想象一下，假如你是一名創(chuàng)業(yè)者。你曾經(jīng)在微信公眾號上創(chuàng)業(yè)，后來轉(zhuǎn)行進(jìn)入食品行業(yè)。

2022年，你開始嘗試在抖音打造一個(gè)中式輕卡快主食品牌，致力于將傳統(tǒng)主食低卡化、健康化。元宵節(jié)前，你推出的第一款產(chǎn)品——大黃米湯圓成為品牌的首個(gè)爆品，單周銷售額達(dá)到1000萬元。

接下來你會如何抉擇？或許大概率你會考慮加大營銷投入，讓大黃米湯圓成為品牌的王牌產(chǎn)品。

野人日記湯圓產(chǎn)品；圖片來源：野人日記小紅書

但這位創(chuàng)業(yè)者沒有這么做，他就是野人日記的聯(lián)合創(chuàng)始人邢正軒。

2022年，大黃米湯圓單周銷售額達(dá)到1000萬元，然而，當(dāng)2023年曾合作大黃米湯圓的工廠再次找上門時(shí)，野人日記沒有像去年一樣做湯圓重現(xiàn)千萬元的銷售額，而是拒絕了工廠的合作。因?yàn)榇藭r(shí)的品牌已“找到了更好的賽道”，轉(zhuǎn)向新賽道后的它首年GMV就突破了1億元。

連單周千萬元銷售額的爆品都能果斷放棄，野人日記就是這樣一個(gè)不走尋常路的新品牌。2023年末，它推出了蕎麥包子，單月銷售額達(dá)500萬元。2023年初，它推出了魔芋餃子，一年售出3億只餃子，甚至與全國餃子連鎖品牌袁記云餃達(dá)成合作。2024年8月，野人日記被艾媒咨詢認(rèn)證為“魔芋餃子全國銷量第一”。[1]

袁記云餃和野人日記合作產(chǎn)品；圖片來源：野人日記

2024年，野人日記的全年銷售額超3億元。用3年時(shí)間，在中式主食領(lǐng)域做出一個(gè)超3億元規(guī)模的品牌，野人日記是怎么做到的？我們帶著這個(gè)問題采訪了野人日記聯(lián)合創(chuàng)始人邢正軒。

一、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者到抖音賣紅薯，他們懂流量

在轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音做短視頻之前，邢正軒和野人日記另一創(chuàng)始人王繼坤都是微信公眾號上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，甚至提到如今成型多年的野人日記團(tuán)隊(duì)，邢正軒仍會認(rèn)為“我們團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容驅(qū)動的”。

2014年，尚是大二學(xué)生的邢正軒開始在公眾號上“掘金”，通過自己在公眾號積累的經(jīng)驗(yàn)，邢正軒嘗試在公眾號平臺做一些供應(yīng)鏈的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。“我們團(tuán)隊(duì)會給公眾號平臺做供應(yīng)鏈，我們通過文字的形式去銷售產(chǎn)品。”

作為一個(gè)自己運(yùn)營過公眾號的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，邢正軒認(rèn)為“公眾號核心就是需要流量”。2019年，一直在公眾號創(chuàng)業(yè)的邢正軒感受到了流量環(huán)境的變化，于是和團(tuán)隊(duì)一起轉(zhuǎn)向抖音進(jìn)行一些新嘗試。“抖音其實(shí)還是（做）內(nèi)容，無非就是把文字換成了視頻，其實(shí)本質(zhì)上沒有任何改變。”

野人日記抖音短視頻；圖片來源：野人日記抖音

從文字內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)向視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)過程邢正軒并沒有不適應(yīng)，在他看來，二者核心是相通的。創(chuàng)業(yè)者需要知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？核心的人群在哪里？核心消費(fèi)群體是怎樣的用戶畫像？知道了這些，創(chuàng)業(yè)者所有的運(yùn)營動作都要圍繞核心的消費(fèi)人群展開，對應(yīng)的消費(fèi)者喜歡看什么樣的東西，就生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容。

但從微信生態(tài)轉(zhuǎn)向抖音的生態(tài)，邢正軒發(fā)現(xiàn)抖音生態(tài)需要做更多的投流，同時(shí)也需要團(tuán)隊(duì)找到好的模型和靠譜的運(yùn)營人員。人人都說短視頻賣貨火，直播帶貨火，但邢正軒也看到了很多對短視頻平臺運(yùn)營邏輯毫不了解的創(chuàng)業(yè)者盲目進(jìn)入這個(gè)賽道，然后“少的虧百八十萬元，多的可能虧個(gè)千八百萬元。”

邢正軒認(rèn)為抖音生態(tài)中有經(jīng)驗(yàn)非常重要：“（老板）至少要懂大概的框架、核心，你才能甄別出什么動作該做，什么不該做，哪個(gè)階段該做什么，該找誰來做。這些還挺重要的，就傳統(tǒng)行業(yè)的人如果進(jìn)入這個(gè)還是比較會難一點(diǎn)，門道比較多一點(diǎn)。”

野人日記團(tuán)隊(duì)發(fā)展歷程；圖片來源：野人日記

2019年，邢正軒的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。這個(gè)“內(nèi)容型的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)”最初的嘗試是在抖音售賣紅薯，他們?yōu)樽约核鄣募t薯挖掘出更多針對性賣點(diǎn)，再通過視頻進(jìn)行種草。

“同樣一個(gè)品，其實(shí)不同的講法，效果完全不一樣。我們在抖音上賣紅薯，賣紅薯的有很多，我們怎么去突出我們的賣點(diǎn)呢？我們專門找到了健身、減脂達(dá)人，告訴他們紅薯是一個(gè)很好的代餐產(chǎn)品，它是很好的膳食纖維，熱量又比較低。我們通過這種形式去賣紅薯，同樣一個(gè)品，我們會去找到他的附加賣點(diǎn)和人群。”

2020-2021年，野人日記的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)連續(xù)2年在抖音紅薯類目銷量排名第一。這證明了原本的內(nèi)容邏輯是共通的，轉(zhuǎn)向抖音后，能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予不同的附加賣點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)同樣能取得成功。

野人日記聯(lián)合創(chuàng)始人邢正軒；圖片來源：受訪者提供

二、河南四線城市做品牌，也能占到天時(shí)地利人和

賣紅薯賣得好好的，邢正軒卻看到了農(nóng)產(chǎn)品銷售的弊端。2021年年底，他們團(tuán)隊(duì)開始想做預(yù)包裝食品。

邢正軒表示：“我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品沒有辦法形成品牌，你每年都要重新來一次。供應(yīng)鏈每年的情況也不太一樣。比如賣紅薯，今年天氣干一點(diǎn)，紅薯甜一點(diǎn)，明年的水分大一點(diǎn)，紅薯也就差一點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，就也沒辦法形成品牌，再加上紅薯也有季節(jié)性，沒辦法四季銷售。我們就想著還是要做一些可標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝食品。”

野人日記蕎麥薄皮包子；圖片來源：野人日記

當(dāng)時(shí)，在抖音做預(yù)包裝食品的品牌總部大多位于一線、新一線城市，而野人日記的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)長期駐扎在河南濮陽。這固然給野人日記的團(tuán)隊(duì)帶來了人才招攬的劣勢，但邢正軒認(rèn)為，無論在哪個(gè)城市都會遇到人才缺乏問題，而野人日記團(tuán)隊(duì)的高成長性彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

不過，拋開人才招聘可能帶來的劣勢不談，野人日記在濮陽這個(gè)四線城市反倒發(fā)現(xiàn)了天時(shí)地利人和的有利條件。

2019年，邢正軒和團(tuán)隊(duì)從上海到了濮陽。當(dāng)他們選擇通過抖音賣紅薯時(shí)，濮陽種植紅薯的自然優(yōu)勢讓野人日記團(tuán)隊(duì)能夠“近水樓臺”找到優(yōu)質(zhì)的紅薯進(jìn)行售賣。而當(dāng)他們轉(zhuǎn)向售賣速凍面點(diǎn)時(shí)，邢正軒也發(fā)現(xiàn)“河南在速凍面點(diǎn)上有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”

河南在原材料、供應(yīng)鏈上有獨(dú)到優(yōu)勢；圖片來源：新華社

在創(chuàng)業(yè)初期，這都是濮陽給這個(gè)團(tuán)隊(duì)提供的“地利”條件。

2019年，野人日記團(tuán)隊(duì)除了入駐抖音，還做了一件大事——開設(shè)了為商家提供物流倉儲服務(wù)的云倉。

云倉是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，人力需求大，而濮陽用工成本低、地價(jià)低，這些都成了野人日記團(tuán)隊(duì)打造云倉的“人和”優(yōu)勢。邢正軒在感受到了濮陽獨(dú)有的優(yōu)勢后，就想要用這個(gè)優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)：“其實(shí)想法很簡單，我現(xiàn)在有這個(gè)優(yōu)勢，我問了周邊的朋友，他們也確實(shí)有這個(gè)需求，那我就試試看（做云倉）。”

野人日記團(tuán)隊(duì)打造的云倉；圖片來源：野人日記

他們開始做云倉的時(shí)候，還不多見，能夠提供冷鏈服務(wù)的云倉更是稀少，而野人日記主要做的就是冷鏈云倉。

“剛好我們做了冷鏈之后，沒多久預(yù)制菜就火了，我們也跟著這個(gè)趨勢起來了。”因?yàn)楸旧砭驮趶氖码娚虡I(yè)務(wù)，對電商各個(gè)平臺履約服務(wù)的要求很了解，所以他們自稱為“最懂電商的云倉”。目前這個(gè)云倉為維維、正大食品、青島啤酒、麻六記等品牌都提供過服務(wù)，日均發(fā)貨超10萬單。

而當(dāng)團(tuán)隊(duì)想要自創(chuàng)品牌且選定了需要冷鏈的速凍面點(diǎn)品類時(shí)，他們因成本低這一“人和”因素所做的云倉，也為他們創(chuàng)造了“天時(shí)”的條件。那些新品牌剛開始做凍品遇到的冷鏈問題，野人日記都能用經(jīng)驗(yàn)自行解決，這也讓品牌在抖音、天貓等平臺的服務(wù)體驗(yàn)、物流體驗(yàn)得到的評分相對較高。

野人日記產(chǎn)品；圖片來源：野人日記

此時(shí)，野人日記團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了3年抖音電商。通過售賣農(nóng)產(chǎn)品，品牌進(jìn)一步厘清了抖音的邏輯，同時(shí)積累了大量的合作達(dá)人。這些由團(tuán)隊(duì)自己打下的基礎(chǔ)，也讓他們更快完成了打造品牌的轉(zhuǎn)型。

邢正軒就表示，積累的達(dá)人資源也助力了品牌的首款爆品，這是品牌創(chuàng)造的“天時(shí)”。“我積累了很多達(dá)人，又選了一個(gè)很不錯的品，大黃米湯圓這個(gè)品在前一年冬天開始做，趕上了元宵節(jié)的爆發(fā)。”

首款產(chǎn)品的成功讓他們找到了某把鑰匙，野人日記開始專注輕卡快主食領(lǐng)域，邢正軒看到了這個(gè)市場的潛力。歐睿國際的報(bào)告顯示，中國代餐輕食行業(yè)2023年規(guī)模超過1600億元人民幣，預(yù)計(jì)未來五年年均增速達(dá)30%，預(yù)計(jì)到2025年將突破2000億元。[2]

野人日記看到了餃子行業(yè)的市場需求；圖片來源：野人日記

三、他放棄單周1000萬元銷售額的首個(gè)爆品，找到了新賽道

很多品牌會將創(chuàng)新視作自己的立足之道，野人日記便是如此。邢正軒表示，在競爭激烈的食品市場，野人日記依靠“老產(chǎn)品+新概念”創(chuàng)造出新賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者：“我們產(chǎn)品一般會創(chuàng)新一些，不然這個(gè)市場太卷了，也卷不過別人。”

作為內(nèi)容型的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，野人日記團(tuán)隊(duì)會先挖掘產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，再去研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。“很多品牌、工廠說創(chuàng)新、差異化，但實(shí)際上大家其實(shí)還是靠著慣性在走。很多工廠傳統(tǒng)經(jīng)銷商或者演講時(shí)認(rèn)識的朋友和我聊的時(shí)候，（我就發(fā)現(xiàn)）大家雖然嘴上說要改變，其實(shí)還是在按照慣性走。我感覺大部分人停留在可能喊口號或者羨慕的層面，還是沒有去入局研究創(chuàng)新。”

野人日記產(chǎn)品；圖片來源：野人日記

還在做公眾號時(shí)，邢正軒就關(guān)注過減脂產(chǎn)品，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)的減脂產(chǎn)品尚處于1.0時(shí)代，且脫離了食品屬性。“好吃是食物的基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)（用于減脂的）蕎麥面包巨難吃，比藥還難吃。我們就覺得如果這么難吃，那不如吃藥，當(dāng)時(shí)我覺得減脂食品已經(jīng)脫離了食品的屬性了，這種難吃的減脂產(chǎn)品的復(fù)購不會好。”

基于這個(gè)洞察，野人日記開始將傳統(tǒng)的食品輕食化、健康化，通過在傳統(tǒng)品類中引入低脂食材找到新賣點(diǎn)。

2022年初，野人日記的第一個(gè)爆款產(chǎn)品——單周實(shí)現(xiàn)1000萬元銷售額的大黃米湯圓就是品牌思路的代表之一，這款產(chǎn)品在元宵節(jié)前夕引爆。野人日記通過湯圓看到了速凍面點(diǎn)的潛力，再加上團(tuán)隊(duì)本身看好減脂賽道，接下來就開始持續(xù)推出減脂的速凍面點(diǎn)。2022年10月底，野人日記推出了蕎麥包子，第一個(gè)月銷售額達(dá)到500萬元。

野人日記爆款產(chǎn)品；圖片來源：野人日記

從年初到年尾，野人日記的新品研發(fā)之路并非全然順利。“我們中間還試了很多產(chǎn)品，類似于豬油小籠包這樣各種各樣的包子饅頭，包括一些地方特色的面點(diǎn)，其實(shí)我們也反反復(fù)復(fù)嘗試了很多，這個(gè)過程中有大半年的時(shí)間也沒什么成績。”

好在2022年底，野人日記做出了月售500萬元的蕎麥包子，這款產(chǎn)品為野人日記團(tuán)隊(duì)打開了新的局面。而在蕎麥包子推出僅幾個(gè)月后的2023年初，野人日記再次做出了品牌目前最大的爆品——魔芋燕麥雞胸肉蒸餃。

這款單品的潛力讓野人日記放棄了品牌首個(gè)爆品大黃米湯圓。邢正軒表示，第二年原先大黃米湯圓的工廠找上門求再次合作時(shí)，他干脆的選擇了放棄，因?yàn)閺氖w麥包子、魔芋蒸餃上看到了更好的賽道，再加上本身大黃米湯圓賽道也開始變得擁擠，他決定專注自己找到的“新賽道”。

“大黃米湯圓其實(shí)門檻也不高，從品牌角度來說，你還是要做一個(gè)跟你的品牌理念一以貫之的東西，大家才會認(rèn)你，你才能慢慢形成品牌。”

野人日記今天的湯圓產(chǎn)品；圖片來源：野人日記

與品牌理念一以貫之的產(chǎn)品代表就是魔芋燕麥雞胸肉蒸餃，這款蒸餃目前已成為野人日記的核心單品，一年能為品牌帶來2億元左右的營收。

2023年，在中式輕食領(lǐng)域取得一定成績的野人日記開始走進(jìn)線下。邢正軒表示，目前野人日記已入駐盒馬、沃爾瑪、大潤發(fā)、叮咚買菜、樸樸等平臺：“我們線上的勢能，已經(jīng)被線下的渠道注意到了，我們進(jìn)入這些渠道也會更簡單。因?yàn)槲覀冏鳛榫W(wǎng)紅品牌，也能給線下做一些導(dǎo)流。”

2024年8月，艾媒咨詢認(rèn)證野人日記一年能夠賣出2.7億只餃子，已成為“魔芋餃子全國銷量第一”的品牌。[1]2024 年，野人日記與線下餃子連鎖品牌袁記云餃達(dá)成合作，雙方共同推出聯(lián)名產(chǎn)品。

袁記云餃和野人日記合作產(chǎn)品；圖片來源：野人日記

如今，野人日記每個(gè)月大概會推出10款新品，這些新品都在努力做到低卡、低鹽，少添加劑甚至0添加劑。

邢正軒表示：“我會跟工廠溝通，原先的豬肉制品或者用油比較多的制品換成油比較小的雞肉制品。同時(shí)我要求給我做一些減油減鹽的動作，因?yàn)槲覀冞€是主打健康輕食，所以在原材料選擇上，我們可能會選擇一些在低卡領(lǐng)域有代表性的食材。”

例如野人日記的蝦肉腸，用蝦肉代替了原先的豬肉；核心單品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃，魔芋、雞胸肉、燕麥在減脂人群中都有一定的認(rèn)知；野人日記做的福建地區(qū)的傳統(tǒng)美食肉燕，將原先豬肉做的肉燕皮、肉燕餡都改成了雞肉，讓一個(gè)肉燕僅有6卡路里；品牌做的云吞每100克只含有1.7克的脂肪，這些都是品牌通過引入低脂原料才能取得的成果。

野人日記扁食/肉燕；圖片來源：野人日記

邢正軒會反復(fù)的和產(chǎn)品溝通品牌的理念，讓產(chǎn)品研發(fā)明確輕食化、健康化的路線：“我們會反復(fù)強(qiáng)調(diào)我們的理念，我們到底應(yīng)該做什么？不應(yīng)該做什么？”

除了給產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)品牌理念，野人日記每個(gè)月都會在內(nèi)部舉辦新品發(fā)布會，拍攝、剪輯、銷售、運(yùn)營等不同崗位的員工都會參與其中。

產(chǎn)品經(jīng)理會向所有人介紹研發(fā)的初衷，闡述研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了哪些努力，用了哪些原料，在品質(zhì)上有哪些提升。品牌部門也會根據(jù)之前和產(chǎn)品的溝通分享新品的測試結(jié)果，分析競品情況、消費(fèi)者痛點(diǎn)以及產(chǎn)品差異化之處。銷售團(tuán)隊(duì)也會根據(jù)不同渠道的需求對價(jià)格空間、產(chǎn)品賣點(diǎn)等細(xì)節(jié)提出建議，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會在這個(gè)過程中找到新品的核心賣點(diǎn)。

野人日記產(chǎn)品；圖片來源：野人日記小紅書

野人日記并不會一開始就追求做一款100分的產(chǎn)品，而是想先打造一款有獨(dú)特賣點(diǎn)的新品，通過市場反饋的數(shù)據(jù)評估產(chǎn)品的潛力，再去對新品做更多的優(yōu)化。

“新品不可能一次性就很完美，但是如果它有潛力，你在測試階段其實(shí)大致是能看出來的。但如果品這個(gè)品不行就馬上就pass掉了，就不要再去（投入）。我覺得不要想著說一開始就要搞成一個(gè)完美的品，然后上來就想大賣，這是不太現(xiàn)實(shí)的，這個(gè)是有點(diǎn)自大的。”

野人日記產(chǎn)品；圖片來源：野人日記小紅書

從公眾號到抖音，從線上到線下，再從農(nóng)產(chǎn)品到中式主食，野人日記團(tuán)隊(duì)擅長為老產(chǎn)品賦予新賣點(diǎn)。目前，野人日記已經(jīng)成為了抖音預(yù)制早餐垂直類目第一的品牌，2024年賣了超3億元的野人日記依舊在尋求下一個(gè)爆品。

參考來源：

[1]耿耿，365天營收破億！他從0開始，將魔芋餃子賣成了抖音TOP1……，2024年11月01日，新食材

[2]2024年“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長機(jī)會報(bào)告，2024年7月12日，歐睿國際

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。