撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

受“國(guó)補(bǔ)”東風(fēng)刺激，京東交出了一份出色的財(cái)報(bào)——去年第四季度是數(shù)個(gè)季度以來，收入增速最高的一個(gè)季度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度京東收入3470億元，同比增長(zhǎng)13.4%，增速高于去年同期的3.6%；Non-GAAP凈利潤(rùn)113億元，同比增長(zhǎng)34.5%，去年同期增速為9.1%。

國(guó)補(bǔ)固然對(duì)3C有非常明顯的業(yè)績(jī)拉動(dòng)，但京東也非常明白，“東風(fēng)”有很多種，在太平洋西岸盛行季風(fēng)，季風(fēng)的特點(diǎn)是有周期性，總有過去的時(shí)候。因此，我們可以看到，自去年年末到今年，京東在業(yè)務(wù)上四面出擊，試圖在季風(fēng)過去后，仍然可以重回增長(zhǎng)。

這包括兩個(gè)動(dòng)作。最重要的手段是提振電商板塊，劉強(qiáng)東帶隊(duì)的京喜采用京東特有的“采銷”模式介入白牌市場(chǎng)。動(dòng)靜更大的是外賣，京東秒送在過去一個(gè)季度內(nèi)持續(xù)加碼，截至目前，已開啟對(duì)商家、騎手、用戶三端的投入，并打出社保牌進(jìn)行非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。

3C借“東風(fēng)”

過去兩年，京東3C家電收入增速處于震蕩之中，直到去年第三季度“國(guó)補(bǔ)”上線，才逐漸結(jié)束震蕩。

京東CEO許冉曾在三季報(bào)的電話業(yè)績(jī)會(huì)上提到“由于消費(fèi)者對(duì)政策了解需要時(shí)間，以及品牌產(chǎn)能的不足，三季度‘國(guó)補(bǔ)’的效果還沒有完全釋放出來。”加之時(shí)間窗口過短，因而并未完全釋放國(guó)補(bǔ)的效應(yīng)。去年第三季度，3C家電收入增速為2.7%

第四季度不僅“國(guó)補(bǔ)”完全釋放，且與平臺(tái)雙11大促疊加之后，補(bǔ)貼力度最高可達(dá)20%，刺激了居民在家電大件上的消費(fèi)力，助推京東3C家電收入大增。相較其他平臺(tái)，京東和地方政府的合作更深入，明顯放大了其在3C家電板塊的優(yōu)勢(shì)。

京東零售實(shí)現(xiàn)3070.55億元收入，同比增長(zhǎng)14.7%，占總收入的比重增長(zhǎng)至88%，換言之，京東賣貨的收入占比增長(zhǎng)了。其中3C家電是最受益的板塊，第四季度實(shí)現(xiàn)收入1741.5億元，同比增長(zhǎng)15.8%，一掃過去兩年增速不濟(jì)的陰霾，且成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽堋?/p>

針對(duì)3C家電的國(guó)補(bǔ)終究會(huì)有過去的一天，何況3C家電換新周期原本就偏長(zhǎng)。京東或許考慮到這種因素，一手引入新的供給，例如小米汽車官旗店便在SU7 Ultra發(fā)布前入駐京東，而京東既可以吃到汽車補(bǔ)貼，也能蹭上小米汽車的流量。

無論如何強(qiáng)化自己的長(zhǎng)板，但京東電商的短板仍然擺在那里：缺乏充沛的流量來源，使得POP商家生態(tài)難以做大。在財(cái)報(bào)中表現(xiàn)為日用消費(fèi)收入、平臺(tái)及廣告收入占比相對(duì)較低。

截至第四季度，京東零售日用消費(fèi)收入1068.3億元，同比增長(zhǎng)11.1%，在基數(shù)更低的情況下，增速被3C家電甩開了差距。

去年京東曾將“內(nèi)容生態(tài)”視為必贏之戰(zhàn)，掀起了一輪從底層技術(shù)到上層內(nèi)容的人事大調(diào)整，例如引入原百度內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理宋健與前螞蟻CTO胡喜，可能效果效果并不理想，于是又持續(xù)進(jìn)行人事調(diào)整。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，去年7月負(fù)責(zé)京東零售智能平臺(tái)的副總裁包勇軍離職，而負(fù)責(zé)生態(tài)業(yè)務(wù)中心的沈偉偉也在今年離職。

業(yè)務(wù)側(cè)，2024年年中時(shí)京東曾嘗試改造信息流，例如短視頻。相較其他平臺(tái)，京東改造信息流的難度頗大，光子星球了解到，由于采銷模式的存在，內(nèi)容側(cè)所作的營(yíng)銷策劃需要提前與采銷部門確認(rèn)貨盤，對(duì)于產(chǎn)品本身亦需要經(jīng)其檢驗(yàn)才能擺上貨架。

這樣的好處是產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但日用消費(fèi)品往往需要快速上架。

一年下來，京東沒有很好地解決流量問題，并且百億補(bǔ)貼常態(tài)化后并未和其他平臺(tái)拉開差距，使得POP生態(tài)仍然沒有迎來質(zhì)變。一個(gè)明顯特征便是平臺(tái)及廣告收入增長(zhǎng)的表現(xiàn)并不理想。

平臺(tái)及廣告收入在一定程度上是京東POP生態(tài)的晴雨表，截至去年最后一個(gè)季度，京東平臺(tái)及廣告收入為266.3億元，同比增長(zhǎng)12.7%，增速遠(yuǎn)不及基數(shù)更大的3C家電。與其說國(guó)補(bǔ)刺激了京東的3C家電，不如說養(yǎng)肥了京東自營(yíng)，而POP商家喝到的湯顯然并不多。

白牌與外賣人造“風(fēng)”

眼下，在京東解決流量頑疾遇阻的情況下，為了提振日用消費(fèi)品，以及擴(kuò)充供給，在去年年中開始為京喜傾斜資源，發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶白牌。

一位商家在去年年末入駐，今年1月開始與京喜合作。光子星球了解到京喜的模式大體上類似京東自營(yíng)的包銷模式，平臺(tái)先與商家聯(lián)系，并篩選品類。確定好品類后，規(guī)定供貨價(jià)，這位商家表示，“毛利肯定比不上淘工廠與拼多多，但包銷模式能快速起量，回收現(xiàn)金”。

“我們直接與采銷談，并沒有明顯地壓價(jià)，基本上確定好價(jià)格后，經(jīng)過他們內(nèi)部審核后便可以上架”。值得一提的是，京喜與商家沒有簽署任何毛保協(xié)議，由于包銷模式，因此也沒有運(yùn)營(yíng)成本與入倉(cāng)成本，只需把貨發(fā)往指定地點(diǎn)入倉(cāng)，產(chǎn)品便與廠商沒有其他關(guān)系。上述商家告訴光子星球，截至春節(jié)期間，其產(chǎn)品已經(jīng)上量。

另一家是國(guó)內(nèi)一家處于產(chǎn)業(yè)帶的細(xì)分行業(yè)龍頭，據(jù)其線上運(yùn)營(yíng)反映稱，他們從去年年末在貓狗拼等渠道都開設(shè)了店鋪，其中京東采銷push得尤其厲害，“基本上每天都會(huì)來問我們上了多少產(chǎn)品、店鋪是否進(jìn)入正軌”。

電商業(yè)務(wù)橫向拓展的同時(shí)，京東秒送攪局本地生活引起了更多關(guān)注。

由于部分核心高管來自美團(tuán)，因而京東外賣的模式與美團(tuán)非常接近，非常依賴BD模式。我們?cè)谝晃闹袑?duì)其BD情況做了較為清晰的論述。

美團(tuán)擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這包括龐大的履約網(wǎng)絡(luò)與豐富的商家池，這是京東短期所不具備的能力。因而，京東外賣的策略是用社保+補(bǔ)貼吸引外賣騎手，同時(shí)也對(duì)美團(tuán)形成牽制，并背上成本負(fù)擔(dān)。

業(yè)務(wù)上抓大放小，在秒送的優(yōu)勢(shì)地域北京組建BD團(tuán)隊(duì)，以“品質(zhì)外賣”為名，突破SKA與CKA商家。有趣的是，京東外賣這一策略在短時(shí)間存在某種邏輯上的不自洽。

品質(zhì)外賣瞄準(zhǔn)的是頭部商家，然而SaaS系統(tǒng)不夠完善，對(duì)于他們來說短期很難起量。而廣大中小商家期待京東攪局，卻因?yàn)榫〇|外賣招商門檻的原因而遲遲無法入駐。

外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精耕細(xì)作階段，維系平臺(tái)與商家關(guān)系至關(guān)重要。除北京之外，京東外賣招商依賴于服務(wù)商與秒送團(tuán)隊(duì)，而后者因?yàn)閮H有一次性提成，而缺乏動(dòng)能，在對(duì)接商家后大多沒有再進(jìn)一步維護(hù)。

京東在到家業(yè)務(wù)之外，還在悄悄布局到店團(tuán)購(gòu)。如果說外賣是依托于秒送，那么團(tuán)購(gòu)則依托于電商，且招商邏輯與秒送并無二致——抓住全國(guó)連鎖商家。同樣因?yàn)镾aaS系統(tǒng)不完善，我們測(cè)試發(fā)現(xiàn)，團(tuán)了一部分商家的券之后無法獨(dú)立在京東APP核銷，而是在商家自有微信小程序上核銷。

3月3日，京東又上線京東搬家業(yè)務(wù)，并已在北京上線。此前上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，盡管隨后又被官方辟謠，京東進(jìn)入本地生活已是箭在上弦上。京東是否可以做成到家、到店、搬家、網(wǎng)約車等本地生活業(yè)務(wù)并不重要，重要的是聚合這些中低頻業(yè)務(wù)，能夠從根本上解決用戶打開京東APP頻次過低的問題。

結(jié)語(yǔ)

既然內(nèi)容和搜推一時(shí)半會(huì)兒沒有激起水花，那么依靠剛性業(yè)務(wù)提升用戶打開頻次不失為一個(gè)辦法。

事實(shí)上，大部分用戶使用京東APP頻次最高的節(jié)點(diǎn)是上下半年兩個(gè)大促，面對(duì)貓、拼、抖的持續(xù)侵襲，京東可能更多希望正面防守，側(cè)面出擊。從這個(gè)角度來講，入局本地生活的確在一定程度上有助于解決這一頑疾。

短期，只要國(guó)補(bǔ)的“東風(fēng)”還在，京東電商業(yè)務(wù)還能保持不錯(cuò)增長(zhǎng)。而未來，關(guān)鍵要看兩個(gè)人造風(fēng)，能否彌補(bǔ)“季風(fēng)”所留下的空白。

京喜的白牌策略或許提供了一條解決POP商家流量不足所導(dǎo)致的供給問題，但這一解決方案仍然沒有跳出采銷的桎梏。采銷模式高度依賴京東的渠道能力，如果京東能夠保持入倉(cāng)、出倉(cāng)的貨品流動(dòng)性，那么京喜的白牌戰(zhàn)略是值得期待的。

而本地生活四面出擊，仍然存在很大不確定性，由于目前幾乎全部在北京發(fā)力，因而可以說北京市場(chǎng)是晴雨表，很大程度上將影響此后拓展到其他城市。

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