速”》，2024年12月23日，馬上贏情報站

[2] 馬白果、LittleZhong，《“回溯2024，展望2025”特別采訪：動蕩中尋機遇，品牌堅守與創新并行》，2025年1月21日，FDL數食主張

[3]《挑戰巨頭！無糖茶市場會出現下一個元氣森林嗎？》，2024年7月17日，湃動商業評論

[4]馬越，《無糖茶沖榜大戰》，2024年7月12日，界面新聞

[5]cyy，《即飲無糖茶生死時速：集中度加劇、新品幾乎無空間》，2023年7月22日，馬上贏情報站

[6]《對話簡愛、名仁、茶小開、官棧、宏明：用健康重新定義產品力》，2024年11月13日，食業頭條

[7]山海，《10個月解鎖無糖茶前8成就，茶小開在今年還有更大計劃》，2024年3月9日，品飲匯觀察

[8]鄭雅，《躲過巨頭圍獵，抵住價格戰，無糖茶新秀們是如何做到的？》，2025年1月13日，億邦動力

[9]梨月，《撬動千億賽道，茶小開這樣詮釋新茶飲！》，2023年5月21日，儀美尚

[10]《茶小開｜悅小開：左手聚焦核心單品，右手推進品類組合》，2024年11月7日，品飲匯觀察

[11]數據來源于馬上贏

[12]Lby、Cyy，《2024飲料新品TOP100盤點丨元氣森林/伊利領跑，即飲茶/運動飲料/果汁熱門新品多》，2024年12月16日，馬上贏情報站

[13]《無糖茶上半年Top10大洗牌，“新黑馬”茶小開上半年增速超363.68%》，2024年8月3日，食品板

[14]《撬動千億茶飲賽道，茶小開實現果汁茶賽道全面突圍》，2023年1月4日，品飲匯觀察

[15]《四只貓、茶小開、堿法原麥：產品已就位，如何尋找原點市場？》，2024年9月2日，FBIF食品飲料創新

[16]《對話茶小開：無糖茶“英杰輩出”，茶小開如何“異軍突起”？》，2023年12月29日，食業頭條

本文為FBIF原創首發，作者：大君，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。