北京
如何避免“無根”的傳播
在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，品牌不希望放過任何一個(gè)和目標(biāo)群體溝通的機(jī)會(huì)。從時(shí)間維度切入，每年的各種節(jié)日就成了必做的傳播節(jié)點(diǎn)。
節(jié)點(diǎn)給傳播以契機(jī)，但應(yīng)景之作常常形式大于內(nèi)容。
這種普遍現(xiàn)象背后，有本質(zhì)性的原因。流量、熱度、銷售等壓力促使品牌選擇迎合，鮮少有向文化、思想深處探索的興趣和膽量。
上個(gè)世紀(jì)，艾略特刻畫現(xiàn)代人空虛精神的詩作《空心人》，放在商業(yè)傳播上也是適用的。“我們干枯的嗓音，在我們說悄悄話時(shí)，寂靜而無意義，像干草地中的風(fēng)，或碎玻璃堆上的老鼠腳，在我們那干燥的地窖里。”
如何避免“無根”，避免內(nèi)容的“速食化”，實(shí)際上是當(dāng)下所有品牌在速度為先的媒介輪番轟炸之后，必須面對(duì)的拷問。
有的品牌已在交出新的方案。
每年三月可以說是女性主題月。而在今年婦女節(jié)的傳播合唱里，一直關(guān)注女性消費(fèi)者的始祖鳥，率先通過《她就是高山》和《高山教她的第一堂課》，兩部紀(jì)錄片形式的影片，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和各領(lǐng)域女性代表的視角，解讀「高山」的語義。誕生于加拿大海岸山脈，根植于高山的始祖鳥，這次打造出了有“高山質(zhì)感”的深度傳播。
▲始祖鳥發(fā)布《高山教她的第一堂課》
如何制造出傳播的“海拔高度”
品牌是文化史的一部分。翻開文化史，劃時(shí)代的品牌大多扮演了文化先鋒的角色，成為了新觀念和大眾的中介。它們嗅出了時(shí)代深處的精神需求，找到自己的文化戰(zhàn)略，通過文化敘事形成品牌的差異化。比如萬寶路香煙，洞察了戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)型的文化機(jī)遇——現(xiàn)代人越來越被編織進(jìn)各種公司和組織，但正因?yàn)槿绱巳藗兛释与x組織的約束。在此情況下萬寶路講述了荒野的、反叛的、工人階級(jí)的拓荒神話，這種和主流文化錯(cuò)位的傳播，引發(fā)了巨大的反響。關(guān)于文化敘事對(duì)品牌的價(jià)值，在《文化戰(zhàn)略》等書籍和理論中都有所提及。
只有通過具體的傳播，品牌的文化戰(zhàn)略才得以實(shí)現(xiàn)，這意味著傳播也要具備文化根基，敢于設(shè)置文化和社會(huì)議題。尤其是在當(dāng)下女性議題越來越得到重視和討論之際。
這次婦女節(jié)傳播期間，始祖鳥的核心動(dòng)作，是邀請(qǐng)中國首位挑戰(zhàn)國際高山向?qū)f(xié)會(huì)（IFMGA）認(rèn)證的女性攀登運(yùn)動(dòng)員、始祖鳥運(yùn)動(dòng)員楊小華，以及著名影視演員倪妮和紀(jì)錄片導(dǎo)演兼作家周軼君共攀勃朗峰。以此為支點(diǎn)，三人登山的過程和思考被記錄在名為《高山教她的第一堂課》的影片中。
▲楊小華帶領(lǐng)倪妮與周軼君進(jìn)行適應(yīng)性徒步訓(xùn)練
另一個(gè)延伸動(dòng)作是，始祖鳥作為TEDx外灘的獨(dú)家合作伙伴，邀請(qǐng)了包含周軼君在內(nèi)的七位來自不同領(lǐng)域的優(yōu)秀“攀登者”，共同發(fā)起「越高山，見自己」主題2025年度國際女性日大會(huì)。
在這些動(dòng)作中，「她就是高山」涉及了多個(gè)議題，展現(xiàn)了向縱深處探討的勇氣。以楊小華自述“山，會(huì)平等對(duì)待每一個(gè)人”為開篇，品牌立志用一種新的方式，讓更多女性的故事 —— 被看見、被聽見、有選擇。品牌看見女性面臨的普遍困境：在一個(gè)戶外行業(yè)頒獎(jiǎng)禮上，當(dāng)男性運(yùn)動(dòng)員被唱名時(shí)，同樣獲獎(jiǎng)的楊小華成了主持人口中的“旁邊那位美女”；周軼君曾參與戰(zhàn)地記者培訓(xùn)，十幾個(gè)人中，作為唯一的女性，她被人調(diào)侃“你是不是要一件粉色的防彈衣？”在掙扎中覺醒的女性意識(shí)，成為了《高山教她的第一堂課》的暗線，也是女性日分享的主要話題。
《她就是高山》項(xiàng)目傳播也對(duì)主流社會(huì)情緒進(jìn)行了回應(yīng)。“大自然從不對(duì)你評(píng)頭論足，它就是那樣，你是什么樣的人，你走進(jìn)去它都接納了你。”周軼君在女性日大會(huì)中引用了尼采的話，將這種對(duì)自然和戶外運(yùn)動(dòng)精神的探討貫穿于整個(gè)傳播過程。在當(dāng)下焦慮彌漫的社會(huì)心理氛圍中，圈層文化中的戶外精神，能啟發(fā)反思，撫慰人心，其作為大眾文化的補(bǔ)益，是具有社會(huì)價(jià)值的。
在有價(jià)值的議題之下，傳播也更能做出內(nèi)容的深度。在這個(gè)案例中，「她就是高山」沒有止于探討物理意義上的高山，而是把“高山”的意義進(jìn)行了延申。對(duì)楊小華來說，這座高山看起來是高不可攀的國際高山向?qū)Э荚嚕粚?duì)倪妮來說，當(dāng)下的高山是更具挑戰(zhàn)的話劇事業(yè)；對(duì)周軼君來說，高山是接納她不停探索和行走的場所。可以說高山是需要逾越的障礙，也是砥礪，是激發(fā)。事實(shí)上，每個(gè)人存在于世，每個(gè)階段，都避不開要面對(duì)這樣一座“高山”。作為傳播的題眼，“高山”內(nèi)涵的多義性讓傳播不再是戶外圈層的自嗨，而是擁有了某種普適性，和更廣泛的女性消費(fèi)群體建立關(guān)聯(lián)。
▲楊小華帶領(lǐng)倪妮與周軼君首次嘗試高山攀登
有質(zhì)感的傳播區(qū)別于口號(hào)式傳播，它不是單一維度，而是多面向的，提供了可以被反復(fù)解讀的文本。比如在傳播中，“自我”這一在當(dāng)代思想中居于核心的概念，得到了豐富的解讀。周軼君認(rèn)為“登山并不是征服，而是消解自我、自我更新。”這個(gè)過程和女性的生命歷程有著某種相似性，在一生中女性要不斷接納自我、接納外界事物。同時(shí)她認(rèn)為要在邊界中尋找自我，即“你不能固守在自我里面去尋找自我，一定是突破邊界，跟他者不停碰撞才知道什么是自我。”倪妮則通過登山找到了“身邊的一切東西都大于自我的一種感覺”，意識(shí)到“自己的渺小和不足一世”。可以說，這樣的文本和解讀在商業(yè)傳播中是相當(dāng)深刻的。
有質(zhì)感的傳播用故事說話，故事比道理更有力量。在《高山教她的第一堂課》中，三位女性共攀勃朗峰，壯游中，她們交談、思考，達(dá)成了成長，這本身就是一個(gè)故事，一部屬于女性的山地電影。具體來看這次傳播選取的三個(gè)關(guān)鍵人物，調(diào)性和始祖鳥契合，楊小華數(shù)次與死神擦肩而過，促使她思考人應(yīng)該如何存在這一本質(zhì)性問題；周軼君曾經(jīng)是戰(zhàn)地記者，半生在世界的邊緣行走，突破認(rèn)知邊界，追求“哦，原來是這樣”的愉悅感；游泳運(yùn)動(dòng)員出身的倪妮，熱愛轉(zhuǎn)山、行走和思考，為了離開舒適區(qū)挑戰(zhàn)話劇舞臺(tái)。可以說，她們都是“有故事的人”，而且都曾經(jīng)或者正在經(jīng)歷人生的“高山”。
三人帶著各自的故事進(jìn)入情景，她們的經(jīng)歷本身就是傳播的一種外延。
▲楊小華、倪妮與周軼君三人結(jié)束攀登后在木屋休整
當(dāng)然，主題和內(nèi)容之上，用什么樣的聲音向受眾說話，也很重要。
當(dāng)下，一方面好的傳播內(nèi)容是荒蕪的，另一方面?zhèn)鞑サ那榫w是泛濫的。商業(yè)世界里充滿了為了態(tài)度而態(tài)度的傳播，試圖用形式主義粉飾內(nèi)容的單薄，不管是文本還是視覺都十分鼓噪。但喊叫從來不是始祖鳥傳播的方式，始祖鳥擅長用理性包裹態(tài)度。
這是品牌性格使然，也只有這樣才能對(duì)議題進(jìn)行平和探討。這涉及到了這次傳播的另一個(gè)可貴之處，「她就是高山」沒有輸出單一的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀，它的議題是充分敞開的，是一場可以自由參與的討論——不要告訴女性做什么，去聽女性說。
在其中始祖鳥扮演的更多是賦能者、主持者和平臺(tái)提供者。這種態(tài)度也對(duì)應(yīng)了這次傳播傳遞的價(jià)值觀：山，平等地對(duì)待每個(gè)人，每個(gè)女性在山里都可以具象看到自我的高山。在當(dāng)下的時(shí)代，對(duì)話的姿態(tài)反而能從噪音中跳脫出來，讓品牌的聲音傳得更遠(yuǎn)。
2025年度國際女性日大會(huì)讓女性議題走到線下，為討論提供了實(shí)體空間，讓其得以“具身”。充分的討論和對(duì)話讓傳播生長出了建設(shè)性的成果。相比否定、對(duì)立，建設(shè)更可貴。
最后需要提及的是，在理性討論之外，傳播還訴諸人文。始祖鳥構(gòu)建了一支幾乎全女性的制作團(tuán)隊(duì)，攜手川西道明竹編、貴州侗布、云南傣紙、江浙古典陶瓷、江浙金工鏨刻五大中國傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域的在地文化女性藝術(shù)家及工匠，用這些輕而韌的材料寓意女性的輕柔和堅(jiān)韌，在五大城市線下門店，打造藝術(shù)櫥窗，讓傳播最終落腳在消費(fèi)終端。這也是始祖鳥擅長的方式，在此前的ReBIRD?等項(xiàng)目中，品牌都調(diào)用了更多文化的元素——最有力的溝通，依然是用感性直達(dá)理性。
作為節(jié)點(diǎn)傳播，「她就是高山」，有文化根源，言之有物，層次和形式清晰錯(cuò)落，最終形成了一種獨(dú)特的質(zhì)感。
在這個(gè)時(shí)代，如何尋找品牌的“上限”
為什么始祖鳥能做出有“高山質(zhì)感”的傳播？
首先是對(duì)傳播本質(zhì)的理解。現(xiàn)在品牌普遍希望在重要傳播節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品植入，追求所謂“品效合一”。但關(guān)于到底什么是真正的品效合一，始祖鳥顯然有自己獨(dú)到的答案。在「她就是高山」，品牌并沒有把主推的春夏徒步軟殼放在顯著的位置上，而在傳播中保持了安靜的姿態(tài)。傳播整體的質(zhì)感，成為產(chǎn)品專業(yè)主義的注解。作為專業(yè)戶外品牌，始祖鳥清楚單次傳播的轉(zhuǎn)化并不是核心。在自然中萬物皆彼此相聯(lián)，傳播也是如此，品牌傳播本質(zhì)是一張網(wǎng)，節(jié)點(diǎn)的意義只有放在這張網(wǎng)上才可以被正確理解。因此傳播不是孤立的，只有結(jié)合始祖鳥此前的傳播和全局才能體現(xiàn)出價(jià)值——質(zhì)感來自整體性，應(yīng)該將品效合一放在長期去理解。
其次是始祖鳥對(duì)“品牌初心”的堅(jiān)守。在表達(dá)層面上，表現(xiàn)在“什么品牌說什么話”。始祖鳥很少迎合，即使在社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營中也沒有追逐熱詞和熱梗，而是堅(jiān)守在對(duì)高山運(yùn)動(dòng)員的長期支持與全方位對(duì)高山運(yùn)動(dòng)、高山文化的普及。在深層次上這體現(xiàn)了品牌的定見，做到了在價(jià)值觀上如如不動(dòng)。
▲倪妮和周軼君在勃朗峰山區(qū)開啟高山教她的第一堂課
最終，是始祖鳥對(duì)品牌上限的深刻理解。品牌傳播行為往往具有外部性和公共性，在花費(fèi)大量精力去推動(dòng)行業(yè)和戶外文化普及的過程中，公共性被進(jìn)一步放大。因此，品牌不只需要提供專業(yè)的裝備，更要以美好社會(huì)愿景下的主人翁意識(shí)，去肩負(fù)理解世界的責(zé)任，成為推動(dòng)文化和社會(huì)進(jìn)步的先鋒。品牌的“上限”可以成為時(shí)代價(jià)值觀的某種縮影，穿越周期的品牌活在未來。
這個(gè)案例對(duì)行業(yè)的啟示在于，解釋一個(gè)現(xiàn)象品牌的崛起，單純歸因于更好的產(chǎn)品，即《文化戰(zhàn)略》中所提到的“更佳捕鼠器”是不夠的，而應(yīng)該追溯到其文化魅力，這是讓品牌獲得非線性增長的關(guān)鍵。對(duì)于希望構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)力的品牌來說，需要通過文化敘事驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)同，找到自己的“文化戰(zhàn)略”，最終構(gòu)筑本質(zhì)的差異化。
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