出品 | 首席創意官 編輯 | 張小虎

當代網友普遍愛搞抽象，活躍在網絡一線的年輕人將各種段子、網絡用語手拿把捏，品牌們也早已看透了本質：這屆消費者不愛聽大道理，就愛看品牌整活。

就拿不久前才官宣了新任品牌代言人馬龍的舒化來說，最近就攜手代言人帶來了一系列抽象的廣告，頗為洗腦的文案，掌握了廢話文學的精髓。

馬龍&舒化地鐵廣告

有一點點抽象

自從代言舒化以后，馬龍整個人的形象好像被玩壞了（非貶義）。

最近，不少網友在地鐵站看到了馬龍代言舒化的海報，簡直不要太抽象。

這是馬

這是馬龍

這是馬龍出馬

這是馬龍出馬送舒化

這是馬龍出馬送一馬當先的舒化

圖源：舒化無乳糖研究所

從馬、馬龍一點點遞進到舒化奶上，好像在玩文字游戲。騎著白馬、整個人造型都非常板正的馬龍，搭配上這段有點繞的文案，給人一種莫名其妙的感覺，怪好笑的。

類似的還有，從簡單一句 “我在喝舒化” 開始，一點點加碼，把舒化奶的優點都抖出來了。

我在喝舒化

我在喝乳糖不耐可以喝的舒化

我在喝怕鬧肚子能安心喝的舒化

我在喝喝不了牛奶能直接喝的舒化

我在喝愛不釋手遙遙領先的舒化

圖源：舒化無乳糖研究所

還有“別問我為什么笑得這么甜，因為舒化自帶清甜”之類的，真的很好奇舒化是怎么說服馬龍拍這個廣告的，好好的一個奧運冠軍，給整成喜劇人了都。

不得不說，這一長串略顯無厘頭的鋪墊，成功引起了觀眾的注意，讓人不知不覺記住舒化奶“營養好吸收”的核心賣點。

代言人營銷

越來越抽象

可以說，乒壇名將的身份認知，對于品牌而言是很重要的信任背書。注重營養攝入的運動員現身說法，詮釋無乳糖牛奶營養好吸收的產品特征，也能讓消費者直觀感受到乳品牌所倡導的健康有活力的理念，與代言人營銷所追求的契合度是并行不悖的。

不過營銷圈向來注重不按套路出牌，即使是龍隊這樣一身正氣的運動員，也會被顛覆形象。

在剛剛過去的“二月二”，舒化也攜手馬龍帶來了一則同樣有點兒搞笑的廣告短片，用馬龍和白馬的組合趣味演繹“二月二，龍抬頭”的習俗，把精神昂揚的正能量通過廣告傳遞給觀眾，為品牌注入滿滿的活力。

有時候真的懷疑，現在的品牌熱衷于把代言人廣告往抽象的方面發展。

像是去年思加圖天貓超級品牌日的戶外廣告，就讓不少網友再次看到了娛樂圈勞模姐楊冪作為先天抽象圣體的氣質。

只見踩著靴子，穿著黑色開叉高裙，自信張揚，氣場全開，妥妥的御姐范兒，完成就是時尚大片的感覺，但是搭配上廣告牌的文案，簡直一秒破功。

穿上騎士靴，廣告牌上站一天都不累

圖源：小紅書用戶

思加圖，我選的

圖源：小紅書用戶

思加圖怎么可以

好穿到這種成都

圖源：小紅書用戶

這一組地廣海報，把網絡梗、影視梗、方言梗一個不落融入到了文案里面，簡直一幅比一幅好笑。思加圖的廣告捕捉到楊冪作為代言人的表現力，讓路人和網友們眼前一亮，不出意外地掀起了小范圍的刷屏式傳播。

還有去年年底海飛絲和淘寶掀起的一次話題營銷，淘小寶作為一位“非典型”代言人神秘登場，給了圍觀群眾一個大無語！

圖源：海飛絲官方小紅書

這一套代言人營銷動作，從懸念鋪墊，到“揭黑”，再到合體拍攝的品牌短片，每一個步驟都有板有眼，但呈現出的效果卻著實抽象到沒邊。

只見淘寶公仔淘小寶的一頭秀發寂寞地在風中飄揚，突然好想給它配上一首BGM：《為你我受冷風吹》。

圖源：海飛絲官方小紅書

而作為海飛絲的特邀品牌大使，淘小寶還出鏡拍攝了一支專門的TVC，將抽象進行到底。

圖源：海飛絲官方

通過工作人員依靠淘小寶肩膀等夸張幽默畫面，品牌自然而然地引出“海飛絲希望每個人都有干凈的肩膀可以靠”這一趣味廣告語，讓觀眾在輕松詼諧的氛圍中理解海飛絲去屑功能所帶來的干凈清爽體驗。

圖源：海飛絲短片截圖

不按常理出牌的代言人營銷，與常規的代言人營銷，亦或是品牌自身的代言人形象形成巨大反差，往往也能比較容易地制造話題，帶動觀眾自發玩梗傳播。

說到最后：

在信息爆炸的時代，越來越多的品牌選擇用幽默詼諧的表達方式消解廣告信息本身的枯燥感，迎合了網絡內容生態娛樂化的趨勢，也滿足了當下觀眾追求新鮮感、反差感的心理。

舒化以代言人和品牌名字玩梗，層層遞進的鬼畜文案，把廣告詞變成了順口溜。奧運冠軍的正面形象與沙雕文案形成反差，為廣告增添了一份趣味感，讓人不經意間對產品的賣點進行了反復記憶。

面對日漸稀缺的用戶注意力，對品牌而言，用戶主動傳播比品牌自嗨更有效。當品牌搞抽象成為一種常態化選擇，品牌也面臨著新的考驗，笑完之后還能記住產品記住品牌，才是真本事。

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