徐福記未來仍是不能停止的轉型期。

文｜《中國企業家》記者 李欣

編輯｜米娜

圖片來源｜視覺中國

時隔14年，雀巢再度出手。

3月3日，雀巢官網顯示，已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。2011年12月，雀巢曾以17億美元的價格收購徐福記60%的股權，此番收購的完成也意味著雀巢實現了全資控股徐福記。

雀巢大中華區首席執行官張西強在公告中稱，此舉能夠加速徐福記品牌的增長，增強雀巢在中國市場發展國際和本土品牌的能力。

此番收購完成也意味著，創立30余年的徐福記，正式與創始人“徐家兄弟”，揮手告別。

圍繞收購完成后，創始人家族是否還會再參與徐福記的日常運營工作，之后雀巢將在哪方面加深對于徐福記的運營等具體細節，《中國企業家》通過郵件詢問雀巢方面，截至發稿暫未收到回復。

上世紀90年代，來自中國臺灣的徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗，在彼時產業轉移大潮當中，將糖果的代加工、貼牌與外銷業務轉移到東莞，這里不僅是當時全國最早發展加工貿易的城市之一，還靠近中國香港，距離生產糖果原料的東南亞較近。

1992年前后，意識到大陸市場巨大潛力的徐家兄弟，正式創立“徐福記”品牌。14年后，徐福記在新加坡上市。

2011年7月，雀巢被指洽購徐福記，徐福記在新加坡停牌。同月，雀巢宣布以17億美元購入徐福記60%股份。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，繼續參與公司運營。

一方給予資金與研發，配合另一方的市場份額與銷售渠道，外界將這場合作視為雙贏。

一位雀巢前員工告訴《中國企業家》，此次全資控股徐福記前，在雀巢內部幾乎已“心照不宣”認為徐福記就已經是雀巢的了。徐福記在雀巢內部也是一個事業部的存在，也要向集團匯報。即便沒有這次全資控股，徐福記包括人員、郵箱等細節幾乎都已“雀巢化”。

“雙方人員的關系肯定也有很微妙的地方，但總體上徐福記都是跟著雀巢的大戰略在走。”該人士表示。

不過，雙方聯姻期間，也曾有嫌隙。委身雀巢后的徐福記，自身要面對的問題是糖果市場增長放緩，以及電商渠道對于線下終端渠道的擠壓。公開資料顯示，2014年到2016年期間，中國糖果市場持續萎縮，而2016年到2020年，糖果市場總規模年均增長率只有2%。在萎靡的市場中，競爭對手也開始擠壓徐福記的市場份額。

或迫于現實壓力，2020年前后，雀巢將出售徐福記業務的消息幾番傳出，也多次引得市場擔憂，徐福記將走上被外資并購的老國貨品牌們“銷聲匿跡”的老路。不過，此后雀巢雖出售了銀鷺的花生牛奶和罐裝粥業務，但仍然保留徐福記，并陸續引入雀巢系高管改革徐福記。

天眼查顯示，2011年雀巢持股后，創始人徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福記，時任雀巢大中華區董事長兼首席執行官狄可為出任董事長一職，徐乘繼續留任副董事長，徐沆擔任監事。2015年后，徐乘不再擔任總經理，該職位由雀巢體系中的高管接連出任。在徐福記里，創始人徐氏兄弟的印記進一步淡化。

在“雀巢系”的操刀下，徐福記這些年也在沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖和新年糖之外，擴寬品類，在渠道上持續下沉，并加大對興趣電商等新興渠道的布局，還更換代言人，逐步讓品牌年輕化。

自2021年起，雀巢開始在財報中更常提到徐福記，也多次因多季度實現高位數增長而頻頻點名徐福記。而這或也是雀巢繼續增持徐福記的原因。

隨著此次全資控股的完成，創始人徐氏兄弟的印記，將繼續從徐福記“隱去”。不過，這很難稱得上是遺憾。

據多篇公開報道，徐福記掌門人徐乘在2012年春節的徐福記年會上曾說：“未來徐福記沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續，消費者就不會忘記創辦的徐氏家族?！睂τ谌諠u隱去的“徐氏兄弟”來說，徐福記歸屬雀巢，對他們30余年的創業歷程也算暫時有了一個交代。

雙贏的“聯姻”？

雀巢第一次收購徐福記時，外界多認為這是一場極為互補的聯姻。

一方面，隨著時間的積累，徐福記已經通過自己的打法在市場站穩腳跟——以新年糖果起家的徐福記抓住了中國人重視過年、喜慶節日等與傳統結合的行銷賣點，成為中國新年糖的代名詞，迅速打開了市場；與此同時，也以“散裝專柜集中擺賣”的銷售方式，一口氣推出了40多種糖果，并統一售價開創了專柜自選模式，逐步奠定了大陸糖果第一品牌的基礎。

與強心智一同建設起來的則是渠道。在專柜自選模式基礎上，徐福記建立起專屬直營的分銷網絡，并陸續滲透商超渠道，當時大小超市幾乎都能看到徐福記的身影，具有獨特中國本土味道的酥糖、鳳梨酥等產品也成為一代人的記憶。

20世紀初，來勢洶洶的外資收購中國本土品牌時，極為看重的就是渠道與品牌心智。徐福記賴以生存的根基，也正是雀巢看重的。

公開資料顯示，在雀巢入股前，徐福記在全國有100多個分銷團隊和近2萬個直營零售點，以及一系列本土化產品線。而徐福記2010年公布的銷售額為6.69億瑞士法郎，息稅前利潤率為17.3％，在國內擁有4家大型工廠。

反觀雀巢，巨頭的表現也有缺憾，其在糖果市場的市場占有率僅為1.6%，不如其他業務表現強勁，在當時的公告中，雀巢也稱，徐福記的產品包括糖果、谷物小食品、預包裝蛋糕和中國傳統食品沙琪瑪，這對包括烹飪產品、速溶咖啡、瓶裝水、奶粉和餐飲服務業產品在內的雀巢公司在華現有產品線是一個補充。

不過，合作并非是雀巢單方面的一廂情愿。徐福記雖已壯大，但中國糖果市場集中度不高，當時其市場份額僅為3.9%，前有全球食品巨頭瑪氏，后有阿爾卑斯等品牌，競爭對手虎視眈眈。

而截至當時，雀巢植根中國已有二十多年，擁有23家工廠、兩家研發中心，2010年中國地區的銷售額為28億瑞士法郎，這意味著，雀巢有為徐福記提供大量的資金與研發投入的能力。

此后，徐福記沒有重蹈部分老國貨被收購后，遭雪藏、擠壓的命運。但雀巢入股后沒幾年，受制于糖果市場增長的放緩以及電商新興渠道與競爭對手的沖擊，其市場份額開始下跌。

2018年后，雀巢開始“做減法”——轉移表現不佳的業務板塊、著重于高增長優質品類的發展時，坊間也開始傳聞，雀巢將出售徐福記業務。

不能停止的轉型

事實上，在雀巢收購徐福記后，派駐了不少高管前來坐鎮，開啟了老品牌徐福記“不能停止的”轉型。

天眼查顯示，2012年，時任雀巢大中華區董事長兼首席執行官狄可為出任董事長一職，此后該職位由雀巢的歷任大中華區高管張國華、羅士德等接任，而總經理職位，在2015年7月后，也開始由雀巢選任的高管接任，不再是來自創始人徐氏家族。截至目前，徐福記的董事長和總經理分別為勇倫德與劉興罡。

從2015年到2021年，面對競爭激烈的糖果市場，和日益旺盛的健康風潮，徐福記也歷經三次換帥，輪番改革。

2019年，時任徐福記集團總裁林焰退休，蘇強接任。彼時，蘇強曾表示，自己上任后的最大目標是將徐福記打造成為雀巢旗下全球最大的糖果品牌，并為徐福記規劃并實施了四大戰略，即品牌升級、渠道轉型、電商加速、贏在團隊和卓越運營。

蘇強本身對于電商渠道也有一定經驗，據報道，蘇強曾在瑪氏公司就職超過15年，期間曾參與推動電商項目。在蘇強任職初期還曾宣布，未來有機會將徐福記在線上銷售的占比提升到兩位數。

徐福記開始了一系列年輕化的努力，官宣趙麗穎為代言人，與歐陽娜娜合作，進一步靠近年輕人。

在渠道方面，繼續向電商等線上渠道轉型的同時，徐福記也陸續砍掉了一些效率低下的流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售。

對此，蘇強曾解釋稱，整個休閑零食的購買，90%都是在線下貨架。因此線下的基礎越好，越有利于品牌利用O2O去觸達消費者，所以對于徐福記來說，如何和大潤發、沃爾瑪這樣的商家一道做好散裝品類的管理尤為重要。

但蘇強任職不到3年，徐福記再次換帥。

2021年12月，來自雀巢旗下太太樂的劉興罡，接替蘇強成為徐福記新一任CEO。此時，中國休閑零食呈現規模擴張，在線上線下全渠道融合中，朝著健康轉型，整體消費場景也在升級轉變。

新官上任后，劉興罡繼續提出了一系列年輕化、低負擔健康化轉型策略，為迎合健康趨勢，以糖果發家的徐福記也開始強調0糖的概念，并推出了一系列減糖、減油、0脂0糖0卡的產品，徐福記變得更像是一個休閑零食品牌了。

從2022年年報開始，徐福記就成為了雀巢財報中的“?？汀?，因其產品市場表現穩定，且多季度實現高位數增長而頻頻被點名表揚。在2024年一季度財報，雀巢稱糖果業務是最大的增長貢獻者，這得益于徐福記和脆脆鯊產品的持續走強。
而這正是雀巢堅定選擇徐福記的理由所在。中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國企業家》指出，當糖果行業整體步入相對低迷的階段，徐福記自身的集約式、產業鏈完整度等優勢就進一步凸顯出來了。雀巢也是在尋找優質穩定、有規模、有品牌的標的。對于雀巢和徐福記來說，二者相得益彰。

對于徐福記來說，此后雀巢的改革、調整的動作無疑會更加迅速、深入，中國休閑零食行業的集中度低，新興業態沖擊不斷，價格戰頻發的現實背景下，對于成立了30年之久的徐福記而言，未來仍是不能停止的轉型期。