當(dāng)傳統(tǒng)香水?dāng)⑹码y撼動(dòng)年輕人心智，新一代消費(fèi)者不再為“巴黎的浪漫”或“地中海的陽(yáng)光”買單，轉(zhuǎn)而追尋能與自我對(duì)話的文化符號(hào)，以「五行哲學(xué)」為核心的東方能量香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」（下稱：拂若里）應(yīng)運(yùn)崛起。

在上線不到一年的時(shí)間里，拂若里如何用五行哲學(xué)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景？又如何打造出“安陵容同款香”等多款現(xiàn)象級(jí)爆品，榮獲抖音香水類目九榜TOP1？CBO特邀品牌創(chuàng)始人楊潔如女士對(duì)話，揭開(kāi)拂若里從誕生到突圍的進(jìn)階密碼。

△ 拂若里品牌創(chuàng)始人楊潔如

01

開(kāi)局即高光，讓香氣成為“可感知的能量”

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從經(jīng)營(yíng)第一個(gè)食品品牌“空刻意面”，到后續(xù)經(jīng)營(yíng)保健品品牌“每日博士”與滋補(bǔ)品牌“顏究官”，楊潔如一直活躍在消費(fèi)領(lǐng)域的前端，并積累了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

楊潔如表示，拂若里的成立是在天時(shí)地利人和之下。

2024年，無(wú)疑是香水大年，全球的香水香氛市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到4000億量級(jí)。開(kāi)年，科蒂、歐萊雅等全球知名的香氛集團(tuán)、美妝集團(tuán)紛紛展開(kāi)新布局，在香氛賽道接連落子，至少15起投融資事件在香水香氛領(lǐng)域發(fā)生。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)香氛市場(chǎng)預(yù)計(jì)2021-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.78%，超過(guò)全球香氛市場(chǎng)7%的平均增長(zhǎng)水平，到2026年，中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元（約合人民幣322.89億元），市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不容小覷。

除市場(chǎng)潛力外，中國(guó)年輕消費(fèi)者近年來(lái)表現(xiàn)出的情感需求也是拂若里誕生的契機(jī)。根據(jù)《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“情緒價(jià)值療愈身心”成為一種重要消費(fèi)理念。64%的年輕受訪者表示更傾向于精神消費(fèi)而非物質(zhì)消費(fèi)。香水品類產(chǎn)品向來(lái)具有提供情緒價(jià)值的天然優(yōu)勢(shì)。

“我在疫情期間便很看好這個(gè)賽道，但當(dāng)年的市場(chǎng)容量和熱度還不夠，如今疫情過(guò)后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不像大家想的高歌猛進(jìn)，年輕人產(chǎn)生了很多焦慮的情緒，我想是時(shí)候去成立一個(gè)香水品牌去承載消費(fèi)者的記憶故事與情緒，也能幫助他們緩解壓力、改善心境以及提升個(gè)人魅力。”

早在2023年9月，楊潔如便有了成立香水品牌的想法，去年3月，品牌順利完成Pre-A輪融資，獲得昌賽基金獨(dú)家投資數(shù)千萬(wàn)元，帶來(lái)高光開(kāi)局。一個(gè)月后，這個(gè)主打東方哲思的香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」正式上線。

楊潔如表示，她在念長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA時(shí)，結(jié)識(shí)了如今的合作伙伴——杭州翔鳴負(fù)責(zé)人，該公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的多元化香氛類產(chǎn)品的生產(chǎn)型企業(yè)和科研創(chuàng)新公司，擁有超過(guò)30年的海外代工廠履歷，也是香精巨頭奇華頓在國(guó)內(nèi)的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，其在杭州設(shè)立的工廠被譽(yù)為中國(guó)最美香水工廠，日產(chǎn)可達(dá)30多萬(wàn)瓶香水。依托扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，拂若里實(shí)現(xiàn)以百元價(jià)格提供千元級(jí)品質(zhì)。

在香水生產(chǎn)過(guò)程中，拂若里應(yīng)用了情緒香氛科技，以更加科學(xué)的方法，實(shí)現(xiàn)讓外部的香氣成為“可感知的能量”。正如拂若里的品牌名，重點(diǎn)在“拂”字，意為“拂外而入內(nèi)”，為消費(fèi)者提供內(nèi)部情緒價(jià)值。

02

五行哲學(xué)+剛需場(chǎng)景，打造現(xiàn)象級(jí)爆品

據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)至少興起了20個(gè)定位于中式香水香氛的品牌。這些品牌囊括平價(jià)到高端，或是結(jié)合東方特定元素，定位于中式意境香，或是以東方植物為原料打造產(chǎn)品，講述東方語(yǔ)境下的香水故事。

這眾多本土香水香氛品牌的共同特點(diǎn)，便是與生俱來(lái)?yè)碛兄惺巾嵨叮哂絮r明的東方特點(diǎn)，講東方故事，契合中國(guó)消費(fèi)者審美與喜好。

對(duì)拂若里而言，其打造產(chǎn)品的重要邏輯是五行哲學(xué)，品牌選擇溯源千百年的東方哲思，打造符合當(dāng)代語(yǔ)境的中國(guó)文化香氛體驗(yàn)。

首發(fā)“念·系列”香水，便是提取自古人“金木水火土”的五行智慧，從“五行”到“五念”，為不同狀態(tài)下的自我，注入心念的力量。定價(jià)方面，目前，該系列香水價(jià)格為199元/30ml。

據(jù)悉，品牌上線8個(gè)月，全渠道銷售額便突破了1.5億元，近30天單月GMV甚至超過(guò)6000萬(wàn)元，并成功登頂抖音香水品類榜首。楊潔如總結(jié)道：“作為一個(gè)非剛需的消費(fèi)品類，許多中國(guó)消費(fèi)者還未將香水納入到必選項(xiàng)，而我們?yōu)橄M(fèi)者打造了一系列日常生活中對(duì)于香水的剛需消費(fèi)場(chǎng)景。”

例如，代表“金”的香水“執(zhí)念”講的是一個(gè)大吉大利、日進(jìn)斗金的故事，而代表“火”元素的香水“熾念”，講的是一個(gè)桃花滾滾、紅鸞心動(dòng)的故事。通過(guò)將傳統(tǒng)哲學(xué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代情緒符號(hào)，拂若里每一款香水都綁定一個(gè)剛需場(chǎng)景，如職場(chǎng)社交、戀愛(ài)約會(huì)、財(cái)富祈愿等，打破傳統(tǒng)香水“非剛需”的局限。

具體來(lái)看爆品“熾念”，這款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路一方面來(lái)自楊潔如本人對(duì)爆款劇集《甄嬛傳》的愛(ài)好，一方面也體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)、消費(fèi)者興趣點(diǎn)的洞察。

楊潔如從《甄嬛傳》中安陵容的“依蘭香”獲得靈感，將這一“讓帝王流連”的香氣延伸成“桃花滾滾”的故事，并在香水中采用了依蘭、麝香、檀香更具中式特點(diǎn)的原料，同時(shí)邀請(qǐng)角色扮演者陶昕然擔(dān)任香水推薦官，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的曝光度。

在線下，拂若里并未急著拓展門店，而是更加注重場(chǎng)景化體驗(yàn)，將香水的體驗(yàn)應(yīng)用到一些會(huì)產(chǎn)生香水剛需的場(chǎng)景中，“比方說(shuō)，我們可能會(huì)在寺廟或一些買手店售賣我們的香水，包括也與話梅等美妝連鎖店進(jìn)行了合作。”

03

加速出海、拓寬品類

讓世界聞見(jiàn)中國(guó)香

火起來(lái)的“東方香”們，夢(mèng)想并不止于東方，正如拂若里的終極愿景——“讓世界聞見(jiàn)中國(guó)香”。

中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年我國(guó)化妝品出口總額為72億美元，同比增長(zhǎng)10.8%，較上半年8.7%的增速進(jìn)一步提高。出海前景一片大好的當(dāng)下，企業(yè)的出海意識(shí)也更加強(qiáng)烈。

楊潔如表示：“作為最早用香的國(guó)度，中國(guó)香卻長(zhǎng)期缺席于全球香水市場(chǎng)，我們希望借著當(dāng)下國(guó)力不斷增強(qiáng)等契機(jī)，通過(guò)香水這樣一個(gè)非常適合講故事，講文化的一個(gè)品類，真正的把中國(guó)香水品牌能做到全球TOP的一個(gè)行列，就像電影《哪吒》一樣，我們也希望能夠在香水市場(chǎng)帶來(lái)新的突破。”

據(jù)悉，拂若里已經(jīng)啟動(dòng)全球化布局，首站落地新加坡，進(jìn)駐了當(dāng)?shù)氐腒K連鎖，試水東南亞市場(chǎng)。同時(shí)，品牌也在意大利的香水精品店進(jìn)行了100瓶香水的試賣，一周內(nèi)，這100瓶香水便全部售罄。

米蘭香水節(jié)上，品牌的東方極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與五行故事也引發(fā)了許多歐美客戶的好奇，再次收獲了積極的反響。目前，品牌正申請(qǐng)美區(qū)標(biāo)、歐洲標(biāo)與全球標(biāo)，計(jì)劃在今年能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模出海。

除出海計(jì)劃外，楊潔如也向CBO透露了品牌的“香氛+”計(jì)劃。目前，拂若里已推出的“熾念”和“執(zhí)念”兩款無(wú)火香薰。在未來(lái)的三個(gè)月中，拂若里將會(huì)有新品香膏的上線，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步拓展家居香氛領(lǐng)域。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)香氛品牌在技術(shù)、理念上的不斷發(fā)展，國(guó)潮風(fēng)、東方文化的盛行，國(guó)產(chǎn)香水不再只與“平價(jià)”掛鉤，以往大牌商業(yè)香主導(dǎo)的香水市場(chǎng)已被中式香撕開(kāi)一道口子。

從五行哲學(xué)到情緒科技，從抖音爆款到全球野心，不難看到，誕生不到一年的拂若里正在嘗試以香氣為筆，書寫中國(guó)品牌的東方敘事。楊潔如說(shuō)道：“我們想傳遞給世界的中國(guó)香精神正如‘熾念’理念里的Passion，堅(jiān)韌不拔、熱烈向前。”拂若里的下一步，值得期待。