出品｜達摩財經(jīng)

3月6日，證監(jiān)會網(wǎng)站公告顯示，茶姬控股有限公司（霸王茶姬）境外發(fā)行上市獲證監(jiān)會備案，公司計劃發(fā)行不超過64,731,929股普通股并在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。

目前霸王茶姬尚未對外披露計劃募集資金額度，此前有市場傳聞稱，其IPO目標為2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元）。

霸王茶姬于2017年11月在云南成立，以茶馬古道為品牌靈感，從云南出發(fā)，向全球傳播。截至2024年底，其門店數(shù)量突破6000家，全球會員數(shù)約1.78億位。除中國內地外，霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國、中國香港等市場均有所布局，其在北美市場的第一家店，也即將在美國洛杉磯開業(yè)。

近年來，新茶飲紛紛沖入資本市場，奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK）、古茗（1364.HK）、蜜雪集團（2097.HK）先后奔赴香港上市。滬上阿姨也已在港交所遞表，距資本市場還差臨門一腳。

在蜜雪冰城上市前，資本市場對新茶飲的態(tài)度似乎并不友好。2021年6月30日，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)在港交所上市，發(fā)行價為19.8港元，上市首日即遭遇破發(fā)。截至3月6日，其股價已跌至1.73港元/股，跌幅超90%。之后的茶百道、古茗皆上市即破發(fā)。

3月3日，蜜雪冰城（股票名稱：蜜雪集團）上市，當日股價上漲43.21%，成為第一只上市首日實現(xiàn)上漲的新茶飲。截至3月6日，其股價為341.1港元/股，比202.5港元的發(fā)行價上漲68.4%，最新市值1287.28億港元。

蜜雪冰城打破上市破發(fā)魔咒，無疑讓霸王茶姬IPO的擔子輕松不少，但在行業(yè)內卷、競爭日益激烈的環(huán)境下，新茶飲的生意或許已經(jīng)不那么好做了。

內卷嚴重

縱觀整個新茶飲行業(yè)，在經(jīng)歷了疫情后的刺激消費，消費者對新產(chǎn)品的熱情逐漸消褪，行業(yè)趨于飽和，新茶飲的爭奪日趨嚴重。

2022年末，喜茶開啟事業(yè)合伙人業(yè)務，放低身段開放加盟一時讓市場爭論不已。2023年，樂樂茶、奈雪的茶相繼開啟事業(yè)合伙業(yè)務，大家才意識到，新茶飲已經(jīng)“卷”向縱深。

當加盟商的選擇變得越來越多，接下來如何吸引更多優(yōu)質的加盟商，如何確保加盟店的存活率以吸引更多加盟商，成為茶飲品牌重點發(fā)力的方向之一。

2024年，奈雪的茶公布了新的加盟政策，下調了單店投資預算，從98萬降到58萬元。不僅如此，還鼓勵意向加盟商在上半年完成簽約，“享受6萬元的營銷補貼”。茶百道同樣在獲取加盟商上加大優(yōu)惠力度，新加盟伙伴開店，總計減免4-27萬元；老加盟伙伴開店，總計減免9-18萬元。此外，還開啟點位減免政策、物料返點政策、高租金返點政策等。

新茶飲行業(yè)的內卷對加盟商來說無疑更加優(yōu)惠，但同時勢必犧牲掉部分利潤。即便如此，2024年新茶飲整體的增長依然出現(xiàn)不少問題。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國新開奶茶店11.14萬家，但凈增長卻為-3.88萬家，這也意味著超過15萬家門店在這一年內關閉。另有GeoQ智圖的《2024年連鎖新茶飲門店發(fā)展藍皮書》統(tǒng)計到，2024年僅有8%的茶飲品牌門店凈增數(shù)大于500實現(xiàn)快速擴張，58%的品牌處于收縮或停滯狀態(tài)。

此外，頭部新茶飲企業(yè)還遭受到區(qū)域品牌的沖擊。茉莉奶白、阿嬤手作、淡馬茶坊、去茶山、爺爺不泡茶等一眾新晉區(qū)域品牌正在以破竹之勢向老品牌的“地盤”擴散。

這些區(qū)域品牌通常帶有濃烈的地域特色，如爺爺不泡茶以“老武漢香片茶”為靈感做花香調奶茶，阿嬤手作的招牌產(chǎn)品，最核心賣點則用到了廣西水牛鮮牛乳。憑借這些差異化的特色，激發(fā)消費者的獵奇心理，打到全國性新茶飲的后方陣地。

隨著新茶飲進入到存量爭奪的下半場，各路資本的姿態(tài)也從剛開始的趨之若鶩變?yōu)殪o靜觀望。

據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計，2024年，新茶飲賽道共發(fā)生18起投融資事件，而2023年為34起，2022年為31起。去年全年，融資金額最多的是滬上阿姨1.215億元的C輪融資，其余多為天使輪或A輪，且資金均不過億。而2023年，僅茶百道一家的融資金額就達到10億元。

在當前環(huán)境下，市場競爭、盈利模式、品牌建設、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面都成了資本評估的因素。新茶飲進入到白熱化競爭階段，資本對新茶飲賽道的態(tài)度更為審慎。

出海難題

艾媒咨詢報告指出，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達3333.8億元，同比增速為13.5%，而2024年和2025年的增速預計將分別放緩至6.4%和5.7%。在境內市場競爭白熱化后，許多新茶飲品牌轉向境外尋求增長。

事實上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機遇，不約而同從東南亞地區(qū)開啟自己的出海之路，掀起了新茶飲出海的小高潮，霸王茶姬、滬上阿姨等新茶飲品牌也相繼在海外布局。

時至今日，喜茶海外門店超70家、霸王茶姬海外門店超100家、蜜雪冰城海外門店更是近5000家。

但不管是中國香港、東南亞市場亦或是歐美市場，新茶飲品牌出海仍有不少難題。

成本問題首當其沖。以香港地區(qū)為例，盡管近年來赴港開店成本已有所降低，但其租金、人工等運營成本明顯高于內地，這讓內地新茶飲品牌的成本劇增。加之新茶飲品牌眾多，若品牌無法在短時間內實現(xiàn)盈利或達到預期的市場反響，關閉門店以減少虧損便成了無奈的選擇。

蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報顯示，其店長/調飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時。霸王茶姬香港“辦事處負責人”一職開出了高達55000-90000港元的月薪，“選址開發(fā)經(jīng)理”崗位月薪也達到30000-70000港元。目前，即便擴張能力最強的蜜雪冰城，在美團上顯示于香港營業(yè)的店面也僅有9家。

此外，新茶飲的出海還要面對整個供應鏈的挑戰(zhàn)。新茶飲品牌常用的原料，包括奶制品、茶葉、水果、糖等。大多數(shù)品牌尚未在海外建廠，新的供應鏈體系尚未搭建，各類原料仍然需要從中國進口。

無論是蜜雪冰城還是霸王茶姬等，在初入東南亞市場前期都遇到過供應鏈跟不上擴張速度的問題。為解決供應鏈難題，各茶飲品牌采用了不同的策略。蜜雪冰城積極與已在東南亞扎根的中國品牌合作，霸王茶姬也對海外產(chǎn)品結構進行調整最大程度上減少了水果茶制作工序復雜、效率低等問題對海外供應鏈的掣肘。

有分析人士表示，未來，只有頭部企業(yè)才有對供應鏈進行完整布局的能力，而供應鏈建設的完整程度亦決定了企業(yè)未來能發(fā)展到什么程度。

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