2025 年開年，想要跟各位講的第一件事兒，就是我的新書，《內(nèi)容即品牌》。

了解我的朋友可能知道，我過去寫過兩本關(guān)于產(chǎn)品的書《從點(diǎn)子到產(chǎn)品》（電子工業(yè)）、《產(chǎn)品思維》（中信），是初生牛犢之時(shí)，憑借對產(chǎn)品的粗淺認(rèn)知整理成的。

在 2024 年，正巧兩檔播客都積累了一些內(nèi)容，又分別集結(jié)成了兩本書，三五環(huán)的精華摘錄《大廠之外》（電子工業(yè)），和半拿鐵的人工智能系列的重制版《人工智能風(fēng)云錄》（電子工業(yè)）。

在今年初，又有一本新的書出版了，這本選題則是我工作生活的 B 面：內(nèi)容創(chuàng)作。我把十年內(nèi)容創(chuàng)作的一些觀察和思考，整理成了這本書，期待能給想做內(nèi)容創(chuàng)作的朋友，一些啟發(fā)。

本想再寫一些推薦語的，回顧時(shí)發(fā)現(xiàn)書里自己寫的序，已經(jīng)是最適合介紹這本書的文本了，就轉(zhuǎn)摘在此，望有幫助。

人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者

營銷專家卡羅琳·福西（Caroline Forsey）說，人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者。你可能會(huì)認(rèn)為這只是宣傳話術(shù)。憑什么人人都需要內(nèi)容品牌？明明是那些想在網(wǎng)上成名的人才需要吧，明明是那些想要直播帶貨的人才需要吧。

當(dāng)然不是。

舉個(gè)例子。假設(shè)你通過朋友關(guān)系加了一個(gè)茶葉店的老板為好友，雖然和他不熟，但你常常能看到他在朋友圈中分享自己對茶葉的認(rèn)知和看法，你就會(huì)自然而然地覺得他靠譜；他在小紅書發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量也不錯(cuò)，你翻了翻評(píng)論區(qū)，更是有不少好評(píng)。說起來，這些內(nèi)容可能沒有太多流量，但你想在他這里買些茶葉嘗嘗的可能性是不是提高了？

再假設(shè)，你正在尋找投資人，每次約見一個(gè)人，聊了半天，你也很難參透對方的內(nèi)心想法。你可能一直在想：他會(huì)不會(huì)想快速套現(xiàn)？他會(huì)不會(huì)對我的產(chǎn)品還不熟悉？他會(huì)不會(huì)壓根兒不了解我的想法？

但如果一個(gè)投資人在社交平臺(tái)上分享過他對過往項(xiàng)目的反思和總結(jié)，你有這些材料可以閱讀和觀看，你是不是就能對這個(gè)投資人有更深刻的認(rèn)知？在正式見面之前，你是不是就可以說自己已經(jīng)對對方有一定的了解了？

反過來說，如果你開茶葉店、你做投資人，這些就是內(nèi)容的價(jià)值場景?！竷?nèi)容即品牌」之于每個(gè)人都足夠有價(jià)值，只要滿足一個(gè)條件——要與社會(huì)上的人產(chǎn)生連接。

在公司里工作，你與上司、同事、合作伙伴連接，同時(shí)也與雇主連接。未來，你會(huì)與潛在的雇主連接，你的內(nèi)容塑造出的品牌會(huì)在連接時(shí)發(fā)揮重要作用。如果你是個(gè)體戶、自由職業(yè)者（像我這樣），或者在經(jīng)營自己的工作室、小店鋪等，品牌的價(jià)值就更加重要了。

好內(nèi)容有「溢價(jià)」

我們在判斷內(nèi)容的好壞時(shí)，很容易會(huì)被單純的曝光量所影響。很多內(nèi)容創(chuàng)作者都會(huì)追求曝光量最大化，認(rèn)為這就意味著「火」、意味著「成功」，在微信公眾號(hào)追求的都是「10w+」，在微博追求的都是上熱搜。這真的是衡量內(nèi)容好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？我以前對內(nèi)容之間的差異是沒什么概念的，以為這些數(shù)字就是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

直到后來，我真正處在行業(yè)內(nèi)了，才知道內(nèi)容與內(nèi)容之間是有「差價(jià)」的。這個(gè)差價(jià)直接體現(xiàn)在商業(yè)合作的報(bào)價(jià)上。

例如，一篇公眾號(hào)文章，是情感生活類的內(nèi)容，摘抄了不少網(wǎng)絡(luò)段子，拼湊了很多搞笑的網(wǎng)圖，閱讀量看似不低，有的能到「10w +」，但其接到的廣告商單報(bào)價(jià)往往并不高，可能只有 1 萬元，平均算下來，一個(gè)閱讀量可能只值不到 0.1 元。

相對地，另一篇公眾號(hào)文章，是關(guān)于科技分析洞察的，文字老練、內(nèi)容扎實(shí)，信息是獨(dú)家的、觀點(diǎn)是深刻的。這篇文章的閱讀量看起來并不高，也許只有 1 萬，卻能接到報(bào)價(jià)高達(dá) 10 萬元的品牌宣傳商單，每個(gè)閱讀量的價(jià)值平均計(jì)算下來可以高達(dá) 10 元。

這種現(xiàn)象，代表的就是好內(nèi)容本身產(chǎn)生的「溢價(jià)」。這種溢價(jià)通常不是單一內(nèi)容帶來的，而是創(chuàng)作者在長期的信任積累中得到的。創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)生了一種「品牌」效應(yīng)，不管是讀者還是商業(yè)合作方，對它都有很強(qiáng)的信任，因此產(chǎn)生了「內(nèi)容品牌」，這正是本書想討論的核心邏輯。

內(nèi)容的影響力價(jià)值

許多內(nèi)容創(chuàng)作者只追求多做內(nèi)容、多獲得曝光量和聲量，一個(gè)潛在的原因是，他們認(rèn)為這樣能追隨主流，乃至賺到「快錢」，而這才是內(nèi)容創(chuàng)作的直接目的。

實(shí)際上，內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生的影響力，乃至塑造的內(nèi)容品牌，會(huì)帶來很多超出預(yù)期的價(jià)值。這些價(jià)值未必不能轉(zhuǎn)換為物質(zhì)的收益，而且它們常常比物質(zhì)收益更加寶貴。

我與自己在滴滴出行時(shí)的老領(lǐng)導(dǎo)俞軍老師認(rèn)識(shí)，是通過我的第一本書《從點(diǎn)子到產(chǎn)品》，那次相識(shí)是我職業(yè)生涯中的重要時(shí)刻。我開始在消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)，能夠與躺島、企鵝吃喝、三頓半等品牌的創(chuàng)始人接觸，并且和他們進(jìn)行深度交流，也是因?yàn)樗麄兌悸犨^我的播客，認(rèn)同我的產(chǎn)品觀念。

通過內(nèi)容結(jié)識(shí)的朋友，往往都是有共同語言和共同價(jià)值觀的，大家在某些維度上能夠相互增益、共同成長。我從 flomo 的聯(lián)合創(chuàng)始人少楠身上學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值與成本意識(shí)的博弈，從石老板、姜小黑等喜劇演員朋友身上學(xué)習(xí)做喜劇內(nèi)容的方法，從李永浩、也談錢等財(cái)務(wù)自由的朋友身上學(xué)習(xí)理財(cái)觀念，從三頓半創(chuàng)始人吳駿身上學(xué)習(xí)對品牌的理解……這些收獲顯然超出了一些簡單的副業(yè)收入的價(jià)值，它們重塑了我的工作和生活。

內(nèi)容就是行走的簡歷。通過內(nèi)容產(chǎn)生的品牌，如果沉淀到個(gè)人身上，就成了個(gè)人品牌。持續(xù)沉淀的個(gè)人品牌，能讓我們與過去難以產(chǎn)生連接的人平等對話，也能大幅降低我們的關(guān)注者們對我們的信任成本。

內(nèi)容品牌不等于自媒體

很多朋友可能會(huì)問：「自媒體已經(jīng)是你的副業(yè)了，你自然需要認(rèn)真研究內(nèi)容和品牌，可是我并不打算做自媒體，我需要它們做什么？」

其實(shí)，做內(nèi)容的目的未必都是做自媒體，有品牌的結(jié)果也不是成為網(wǎng)紅、做直播乃至帶貨。

正如前文所言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容品牌就是一個(gè)人行走的簡歷，是其用來確立自己的社會(huì)身份和與人社交的工具。開始內(nèi)容創(chuàng)作至今，能夠低門檻與人結(jié)交依然是它給我的最大正反饋。即使沒有物質(zhì)壓力，內(nèi)容創(chuàng)作這件事我也會(huì)持續(xù)去做、畢生去做。

過去在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作內(nèi)容，門檻是很高的。無論是個(gè)人網(wǎng)站時(shí)代、個(gè)人博客時(shí)代，還是天涯、知乎和公眾號(hào)時(shí)代，都要求創(chuàng)作者有好的文本表達(dá)能力和語言組織能力。而今天的平臺(tái)豐富多樣，內(nèi)容形式也不再局限，人人都有智能手機(jī)，可以進(jìn)行基本的內(nèi)容制作和處理。

另外，內(nèi)容的傳播也不再需要復(fù)雜的方法。只要內(nèi)容是好的、稀缺的，算法就能讓內(nèi)容傳播出去，找到其真正匹配的讀者和觀眾。這些變化讓內(nèi)容創(chuàng)作變成了一件人人都值得考慮嘗試的事情，而不是一種專門的職業(yè)。就像在過去，「上網(wǎng)」還是一件小眾的事情，是一種興趣愛好，而今天，不會(huì)有人再提自己有沒有在「上網(wǎng)」，因?yàn)槲覀儠r(shí)時(shí)刻刻都在網(wǎng)上了。

從出現(xiàn)朋友圈、小紅書這樣的平臺(tái)開始，大多數(shù)人的內(nèi)容創(chuàng)作就有了創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，有了做出有溢價(jià)的好內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

也許你并不是知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工，也沒有當(dāng)分析師的朋友，沒辦法做商業(yè)分析相關(guān)內(nèi)容，但你即使只是普通的餐廳經(jīng)理，是不是也有能分享的生意觀察？你在工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，是不是也對別人有益？這些觀察和經(jīng)驗(yàn)，就是能讓你在垂直領(lǐng)域產(chǎn)生影響力的機(jī)會(huì)。持續(xù)的高質(zhì)量輸出能讓你成為小圈子中的意見領(lǐng)袖，接下來等待著你的可能就是更好的工作機(jī)會(huì)、更多的同僚交流……好內(nèi)容是能夠創(chuàng)造這些可能性的。

無論你是健身教練還是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，無論你是大學(xué)教師還是酒店經(jīng)理，你在工作生活中積累的經(jīng)驗(yàn)都可以通過內(nèi)容輸出形成自己的個(gè)人品牌，進(jìn)而讓你從它帶來的影響力中獲益。

理解什么是好內(nèi)容，學(xué)會(huì)做出好內(nèi)容，讓好內(nèi)容能夠產(chǎn)生影響力，讓可持續(xù)的影響力塑造品牌，讓品牌創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值——用一句話總結(jié)本書的主旨，就是這樣了。

此外，我還會(huì)在書中拆解打造內(nèi)容品牌最核心的三個(gè)公式，它們分別是：

? 好 內(nèi) 容= 共 鳴（Resonance）× 效 率（E?ciency）× 舒 適（Comfortable）× 有用（Helpful）

? 做出好內(nèi)容= 擅長 × 熱愛 × 差異化 ×（形式和平臺(tái)）匹配

? 形成好的內(nèi)容品牌 = 好內(nèi)容 ×（可持續(xù) + 好機(jī)會(huì)）

有時(shí)，禁忌清單（stop doing list）比待辦清單（to do list）還要有效。除了介紹做出好內(nèi)容、打造品牌的方法，我還會(huì)分享創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)常見的誤區(qū)和我的一些忠告，包括：

? 蹭熱點(diǎn)可以，但要保證潮水過后，用戶還能記得你；

? 不要完美主義，草率的開始，勝過深謀遠(yuǎn)慮的蟄伏；

? 不要只關(guān)心表達(dá)自己有多厲害，不要只關(guān)心內(nèi)容本身有多精良，要關(guān)心它對用戶來說有沒有用；

更多的內(nèi)容，我會(huì)在書中展開討論。

內(nèi)容創(chuàng)作其實(shí)并沒有想象中那么復(fù)雜和痛苦，它更像是一次有趣的、充滿愉悅的旅途。你可以把讀這本書當(dāng)作一次與老朋友的對話，希望我的這些經(jīng)驗(yàn)和分享，能夠?yàn)槟銕韱l(fā)，也能成為你旅途中的陪伴。

以下是邀請一些朋友寫的部分推薦語，在此也感謝各位老師的捧場。特別需要感謝的是黑燈，他是用聽的，聽完了審讀稿。

很多人問我怎么做自媒體，我的回答一般都是「做夢」，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)實(shí)在有著太多的不確定性，紅不紅、火不火，很多時(shí)候是非常隨機(jī)的。不同的人做同樣的事，結(jié)果可能完全不一樣，這甚至是沒有道理的。

但現(xiàn)在，這一切變了，劉飛在本書中把大量不確定性和很多人不肯說的所謂“秘訣”，總結(jié)成了一些規(guī)律。

不能說看了這本書就能成功，但它能幫助你排除很多錯(cuò)誤答案。

好好閱讀這本書，從夢中，醒過來。

——半佛仙人 ∣ 知名自媒體人

產(chǎn)品經(jīng)理、微信公眾號(hào)作者、播客主播、創(chuàng)業(yè)者……劉飛身上的頭銜實(shí)在太多，關(guān)鍵是每件事他都能做得有聲有色。劉飛還是一個(gè)非常愛思考的人，擅長把自己在多個(gè)領(lǐng)域的心得與實(shí)踐進(jìn)行交叉比較、總結(jié)提煉?！秲?nèi)容即品牌：長期主義者的內(nèi)容創(chuàng)作方法論》就是這種自我提煉的最新成果。關(guān)于如何理解內(nèi)容、如何創(chuàng)作內(nèi)容，甚至如何認(rèn)識(shí)內(nèi)容傳播過程中的運(yùn)氣因素，劉飛不僅把他的所思所想都分享了出來，他還會(huì)隨時(shí)引用自己的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行論證。在我看來，他才是一個(gè)真正踐行了“把自己作為方法”的人。

——程衍樑 ∣ 播客廠牌“JustPod”創(chuàng)始人

現(xiàn)在是一個(gè)人人都在做自媒體的時(shí)代，人人都可以創(chuàng)作內(nèi)容，人人都是 IP。但是，我感覺大家都在「做賬號(hào)」，而不是「做內(nèi)容」，賬號(hào)和內(nèi)容似乎已經(jīng)本末倒置了。這本書給了我一種感覺——如果你有做出好內(nèi)容的耐心，劉飛的分享就可以幫你更好地做成你的內(nèi)容；如果你只想做個(gè)「賬號(hào)」，你就不需要看這本書了。

——黑燈 ∣ 脫口秀演員

狂飆突進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓全世界的人都用上了手機(jī)，而內(nèi)容消費(fèi)成了手機(jī)最重要、覆蓋時(shí)間最長的使用方式之一。在這樣的背景下，內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)能力的極大發(fā)展，真正賦予了每個(gè)人通過創(chuàng)作內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)。

劉飛親歷了過去十年間行業(yè)的發(fā)展，對平臺(tái)和技術(shù)有著深刻的理解，對內(nèi)容創(chuàng)作也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功經(jīng)歷。《內(nèi)容即品牌：長期主義者的內(nèi)容創(chuàng)作方法論》兼具理論性與實(shí)操性，也有足夠多的方法與案例，對于每一位對內(nèi)容、品牌感興趣的人士，這本書都非常值得一讀。

——Kyth ∣ “小宇宙”App CEO

我是一個(gè)不愛看小說以外書籍的人，但閱讀劉飛這本書，對我來說是一場難得的閱讀體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)代依舊有著「酒香不怕巷子深」的東西——每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都有足夠多的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，讓大家看到自己的內(nèi)容。脫口秀、短視頻、播客，做什么、怎么做，我相信每一位對此有需要的朋友都和我一樣，需要好好看看這本書。

——?jiǎng)⑷输?∣ 脫口秀演員

內(nèi)容創(chuàng)作不是優(yōu)勝劣汰，而是異勝同汰。與其做到最好，不如做出不同，并堅(jiān)定地走下去。你先寫出十萬字，就已經(jīng)甩下大部分人一截，要學(xué)會(huì)把堅(jiān)持本身當(dāng)成目的。劉飛和這本書中的很多案例都在向你證明：前方的道路并不擁擠，因?yàn)閳?jiān)持下來的人真的不多。

——潘亂 ∣ 知名科技博主

我曾問過劉飛為何想要?jiǎng)?chuàng)作這么一本書。他說，既想給自己一個(gè)階段性總結(jié)，又想給準(zhǔn)備開始創(chuàng)作的人們提供一些少走彎路的方法。因?yàn)槿缃竦膬?nèi)容太多，而能形成獨(dú)特品牌的內(nèi)容卻很少。

所以，如果你想創(chuàng)造一些能經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)的內(nèi)容，形成自己獨(dú)特的品牌，這本《內(nèi)容即品牌：長期主義者的內(nèi)容創(chuàng)作方法論》便是一本良方，它不但能告訴你許多實(shí)操的方法，也能讓你在感到孤獨(dú)和迷茫時(shí)，找到共鳴與安慰。

——少楠 ∣ “flomo”“小報(bào)童”聯(lián)合創(chuàng)始人

傳統(tǒng)組織形式的加速變化，讓曾經(jīng)躲藏在系統(tǒng)里，依賴著品牌、公司、平臺(tái)加持的每一個(gè)「素人」，都或主動(dòng)或被動(dòng)地暴露在大眾的視野里。

站上風(fēng)口的自媒體們各領(lǐng)風(fēng)騷，重構(gòu)話語權(quán)，又讓普通人不知所措，誠惶誠恐。

劉飛老師幫助我們在信息的洪流中站穩(wěn)腳跟，用好內(nèi)容持續(xù)塑造個(gè)人品牌，讓影響力成為個(gè)人的價(jià)值杠桿，對抗時(shí)代的「熵增」 。讀完這本書，希望每一個(gè)和我們一樣的「內(nèi)容人」都能不被流量裹挾，找到真正的受眾，也校準(zhǔn)真實(shí)的自己。

——石老板 ∣ “單立人喜劇”創(chuàng)始人

同為內(nèi)容創(chuàng)作者，我讀完劉飛老師的書感覺非常受啟發(fā)。關(guān)于內(nèi)容，劉飛老師總結(jié)了很多好的創(chuàng)作方法論，更有價(jià)值的是，他提出了很多「好問題」，讓大家去思考這些「好問題」比給出答案更有價(jià)值。讀完這本書，我越發(fā)覺得內(nèi)容已經(jīng)成了一種「個(gè)人名片」，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該是屬于每個(gè)人的。希望大家都可以讀讀這本書，也都能成為內(nèi)容創(chuàng)作的同路人，去挖掘內(nèi)容創(chuàng)作的更多可能。

——史炎 ∣ “貓頭鷹喜劇”創(chuàng)始人，播客“不開玩笑”主播

作為短視頻愛好者，我經(jīng)常看到短視頻平臺(tái)上有很多課程教人如何在五秒內(nèi)抓住用戶的注意力、如何通過幾個(gè)短視頻快速獲得巨大的流量；但在我看來，這些課程實(shí)際上只是在展示如何成為平臺(tái)媒介中的「賽博佃農(nóng)」，或是學(xué)者眼中的「數(shù)字勞工」。

而劉飛這本書的主旨是告訴我們?nèi)绾纬蔀閮?nèi)容領(lǐng)域的長期投資者、做穿越時(shí)間周期的內(nèi)容創(chuàng)作者，如何通過創(chuàng)作獲得真正的資產(chǎn)，即用戶對創(chuàng)作者持續(xù)的、穩(wěn)定的認(rèn)可，進(jìn)而享受創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的復(fù)利收益，而非告訴我們?nèi)绾潍@得意義不大的短期流量。

——王亞楠 ∣ 華東政法大學(xué)韜奮新聞傳播學(xué)院副教授

劉飛能夠連續(xù)很多年創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且總是能融合新媒體的特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新，這是因?yàn)樗纬闪私Y(jié)構(gòu)化的內(nèi)容體系。而現(xiàn)在，這個(gè)體系以這本書的形式具體地、操作性極強(qiáng)地呈現(xiàn)了出來。它將讓更多人認(rèn)識(shí)到，可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作并不是靈感的閃現(xiàn)、流量的適配，也不是偶然的爆發(fā)，而是有計(jì)劃、有策略的，是基于價(jià)值創(chuàng)造的長期實(shí)踐。我想，消費(fèi)品牌的建設(shè)也是如此。

——吳駿 ∣ “三頓半”創(chuàng)始人

最后，目前新書正在開售，感興趣的朋友可以關(guān)注一下。也歡迎各位朋友踴躍留言，我會(huì)選出 10 位評(píng)論區(qū)的朋友，送出簽名版的新書一本。

寫書也是是踐行一種內(nèi)容創(chuàng)作理念，希望這本書也成為我們的一次對話~