回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 周月明 來源 | 出海潛望

特朗普給TikTok的75天期限已經過了大半，4月5日，將是“不賣就禁”法案重新執行的日子。

過去的一個多月，TikTok仍在努力活動著：2月14日，美國蘋果App Store和谷歌Play應用商店重新上架了TikTok，據稱TikTok CEO周受資在某次內部會議上宣稱公司正在與特朗普政府的一位“關鍵人物”合作。

TikTok的競爭對手們也開始了猛攻：Instagram開始向一些 TikTok 創作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的現金獎勵，以鼓勵他們在 Reels （Ins的短視頻功能）上發布獨家視頻。

特朗普仍舊多次表態希望TikTok達成合作，也再次展現出模糊不明的態度。2月某次白宮總統辦公室的采訪中他說“我認為達成這筆交易對中國有好處”，同時又表示“他對TikTok禁令實施的75天延期可能會進一步延長，但他認為或許沒有這個必要。”

據悉，TikTok2025年給自己定下了全球GMV600億美元的目標，許多業內人士認為此目標較為激進。尤其目前美國局勢尚未明朗，未來35天，暗流涌動。

“乘人之危”的美國本土巨頭

“TikTok在美國一天內就恢復服務，以及一個月內就重新上架，是非常聰明的決策。”業內人士分析道。

且這是必須要做到的事情。否則，一旦超出一個月，當美國人適應了沒有TikTok的生活，并意識到對實際生活不會有太大改變后，會對目前的TikTok產生巨大打擊。

因為在這場博弈中，TikTok一直強調其為美國創造了多少就業，帶來了多少收益。但當用戶發現其競爭對手也能解決七八成需求后，即使不如TikTok好用，TikTok的生態位也會開始被取代。

印度曾上演過類似的場景。

2020年，印度封禁TikTok，彼時，TikTok是印度最大的短視頻平臺，有著2億用戶并占據90%市場份額。據稱當時有超過100萬印度創作者在依靠短視頻賺取生活費，也有大量創作者站出來表示他們通過TikTok擺脫貧困。

但當TikTok真正被封禁后，印度創作者和粉絲也很快轉向本土短視頻應用，比如Moj （用戶量超1.5億，模仿TikTok） 、Josh （用戶量約1.2億） 、Chingari （TikTok封禁后快速崛起，用戶量突破1億） ，這些本土應用雖然算法和技術水平與TikTok差距顯著，用戶體驗也大幅下降，但也迅速發展起來。

印度本土短視頻應用尚且能取代TikTok的生態位，更何況本就強勢的美國本土巨頭。

在過去的一個多月里，Instagram等競爭對手已經開始想方設法蠶食TikTok的市場。

Instagram開始向一些 TikTok 創作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的現金獎勵，以鼓勵他們在 Reel上發布獨家視頻。

Instagram曾有過這種創作者激勵制度，剛剛推出Reels時，其會給創作者觀看次數的獎勵，不少人每月能賺幾百或上千美元，但2023年Instagram就關閉了獎勵計劃。這個節點重開，其目的不言而喻。

除此之外，最近的一個多月，Instagram還出現了一些像素級的模仿，比如將 Reels 視頻的最大長度從 90 秒增加到 3 分鐘，就在一年多前，TikTok 開始鼓勵創作者發布更長的視頻。又比如在CapCut（海外版剪映）1月20日短暫下架那天，Meta發布了一款名為Edits的視頻編輯應用，被稱是CapCut的克隆版。

為了更有效地搶奪TikTok的創作者，據報道稱，Instagram 還在協商三到六個月的獨家窗口期，令創作者在此期間無法將視頻發布到其他平臺上。其瞄準的目標是在TikTok上有 100 萬以上粉絲、但 Instagram 上粉絲較少的創作者。

美國的社媒巨頭們是不會讓TikTok的危機白白浪費的，對創作者的爭奪也會愈發激烈。

美國的內容創作者Robert與虎嗅交流時就表示，其已開始在Instagram Reels、YouTube Shorts更新更多視頻。“我要把我的粉絲引導到更安全的平臺，雖然分散，但也均衡。”

“那會考慮Lemon8么？”虎嗅問。

“Lemon8在1月19號同樣也下架了，說明它也并不安全。”其答。

此前，虎嗅曾問業內人士Lemon8是否會承接TikTok的流量時，其也曾談到安全性上的顧慮，沒有創作者的刻意引導，平臺遷移很難完成。

特朗普政府的變化

除了美國本土社媒頻頻動作之外，過去一個多月，TikTok與美國政府的關系也在發生微妙的變化。

據消息稱，周受資曾在內部會議上表示，他與一群人每天都在為此努力著，公司也正與特朗普政府的一位關鍵人物合作，有猜測這位關鍵人物正是美國副總統戴維·萬斯，但并未得到證實。

“不可否認的是，TikTok現在的政治影響力相較于選舉時期已經下降了。”了解美國政治的資深業內人士告訴虎嗅。

一個重要原因是Meta創始人扎克伯格在不斷向特朗普陣營靠攏示好，先是在2024年12月向特朗普的就職基金捐贈了100萬美元 （職業生涯中首次向總統就職基金捐款） ，打破了政治中立立場，且多次前往特朗普私人莊園與其共進晚餐，討論“新政府相關事務”。

對于特朗普來說，TikTok的政治意義就在于是不受民主黨控制、相對中立的輿論平臺，但隨著Meta的靠攏，其也可以對特朗普有類似作用。

特朗普政府仍然一直想推動TikTok的售賣。

但對于TikTok來說，其一直沒有展現出要售賣的想法。

據業內人士透露，2020年TikTok曾經的CEO Kevin Mayer在短短幾個月就離開的原因，就是曾繞開字節國內決策層獨自以TikTok CEO的身份聯系相關收購方，后被字節迅速糾正，彼時TikTok被給出500億美元的估值。現如今，TikTok的估值或許會高不少，但業內人士認為也不至于為幾千億承擔更大的風險。

“但對于TikTok來說，這件事也不適合向中國政府求助，因為這反而顯示出TikTok與政府綁定甚深，正中美國的攻擊點，也與TikTok一直想營造的全球化形象相左。”業內人士說。

而對于美國來說，雖然其一直想推動TikTok的售賣，但業內人士認為，眼下美國也找不出太合適的買家。

2月13日，特朗普在總統辦公室對記者發表講話時，曾再次表示希望就TikTok達成一項協議，并稱“我會讓中國覺得這么做很值得。我認為達成這筆交易對中國有好處”。

且此前其也再次聲稱“很多人”將競購該應用， 并稱微軟已經在就收購進行談判（微軟2020年曾就收購與TikTok進行談判）。

但實際上，微軟對此拒絕發表任何言論。且自 2020 年以來，很多事情都發生了變化。目前微軟更專注于人工智能領域，并投資數十億美元，且2023 年底微軟曾斥資 750 億美元收購動視暴雪。這些重心的轉移都會降低其在2025年收購一個大型社媒消費應用的意愿。不止是微軟，其他曾在2020年有過收購意愿的買家都會在這五年內或多或少轉移業務重心。

那么特朗普政府會推動國會提出一個新的法案來推翻原有法案嗎？

雖然這是一條更費時費力的路徑，但部分人仍抱有一絲希望。

“特朗普陣營的決策層中，有許多所謂科技自由意志主義者（如馬斯克、彼得·蒂爾、大衛·薩克斯等），這部分群體許多來自‘PayPal黑幫’，多是科技億萬富翁，他們主張極簡政府干預、自由市場競爭和顛覆性技術創新，封禁社交媒體這種事情有違他們的價值觀，他們能否推動新法案，或許有空間。”熟悉美國政治的業內人士告訴虎嗅。

降級的隱憂

美國 市場對于TikTok來說，一直以來都不只是一個單一市場這么簡單，其之于TikTok全球化的意義非常之大。

首先，美國市場是英語內容穩定的生產市場。用戶對英語內容的消費是非常廣泛的，歐洲、東南亞、中東這些有自己語言的國家，也可以消費英語內容。

豐富有活力的內容則是TikTok廣告業務、電商業務的基礎，若一旦失去美國這一全球內容池的重要貢獻者，這些業務也會隨之受到較大影響。據數據2023年TikTok美國市場收入就達160億美元左右，目前更是占到50%左右。

另外，美國市場一旦真的被封禁，一定會擴散到其他市場，比如英國、意大利、加拿大，乃至更多價值觀與美國更相近的國家。對于許多國家政府來說，TikTok上的內容有沖擊傳統意識形態的風險，跟隨美國是許多國家會做出的選擇。

2024年11月，加拿大政府就依據《加拿大投資法》下令關閉TikTok在加拿大的業務，包括其多倫多和溫哥華辦公室被強制關閉，并要求終止本地運營，導致數百個高薪崗位流失。

“若一旦北美、歐洲等大量國家相繼封禁，TikTok是一定會下降量級的，它將不再是頭部APP的定位。”業內人士稱。在競爭如此激烈的歐美市場，跑出一款成熟的社交應用是再難復制的。

或許部分人會認為TikTok還可以在東南亞、中東、拉美等市場深耕，但這些市場的體量以及天花板相對有限，仍無法撐起一個可與Reels、YouTube shorts同等量級的社媒應用。

TikTok如今已在東南亞發展較快，據消息人士透露，2023年TikTok東南亞GMV約163億美元，2024年可能突破190億美元，2024年雖仍在東南亞虧損，但已接近盈虧平衡狀態。不過，據判斷這里最多是一個幾百億美元的市場，且TikTok在東南亞部分區域的發展已趨于飽和。

據消息人士透露，東南亞 TikTok 的滲透率在 2023 年已達到 14%，對應 160 億美元的市場規模。此外，目前其在印尼的月活用戶已達六七千萬、在馬來西亞的滲透率甚至快達到90%以上，這也意味著，未來再在東南亞尋找更大增量已較為挑戰。

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