總第4146期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

健康需求引導(dǎo)品類升級，

瑞幸咖啡發(fā)布“三個100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)倡議

“一邊熬夜內(nèi)卷，一邊養(yǎng)生保??！”——這不僅是年輕人的自嘲，更是他們對健康消費(fèi)的新“剛需”。

這種新剛需正在掀起一場消費(fèi)革命。電商平臺上，輕養(yǎng)生產(chǎn)品異軍突起；餐飲圈中，健康風(fēng)潮席卷而來。從超級植物羽衣甘藍(lán)、紅菜頭打成果蔬汁，到有顏有營養(yǎng)的希臘酸奶碗，年輕人對健康飲食的追求愈發(fā)強(qiáng)烈。而這一切，都與“健康升級”緊密相連。

這一需求無疑為品牌打開了新的產(chǎn)品方向，日常的咖啡、奶茶正朝著健康化狂奔。

這樣的消費(fèi)趨勢下，3月3日，瑞幸咖啡聯(lián)合中國食品報社發(fā)布了《品質(zhì)輕乳茶 采用“三個100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議，提出“三個100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)——“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動物乳脂，輕：每杯（約450mL）熱量100kcal左右”，為輕乳茶品類劃定清晰邊界。

瑞幸依照“三個100”標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)與制作的鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶同步上市，并升級開啟了“送5億杯9.9”活動， 發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券。

品質(zhì)輕乳茶的“三個100”標(biāo)準(zhǔn)倡議，正為消費(fèi)者提供更清晰的選購指引，也用更高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)升級，帶來更好的用戶體驗(yàn)。

海量優(yōu)惠券的回饋不光能降低嘗試門檻，更能持續(xù)引發(fā)復(fù)購。再次開啟大規(guī)模9.9活動的瑞幸，勢必會帶來新的“競跑”壓力。

洞察先行，瑞幸如何開啟輕乳茶時代？

一個品牌，如何在激烈的商業(yè)競賽中持續(xù)獲得消費(fèi)者的喜愛？答案，唯有不斷創(chuàng)新。

通過現(xiàn)制飲品數(shù)據(jù)洞察到“上午咖啡下午茶”的趨勢，瑞幸將品類拓展到茶飲。但這次擴(kuò)圈并非大海撈針，以爆品為產(chǎn)品矩陣，而是以精準(zhǔn)洞察為前提，特別是年輕人的健康需求，通過研發(fā)更高品質(zhì)的輕乳茶新品，走自己獨(dú)特且擅長的路。

這一路徑的起點(diǎn)是2020年，瑞幸推出了“輕乳好茶”，輕盈健康的體驗(yàn)和東方審美的藝術(shù)感染力，打動了無數(shù)消費(fèi)者。

瑞幸咖啡的B面，就此開啟。

2024年8月5日，瑞幸咖啡再次推出輕乳茶產(chǎn)品——輕輕茉莉·輕乳茶。

有些爆款，大爆特爆靠“運(yùn)氣”，但只有一兩次，概率極低。但有些品牌，爆款制造依靠數(shù)據(jù)沉淀與方法論，像輕輕茉莉，上市首月杯量便突破4400萬杯。

數(shù)據(jù)背后，源自瑞幸咖啡的“能力遷移”——爆款制造力。

從掀起生椰風(fēng)潮的生椰拿鐵，到首周銷量突破1004萬杯的烤椰拿鐵，多款產(chǎn)品上新即賣爆。高頻產(chǎn)品創(chuàng)新成為了瑞幸制勝市場的一張王牌。

2024年，小白梨拿鐵、輕咖檸檬茶等新品，上市首周銷量均突破百萬杯，小黃油拿鐵成為了2024年第四季度銷量僅次于生椰拿鐵的TOP2單品。

瑞幸在咖啡賽道的持續(xù)爆款制造，已經(jīng)驗(yàn)證了其在消費(fèi)者喜好與需求洞察方面的能力。這種創(chuàng)新機(jī)制被成功應(yīng)用到新茶飲領(lǐng)域，輕乳茶新品的大賣便是最好的證明。

這之后，瑞幸咖啡持續(xù)上新，推出了輕輕烏龍等新品。成熟方法論的支撐下，瑞幸在茶飲賽道上的每一步都走得格外踏實(shí)。

B面茶飲也如A面咖啡一樣，精彩紛呈。如同生椰拿鐵引領(lǐng)了整個現(xiàn)制飲品賽道的生椰風(fēng)潮，瑞幸的輕乳茶同樣引發(fā)了茶飲賽道的輕乳茶風(fēng)潮，輕成了一種新風(fēng)尚，熱量更低，口感更清爽，包裝也主打一個清新自然。全方位“減負(fù)”，健康多“加分”。

供應(yīng)鏈強(qiáng)加持，輕乳茶進(jìn)入高品質(zhì)競賽

品牌壁壘的打造，往往源自高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)。

在輕乳茶跑出新的增長曲線，拓展出更多消費(fèi)場景，滿足多元消費(fèi)需求后，瑞幸再次革新，率行業(yè)之先，對“輕乳茶”概念進(jìn)行了明確界定，提出“三個100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)：茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動物乳脂，輕：每杯（約450mL）熱量100kcal左右。

模糊不清的輕乳茶第一次有了清晰的界定標(biāo)準(zhǔn)，用原葉還是茶粉茶沫，這樣的“李鬼”問題徹底厘清。標(biāo)準(zhǔn)之下，對產(chǎn)品提出了更高的要求。

發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)倡議背后，瑞幸更“隱形”的意圖，是用咖啡賽道積累的強(qiáng)能力，打造品質(zhì)與性價比兼具的產(chǎn)品，從而建立起強(qiáng)大的品類壁壘。

“三個100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布之時，瑞幸新品鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶煥新上市，新品完全依照標(biāo)準(zhǔn)打造。這一新品，便是力證。

新品自輕輕茉莉·輕乳茶升級而來，甄選來自“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的優(yōu)質(zhì)茉莉花茶，采用真茶鮮萃，同時使用100%動物乳脂，在品質(zhì)上不僅實(shí)現(xiàn)了茶奶雙升級，還大大提升了產(chǎn)品的健康價值，真正實(shí)現(xiàn)了“0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氫化植物油、0 茶粉、0香精”。

新體驗(yàn)的打造，同樣源自瑞幸咖啡的“能力遷移”。瑞幸在咖啡賽道積累的優(yōu)勢，不光在消費(fèi)者洞察，在新品研發(fā)，更在供應(yīng)鏈，在智能化，這些都直接關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)。

在原料端，瑞幸在茉莉花產(chǎn)地廣西橫州，打造了100畝瑞幸咖啡專屬的茉莉花產(chǎn)區(qū)，對茉莉花茶的品質(zhì)把控覆蓋種植、培育、采摘等全環(huán)節(jié)，從原料端進(jìn)一步為現(xiàn)制茶飲的品質(zhì)保駕護(hù)航。

在門店，我們能看到自研的萃茶設(shè)備“瑞掇菁”，可以精控水溫和萃取時間，最大程度地保留茶葉中的營養(yǎng)成分與香氣，從而高度還原一杯功夫手泡的鮮香回甘（個別無配置的門店也將采取標(biāo)準(zhǔn)化手泡茶）。新品上線，就收獲了消費(fèi)者的一致好評。

“味道不是特別的甜，口感剛剛好，很清爽！”

“能聞到茉莉香，真的超級喜歡茉莉溫柔的香氣?！?/p>

“太喜歡這個杯子了，好春天，綠意盎然。味道比之前的版本好喝，不另外加糖也不澀，非常好！”

“入口就有茉莉香，奶味更重，茶味略輕，換了原葉茶后喝起來比較順滑了。”

新茶飲賽道的競跑從來不是單一維度的，從產(chǎn)品創(chuàng)新到供應(yīng)鏈建設(shè)，缺一不可，且面面都要有強(qiáng)能力。從新品發(fā)布到新標(biāo)倡議，不難看出瑞幸咖啡的B面茶飲，從來都不是玩票，從原料產(chǎn)區(qū)到硬件設(shè)施，都是時間與金錢的大投入，彰顯著品牌的決心。

強(qiáng)者入局，將引領(lǐng)品類進(jìn)行升級，健康化無疑是最堅(jiān)定的方向。瑞幸這個曾經(jīng)的“跨界者”已變成高品質(zhì)競賽最有力的競爭者。

當(dāng)然，這只是開始，品類升級還需深耕，以更多產(chǎn)品、更多品牌，合力推動，但一個好開端已經(jīng)有了，未來還會遠(yuǎn)嗎？