編者按：雀巢作為外資企業(yè)，它是如何用17億美元撬動估值超百億的中國本土零食霸主徐福記，本文將披露雀巢收購徐福記細節(jié)，解碼外資與本土品牌的共生邏輯。

一、交易全景：40%股權(quán)收官，徐氏家族套現(xiàn)離場
2025年3月3日，雀巢宣布收購徐福記剩余40%股權(quán)，完成全資控股。這場始于2011年的“甜蜜聯(lián)姻”終告段落，徐氏家族徹底退出經(jīng)營舞臺，套現(xiàn)離場。
（一）時間線：
2011年：雀巢以17億美元（約合人民幣122億元）收購徐福記60%股權(quán)，創(chuàng)外資并購中國食品企業(yè)最高紀錄；
2025年：剩余40%股權(quán)交易金額未披露，但市場預估超10億美元（約合人民幣72億元）。
（二）股權(quán)結(jié)構(gòu)：交易前雀巢持股60%，徐氏家族保留40%；交易后雀巢100%控股，徐氏家族退出董事會。

徐福記的首創(chuàng)人徐家四兄弟全部退出董事會，落寞離場

（三）戰(zhàn)略價值：雀巢借此完全掌控徐福記供應鏈、利潤分配及全球化布局決策權(quán)，徐福記則依托雀巢全球資源加速擴張。
（四）關(guān)鍵數(shù)據(jù)
（1）徐福記營收：2024年達70億元（連續(xù)4年高位增長），較2011年增長62.8%；
（2）雀巢大中華區(qū)貢獻：2024年銷售額403億元，占全球5%，其中糖果業(yè)務(wù)占比16.1%（約65億元）；
（3）市場占有率：散裝糖、巧克力、糕點在大賣場渠道市占率均超30%，穩(wěn)居行業(yè)第一。
二、徐福記沉浮錄：從“新年糖”到全品類帝國的30年裂變
1. 草莽崛起：改革開放紅利與精準定位
1992年：徐氏四兄弟于東莞建廠，初期以糖果代工出口為主；
1995年：推出“新年糖”概念，通過散裝統(tǒng)一定價策略，1997年銷售額破1億元，2006年新加坡上市市值達21億新元（約100億元）；
巔峰期：2010年營收43.1億元，凈利潤6.02億元，市占率連續(xù)17年居首，終端網(wǎng)點超13500個。

徐福記糖果曾是中國零食霸主，如今被外資雀巢從滲透、蠶食到吞并

2. 危機與轉(zhuǎn)型：健康化浪潮下的自救
（1）業(yè)績滑坡：2015年起受減糖趨勢沖擊，2019年營收跌至50億元，電商布局滯后導致市場份額被良品鋪子、三只松鼠蠶食；
（2）改革舉措
產(chǎn)品迭代：2022年推出30大系列200余款新品，SKU超1400個，涵蓋0糖糖果、生椰凍、功能餅干等健康品類；
渠道升級：投資5億元建設(shè)智能工廠，127條自動化生產(chǎn)線日產(chǎn)能超1600噸，電商占比從0提升至15%；
管理換血：2021年劉興罡接任CEO，推動“營養(yǎng)加法、成分減法”戰(zhàn)略，2024年營收重回70億元。
3. 產(chǎn)能與全球化布局：
生產(chǎn)基地：東莞總占地50萬平方米，39個車間、127條生產(chǎn)線，出口覆蓋60國；
2027目標：計劃投資6億元擴產(chǎn)，沖擊百億規(guī)模，重點拓展東南亞市場。
三、雀巢的算盤：本土化戰(zhàn)略與全球資源整合
1. 渠道協(xié)同：下沉市場的萬億野心
網(wǎng)絡(luò)覆蓋：借力徐福記3500家經(jīng)銷商、200萬家終端門店，觸達90%縣級市場，目標2025年網(wǎng)點突破260萬個；
品類滲透：通過徐福記渠道加速雀巢咖啡、乳制品、寵物食品等品類下沉，形成“糖果+咖啡+乳品”復合矩陣。
2. 研發(fā)賦能：技術(shù)反哺與產(chǎn)品創(chuàng)新
全球研發(fā)中心：雀巢東莞研發(fā)中心為徐福記提供0糖配方、100%果汁爆漿軟糖等技術(shù)，新品研發(fā)周期縮短30%；
健康化轉(zhuǎn)型：2024年推出美祿運動餅干、功能糖果等，健康產(chǎn)品占比提升至30%。

雀巢用14年臥薪嘗膽，野心暴露，逐步從滲透、蠶食到吞并徐福記

3. 全球化跳板：海外華人市場的鑰匙
出口布局：徐福記產(chǎn)品已進入美國、東南亞等市場，2024年出口額同比增長18%，計劃2027年占比提升至25%；
品牌嫁接：通過雀巢全球分銷網(wǎng)絡(luò)，將徐福記沙琪瑪、酥心糖植入歐美華人商超，打造“東方零食符號”。
四、行業(yè)變局：萬億零食市場的并購暗戰(zhàn)
1. 外資巨頭“搶灘”中國
（1）億滋國際：控股烘焙企業(yè)恩喜村（72.35%股權(quán)），構(gòu)建“餅干+烘焙+巧克力”矩陣；
（2）瑪氏：擬斥資300億美元收購品客母公司Kellanova，強化零食霸權(quán)，未來或加碼中國市場；
（3）LVMH旗下基金：戰(zhàn)略投資四川唯怡飲料，布局植物基飲品賽道。
2. 本土品牌整合加速
（1）三只松鼠：斥資6.6億元并購3家線下品牌，拓展1800家門店；
（2）零食很忙與趙一鳴：合并后門店超5000家，沖擊萬店規(guī)模；
（3）萬辰集團：整合四大品牌，門店超3300家，并購“老婆大人”擴大份額。
市場數(shù)據(jù)：
（4）中國糖果市場規(guī)模：2022年超1000億元，年增速5%；
（5）全球健康零食增速：2024-2028年復合增長率8.34%，0糖品類占比達22%。

行業(yè)變局：萬億零食市場的并購暗戰(zhàn)

五、挑戰(zhàn)與未來：平衡術(shù)下的增長引擎
1. 風險警示
（1）品牌歸屬爭議：30%消費者因“外資化”產(chǎn)生抵觸，2024年線下渠道客流量同比下降5%；
（2）健康化競爭：0糖賽道白熱化，元氣森林、ffit8等新品牌市占率合計超15%；
（3）管理文化沖突：雀巢標準化流程與徐福記“草根創(chuàng)業(yè)”基因需進一步磨合。
2. 增長路徑
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新：2025年擬推雀巢咖啡樂、星廚系列餅干，瞄準Z世代功能性需求；
（2）數(shù)字化深化：投資超億元建設(shè)智能生產(chǎn)線，目標電商占比從15%提至30%；
（3）全球化擴張：東南亞市場目標年增20%，美國華人社區(qū)試點“懷舊零食體驗店”。
六、資本啟示錄：民族品牌與全球巨頭的共生法則
1. 時代選擇：從“單打獨斗”到“借船出?！?br/> 在健康化、數(shù)字化、全球化三重浪潮下，民族品牌需借助外資技術(shù)、資金與渠道實現(xiàn)躍遷；對比維達國際（260億港元賣身新加坡金鷹集團）、唯怡飲料（獲LVMH基金投資），本土品牌國際化路徑趨同。
2. 資本博弈的深層邏輯
外資訴求：通過并購快速獲取成熟渠道與本土化認知，降低試錯成本（雀巢借徐福記節(jié)省10年渠道建設(shè)時間）；
本土利益：創(chuàng)始家族套現(xiàn)離場，職業(yè)經(jīng)理人推動現(xiàn)代化治理，實現(xiàn)品牌價值延續(xù)（徐氏家族累計套現(xiàn)超27億美元）。
3. 未來趨勢：零食行業(yè)的“三足鼎立”
產(chǎn)品力：健康化、功能化創(chuàng)新成核心壁壘；
渠道力：線下下沉與線上直播、社區(qū)團購融合；
資本力：并購整合加速行業(yè)集中度，CR5（行業(yè)前五市占率）預計從2024年38%提升至2030年55%。

結(jié)語：一場沒有終點的“甜蜜”長征
雀巢與徐福記的14年長跑，既是外資本土化的經(jīng)典樣本，亦是中國零食行業(yè)從粗放走向集約的縮影。在萬億并購潮與消費升級的雙重驅(qū)動下，唯有“產(chǎn)品創(chuàng)新×渠道深耕×資本賦能”的三維協(xié)同，方能穿越周期。徐福記的百億目標，或?qū)⒅匦露x“國民零食”的邊界，而這場博弈的終局，或許正是中國零食全球化時代的開端。