1984年，30歲的張道文 (Do Won Chang) 與妻子張金淑 (Jin Sook Chang) 在洛杉磯高地公園附近開了一家商店，取名為Fashion 21。

這對(duì)夫妻三年前從韓國(guó)移民到美國(guó)洛杉磯，以幾乎以市場(chǎng)最低的價(jià)格向青少年出售服裝和服飾。這家占地900平方英尺的商店第一年就帶來(lái)了70萬(wàn)美元的收入，并更名為時(shí)尚界的主流品牌Forever 21。

在巔峰時(shí)期，F(xiàn)orever 21在全球擁有800多家門店，收入達(dá)數(shù)十億美元。該品牌尤其受到年輕女性的青睞，并幫助美國(guó)開啟了快時(shí)尚時(shí)代，即快速、大規(guī)模生產(chǎn)廉價(jià)服裝。

張氏夫婦從工薪階層移民成為了億萬(wàn)富翁，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)夢(mèng)。然而，隨著他們最近申請(qǐng)破產(chǎn)，一切都戛然而止。

40年老店第二次申請(qǐng)破產(chǎn)

然而，該公司的輝煌時(shí)代即將結(jié)束。Forever 21的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃關(guān)閉約200家門店以及位于洛杉磯市中心的總部。據(jù)報(bào)道，這些舉措是即將提交的破產(chǎn)申請(qǐng)的一部分，這是該公司六年來(lái)第二次申請(qǐng)破產(chǎn)。

根據(jù)提交給加州就業(yè)發(fā)展部的監(jiān)管文件顯示，從去年4月開始，該總部近360名員工將逐步被解雇，其中包括首席財(cái)務(wù)官。

Forever 21運(yùn)營(yíng)所有者Catalyst Brands的一位代表在聲明中表示：“Forever 21的運(yùn)營(yíng)公司是美國(guó)品牌的授權(quán)商，該公司正在繼續(xù)探索戰(zhàn)略選擇，包括可能的出售，同時(shí)降低成本并優(yōu)化其門店布局?！薄斑@些努力仍在進(jìn)行中，目前尚未就該過(guò)程的結(jié)果做出最終決定。”

業(yè)內(nèi)專家表示，F(xiàn)orever 21從零售業(yè)先驅(qū)跌落至幾乎無(wú)足輕重的地位是由于幾個(gè)失誤造成的，包括擴(kuò)張過(guò)快、未能跟上快時(shí)尚趨勢(shì)的快速變化以及來(lái)自廉價(jià)在線零售商的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

“最初的所有者非常擅長(zhǎng)他們所做的事情，所以他們得以超光速發(fā)展，”亞利桑那州立大學(xué)時(shí)裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷學(xué)院教授、前Forever 21公司員工妮柯爾·克雷格說(shuō)道。“他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都非常成功，但有時(shí)讓青少年品牌做大做強(qiáng)并不容易?！?/p>

克雷格曾擔(dān)任Forever 21的高級(jí)導(dǎo)購(gòu)，后來(lái)作為私人供應(yīng)商與其合作，直到2019年該公司首次申請(qǐng)破產(chǎn)。

作為破產(chǎn)程序的一部分，該公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)被Authentic Brands Group和購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商Simon Property Group和Brookfield Property Partners聯(lián)合收購(gòu)。Forever 21一直也是Simon和Brookfield最大的租戶之一。

據(jù)報(bào)道，為了減少損失，F(xiàn)orever 21可能會(huì)再次申請(qǐng)破產(chǎn)，涉及出售資產(chǎn)或清算剩余門店。

Forever 21目前在加州有58家門店，其中包括洛杉磯縣的幾家。

周五下午，圣莫尼卡廣場(chǎng)的商店幾乎空無(wú)一人，只有少數(shù)顧客前來(lái)享受高達(dá)40%的促銷折扣。

購(gòu)物中心蓬勃發(fā)展

Forever 21從高地公園起步開始，在美國(guó)本土和海外迅速擴(kuò)張，2015年公司營(yíng)收達(dá)到44億美元的峰值。

隨著Mervyns等大型百貨商場(chǎng)在21世紀(jì)初相繼倒閉，F(xiàn)orever 21積極進(jìn)軍這些領(lǐng)域。

“突然有很多大型零售空間空出來(lái)了，”克雷格說(shuō)?！笆潞罂磥?lái)，進(jìn)駐百貨商場(chǎng)可能不是一個(gè)好舉措。事實(shí)上進(jìn)駐商場(chǎng)之后我們的生意一直不夠好。”

在2010年代的鼎盛時(shí)期，F(xiàn)orever 21的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瑞典時(shí)尚零售商H&M和西班牙跨國(guó)零售商Inditex旗下的Zara。盡管Forever 21在青少年女性市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，但其局限性很快就顯露出來(lái)，因?yàn)闊o(wú)法吸引年齡較大的客戶。

“不同之處在于，F(xiàn)orever 21確實(shí)被視為青少年品牌，而H&M和Zara則不是，”克雷格說(shuō)?！案淖児姷目捶ǚ浅＠щy?！?/p>

來(lái)自在線零售商的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

同時(shí)，F(xiàn)orever 21也面臨著來(lái)自Temu等線上零售商以及Edikted等其他新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌以更低的價(jià)格提供更多產(chǎn)品。2023年，F(xiàn)orever 21宣布與新加坡快時(shí)尚零售商Shein建立合作伙伴關(guān)系，將在其門店銷售Shein產(chǎn)品，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手。

另一家總部位于洛杉磯的快時(shí)尚零售商Fashion Nova主要在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，也搶占了Forever 21的客戶群。

“問(wèn)題是，Shein和Temu已經(jīng)成為快時(shí)尚的核心領(lǐng)導(dǎo)者，”加州時(shí)尚協(xié)會(huì)前主席伊爾茜·梅特切克說(shuō)道。“考慮到要支付房租，F(xiàn)orever 21的售價(jià)根本無(wú)法與線上價(jià)格相媲美。”

此外，梅特切克表示，F(xiàn)orever 21在廣告和在線營(yíng)銷方面的投資不足。該公司還未能與社交媒體上能夠吸引年輕購(gòu)物者的網(wǎng)紅建立關(guān)系。

有些連鎖店通過(guò)更換名稱來(lái)吸引新的顧客群，從而實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。零售連鎖店Urban Outfitters的老板克雷格說(shuō)，該連鎖店主要面向年輕人，他們于1992年開設(shè)了Anthropologie，為年輕購(gòu)物者提供一個(gè)可以升級(jí)的地方。

同樣，維多利亞的秘密 (Victoria Secret) 創(chuàng)立了Pink品牌，以服務(wù)更年輕的客戶，同時(shí)又不犧牲原有品牌的成熟聲譽(yù)。Abercrombie & Fitch也從危機(jī)邊緣起死回生。

行業(yè)分析師表示，F(xiàn)orever 21要想繼續(xù)生存，可能就必須改變其名稱和形象。

“Forever 21是上一代人使用的品牌，”維克弗斯特大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授兼零售學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室主任羅杰·比姆表示?！敖裉斓馁?gòu)物者想要自己的品牌，他們想要自己的身份?！?/p>

另外，快時(shí)尚被廣泛認(rèn)為是不可持續(xù)且有害環(huán)境的，其受歡迎程度也急劇下降，對(duì)Forever 21的公眾形象造成了打擊。其他主要品牌已啟動(dòng)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，以對(duì)抗其不良聲譽(yù)。

“H&M和Zara仍被視為快時(shí)尚品牌，但它們已經(jīng)逃脫了Forever 21遭遇的一些打擊，”克雷格說(shuō)道?！翱鞎r(shí)尚并不是目前大多數(shù)顧客想要的?！?/p>

比姆表示，2025年的購(gòu)物者與實(shí)體店和購(gòu)物中心的關(guān)系也會(huì)有所不同。疫情暴發(fā)前，購(gòu)物中心是青少年社交、就餐和購(gòu)物的地方。他說(shuō)，現(xiàn)在，隨著各代人都習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)物中心不再是那么受歡迎的目的地。

Forever 21還嘗試了其他方式來(lái)擴(kuò)大其客戶群，除了年輕女性服裝外，還提供男士和兒童服裝選擇。但比姆表示，這樣做會(huì)削弱品牌的原有側(cè)重點(diǎn)。

“這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)取決于消費(fèi)者的心態(tài)，”他說(shuō)?！癋orever 21已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)他們最初目標(biāo)顧客的內(nèi)心和思想。在我看來(lái)，他們要想擺脫現(xiàn)在的處境幾乎是不可能的。”