盒馬、胖東來、沃爾瑪、永輝......商超巨頭們在布局自有品牌這條路上，將“肥水不流外人田”這句話的精髓發揮到了極致。

以盒馬為例，早在 2018 年，盒馬就提出了3年實現自有品牌占比 50% 以上的目標。2023 年，侯毅又將這個目標提升到了70%。

納食近日在走訪線下市場后發現，如今我們在盒馬看到了越來越多其自有品牌的身影，盒馬椰子水、盒馬紅心蘋果汁、盒馬楊枝甘露、盒馬牛油果汁，甚至是盒馬可樂、盒馬AD鈣奶......

自有品牌不僅為盒馬帶來了流量，也帶來了利潤。以其去年11月份上線的草莓盒子蛋糕為例，當時短短半個月，銷量就飆升至盒馬鮮生烘焙單品 TOP1，雖說該產品已經上線數月有余，但納食發現，現在盒馬烘焙區仍有大批消費者排隊購買，線下打卡消費、線上分享安利，如今這款草莓盒子蛋糕銷售額已經破億。

自有品牌的崛起：

盒馬、胖東來等的戰略布局

“一些消費者在購買那些我們自有品牌產品的時候甚至都是一次性加購物車十來份，不僅是因為自己喜歡，還有不少都是帶給親朋好友們品嘗，尤其是零食、烘焙甜品等居多。按照他們的說法就是，一些自有品牌產品只有盒馬才能買到，當然得多買點。”在盒馬烘焙區，有相關工作人員這樣向納食表示。

在盒馬的飲品區，盒馬有機燕麥奶、盒馬石榴云霧綠茶、盒馬香水檸檬鴨屎香茶飲、盒馬hpp冷萃金駿眉紅茶、盒馬黃皮云霧綠茶等熱門飲品銷售火爆被頻頻補貨，一些時令水果飲品在消費者的簇擁下成了小紅書等線上社媒平臺上大家紛紛推薦的網紅飲品。《2023年盒區房消費報告》顯示，盒馬的HPP果蔬汁銷售同比增長了100%，而線上訂單占比超過50%。

自有品牌產品被“搶斷貨”的另一代表性商超還有胖東來。胖東來的自營產品涵蓋酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調味等各大品類。其中，胖東來“大月餅”自2022年推出，至今已“爆紅”兩年多；胖東來自營飲用天然礦泉水上線三天就被買爆；DL精釀啤酒一經上市，便受到了消費者的熱烈歡迎，幾度賣到斷貨，不得不采取限量發售的措施。

本身胖東來自營產品在消費者群體中的口碑與信任就極高，加之胖東來的“地域性”更是賦予其自有品牌產品“物以稀為貴”的屬性，產品上架即脫銷的情況都是常事。

近兩年，隨著胖東來幫扶多家國內商超，多款其自有商品也隨之被引進，比如烘焙類的網紅大月餅、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片等70多款商品，成為吸引消費者蜂擁到店的一大誘惑。

以及永輝超市，雖說永輝超市在胖東來的幫扶下引進來不少胖東來的自營產品，但永輝超市內的自有品牌表現同樣可喜。永輝自有品牌搭建了覆蓋中高端全線品牌矩陣，包括“田趣”“永輝農場”“優頌”“饞大獅”等等。

自有品牌：商超及行業增長的新密碼？

自有品牌，即零售商通過收集、整理、分析消費者的需求后所開發的新品牌，或者擁有自設生產基地，或借助企業委托生產等方式，將產品投放至自己獨立控制的銷售渠道。

近年來，自有品牌在商超中的占比越來越高，甚至已經成為商超發展的關鍵驅動力。

胖東來、盒馬、永輝超市、沃爾瑪、山姆......各大零售巨頭紛紛加碼自有品牌，試圖通過這一戰略提升品牌形象、增強用戶粘性，并在激烈的市場競爭中占據優勢。數據顯示，2019 年至2022年，中國超 TOP100 企業的自有品牌銷售占比逐年上升，充分證明了其市場潛力。

胖東來去年公布的數據顯示，目前胖東來的自有品牌銷售額達11億元，總體銷售額(含中央廚房)占比達30%，四個單品銷售過億，未來三年胖東來自有品牌銷售占比至少突破50%。

沃爾瑪在中國市場有“惠宜”“沃集鮮”和“George”三個自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據德勤數據，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

永輝超市2023年自有品牌實現銷售額35.4億元，占營業收入5%，同比增長8.26%。

山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中國市場，幾乎涵蓋所有品類。近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。

盒馬鮮生則憑借“盒馬牌”在自有品牌領域嶄露頭角，產品涵蓋料理醬汁、零食、米面等多個品類的自有品牌商品不僅在國內市場表現優異，還成功登陸美國市場，成為華人消費者的熱門選擇。盒馬的自有品牌戰略不僅提升了其品牌形象，還為其全球化布局提供了有力支撐。

盒馬出海業務負責人表示，美國是盒馬出海的第一站。在美國市場標桿渠道試水成功后，盒馬計劃將自有品牌進一步拓展至澳大利亞、東南亞、日韓等國家。這一戰略布局不僅展示了中國商超的全球化野心，也為自有品牌的發展提供了新的機遇。

隨著消費者對自有品牌的認知度和接受度不斷提高，自有品牌的市場份額有望繼續擴大。這不僅是中國商超品牌化、規模化、標準化發展的重要一步，更是零售行業邁向新高度的關鍵驅動力。

自有品牌走向C位

機遇與挑戰交織的新未來

首先，自有品牌能夠幫助零售商優化供應鏈，降低成本，從而在價格競爭中占據優勢。其次，自有品牌能夠提升零售商的品牌形象和差異化競爭力，增強用戶粘性。最后，自有品牌還能夠為零售商提供更大的利潤空間，推動業務的可持續增長。

多重優勢驅動下，零售巨頭紛紛發力自有品牌領域的布局，其實也在情理之中。

自有品牌開發的重要性不言而喻。它不僅是商品力的靈魂，更是零售商在市場中脫穎而出的關鍵。通過低價、壓價和差異化等基本目標，自有品牌能夠為消費者提供更具性價比的產品。

然而，自有品牌的發展也面臨著諸多挑戰。

首先，自有品牌在市場競爭中常常陷入兩難窘境。一方面，零售商需要迎合低價化、折扣化的市場需求和競爭態勢，以吸引價格敏感型消費者；另一方面，又要樹立差異化、優質化的品牌形象，以贏得中高端消費者的青睞。這種平衡往往難以把握，稍有不慎便可能導致品牌定位模糊，甚至損害品牌價值。

其次，一味追求低價的策略可能帶來嚴重的負面影響。低價固然能夠吸引消費者，但如果以犧牲產品質量為代價，最終不僅會損害品牌形象，還會失去消費者的信任。正如一些業內人士所言，“損害品牌，歸根到底是損害了消費者。”此外，一些入局者的自有品牌開發也進入了瓶頸期，缺乏戰略導向與產品主張，亟需新思路、新戰略和新方法來突破困境。

展望未來，自有品牌的市場份額有望繼續擴大。隨著消費者對品質和個性化需求的不斷提高，零售商勢必需要更加注重產品創新和品質提升。同時，加強與供應商的合作、優化供應鏈管理也將成為自有品牌發展的關鍵。

盒馬、胖東來、永輝超市等企業在自有品牌建設上的成功經驗，為行業提供了寶貴的借鑒。未來，自有品牌能否推動零售行業邁向新的高度，這一課題，還得交給行業入局者們來回答。