百吋電視送裝一體，始于京東，普惠用戶，優化行業。

采寫／陳紀英

編輯／萬天南

值得首富公子王思聰顯擺的東西少之又少，百吋電視算是其一。

2017年，王思聰以近50萬元的高價，購入一臺百吋電視，特意發微博炫耀，“100吋，全球第一臺！”

七八年過去，百吋電視的入門款，如今已經大幅降價至六七千元，早已不再是富人專屬的奢侈品，逐漸成為主流大眾的客廳優選。

最近小半年，京東物流大件配送員成世平和搭檔每月都要送裝一百臺百吋電視，“小半是B端商戶，大半還是家庭用戶”。

在電視銷量大盤滑落的頹勢下，備受青睞的百吋電視，還挑起了行業升級的大梁。

2024年，中國電視出貨量創十年新低，滑落至3596萬臺，同比下降了1.6%。但據奧維云網披露，2024年百吋電視銷量卻同比大幅增長283.3%。

盡管增長兇猛，但百吋電視因其寬達2.2米以上，配送安裝的流程不夠透明化、標準化，槽點和痛點一直居高不下。

京東家電家居黑電品類負責人躍哥對此心知肚明，“我們翻看過京東大尺寸電視的用戶差評，發現超過一半都和配送安裝有關”。

可以說，能不能解決百吋電視在配送安裝環節的諸多痛點，左右著中國電視行業的未來。

但要說服廠商改變慣性，并非那般容易。

2024年6月，京東物流大件安裝運營組負責人國哥和同事曾多次主動上門拜訪電視廠商，期望拿到授權，在京東上線百吋電視的送裝一體服務。但廠商對于這番提議興趣寥寥，“原本約定聊一個小時，結果對方十幾分鐘就不愿意談了”。

廠商的遲疑，也在國哥的意料之中，“只有把成本、效率、體驗三個指標同時大幅優化，廠家才會認可”。

把家電作為核心優勢品類的京東，迅速出手解題了。

一、痛點：送得慢、易破損，安裝收費混亂

對85吋還是100吋糾結半月之后，90后的大廠員工七七最后還是下單了100吋電視。

七七的新家是位于北京四環外的大平層，光客廳就有60多平米，“電視氣派一點，才能鎮得住場子”。況且，價格也沒超出預算，疊加國補之后，100吋大電視的最終售價不到1萬元。

“我和我老公都是球迷，百吋屏幕里，球員近景近似真人大小，和現場觀賽差不多，氛圍特別好”，七七直呼真香，“以前65吋的電視，一周開不了倆小時，現在幾乎每天看電視。”

七七等用戶電視需求的代際變遷，帶動飽和期的中國電視行業迎來新拐點——從數量增長切換為結構升級。

一是高端化崛起。

洛圖科技披露，2024年前三季度，在整體零售量下降的大勢下，4000元及以上價格段的銷量同比全線增長，且增幅都在10%以上；截至去年10月，98英寸及以上大屏電視的行業均價超過了1.6萬元。

二是大尺寸勃發。

到了去年Q3，75英寸已經成為零售量第一大尺寸，銷量份額達到20.8%，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%；自去年9月25日國補政策上線以來，百吋及以上大屏電的銷量同比大漲了296.65%。

在用戶消費力相對充裕的京東平臺，這一趨勢的分化更為明顯。“去年Q1，75吋以上電視的占比只有40%，到了Q4，占比到了63%”，躍哥告訴《財經故事薈》，去年年初，京東電視產品的平均銷售尺寸是54吋，到了年底已提升至65吋。

百吋電視的主要玩家也在變化——七年前，是進口品牌為主，如今，國貨彎道超車，成為絕對主力。

從全球市場來看，根據第三方機構Omdia披露，2024年第三季度，海信100吋電視全球出貨量占比高達63.4%，穩居第一；而在國內市場，奧維云網的數據顯示，2024年，創維百吋電視全渠道銷額占比39.4%，穩居全國第一。

盡管大屏電視的增長紅利已成共識，但其增長也面臨著層層阻礙。

作為京東家電家居黑電品類負責人，躍哥經常圍觀評價區，他發現，用戶的差評大多源于不滿意送貨安裝。

過去，百吋電視的送貨和安裝，通常由廠家授權給第三方公司，配送和安裝分別由兩撥人負責，處于脫節狀態，“用戶要分別預約，送貨和安裝起碼要兩次上門，體驗不好”。

履約時效也太慢。百吋電視由于尺寸過大，因此，在用戶下單后，商家還要派遣師傅上門測量勘察電梯尺寸和樓梯空間等，后續再敲定配送和安裝方案等。如果電梯和樓道空間過窄，可能還要使用吊機甚至破窗等，

七七親歷了這套繁瑣的流程，“從下單到安裝，花了兩個星期”。

安裝環節收費不透明也導致用戶怨聲載道。在小紅書，吐槽百吋電視亂收費的筆記已經超過1萬條，“買臺百吋電視，本來靠著國補，省了3000多塊，結果樓梯太窄，搬不進來，上了吊機花了快1000塊，安裝支架599元，算下來快2000塊了！”

以往，百吋電視的安裝大多由廠商授權外包給第三方負責，這一環節的器材、安裝到底如何收費，通常由安裝師傅現場敲定，收費標準如同黑匣子。

送裝環節的分離，還潛藏著售后互相推諉的風險。業界曾經有過粗略統計，百吋電視包裝和屏幕的破損率一度高達2%，但退換貨的責任到底是由廠家、送貨方還是安裝方承擔，由于送裝之間存在時間差，難以清晰定責。

廠商同樣對此苦不堪言。隨著電視銷量整體回落，依靠客單價更高的大屏電視，去撬動消費升級需求，維持業績增長，成為了電視廠商的共識。但他們要服務的中高端客戶，對于服務品質又非常挑剔。

據躍哥觀察，“高端的電視的用戶愿意對服務加價的比例達到80%以上，因為他們對服務品質要求更高”。而充滿槽點的送貨安裝環節，成為大屏電視增長的主要障礙之一。

二、引爆百吋電視的幕后推手

在洞察到百吋電視配送安裝的共性痛點之后，京東提出了新解法——送裝一體，配送和安裝同一撥人負責，只需上門一次。

這個解決方案是自下而上出爐的——用戶的不滿，最先耳聞的是一線的采銷和履約人員；也得到了自上而下的支持，“用老劉（劉強東）的話講，如果估算下來，體驗、成本、效率都能大幅優化，那就大膽往前沖”，躍哥談到。

京東送裝一體的嘗試，起步于電視和洗衣機品類，“相比廚衛、空調、熱水器等，電視和洗衣機的安裝，不需要對房屋原有環境進行改造，對水電氣環境要求低，可以歸類為輕安裝”，京東物流大件負責人王哥解釋。

培訓人才、建設能力是第一步。目前，京東送裝一體建立了兩套互補的服務體系，在一二線市場，主要由京東物流的自有員工上門服務；而在更為廣袤的四五六線市場，則由經過授權、統一考核的外部組織京東幫來支撐。

“但無論是內部還是外部的上門人員，都是統一著裝、統一標準、統一考核，統一流程，就跟司機上崗必須考駕照一樣，用戶端并不會感受到明顯差異”，國哥強調。

如今，已有七成的京東物流員工，通過了送裝一體的相關培訓和考核。而安裝配送標準要求較高的百吋電視，則由京東物流優選專人團隊負責。

去年8月，成世平入選了百吋電視送裝團隊，經他送裝的百吋電視，已有近千臺，“培訓占四成，實踐占六成，只做一件事兒，就像賣油翁，肯定能做好做精”。

據成世平觀察，安裝百吋電視的家庭中，七八成都是新裝修用戶，安裝環境較為個性復雜，“是不是承重墻，如果是瓷磚、大理石、巖板改咋安裝，電視柜的尺寸夠不夠，墻壁是不是垂平等等，這些都得現場決策”。

做好服務，不僅需要手藝，更需要傾聽，成世平笑稱，“標準是統一的，要求是靈活的”。

比如，曾有客戶要求，電視下邊緣的高度要達到75厘米以上，成世平有點犯疑，“是不是太高了？！”

但客戶解釋說，“我有頸椎病，抬頭看電視比較舒服”，成世平才豁然開朗。

如今，成世平也承擔起了帶教新人的任務，“大概帶過三四十個新手”。

同步而行的是物流線路的優化。2024年，針對家電等大件，京東陸續拉直了30多條物流線路，周轉環節從四五次降到了兩次，速度更快，也大幅降低了破損率，“我們測算過，百吋電視每增加一次搬運，破損率都會相應增加”。

兵馬就位之后，京東從去年9月開始試點百吋電視的送裝一體服務，用戶體驗的全面優化很快就顯山露水了。

從二次上門改為一次上門，用戶無需一次次撥打電話，與配送、安裝方分頭預約了。

而且，京東還把履約環節全鏈路在線化，用戶都可以在線實時追蹤進度；過去很多廠商的送裝交給第三方，不少師傅經常爽約、遲到，“現在和用戶約好的時間，我一般提前15分鐘到，不能讓用戶等我”，成世平對自己要求很高。

效率也得以大幅提升。過去，配送和安裝交由第三方的兩撥人負責，履約效率并不穩定，有的用戶從下單到安裝，要等上好幾天甚至半個月。送裝一體上線后，基本上可以做到T+0或者T+1，“頭天下單，第二天就能看電視了”，躍哥透露。

深受詬病的亂收費盲盒，也被徹底解決了。京東100吋的電視的銷售價格，就默認包含了免費的基礎安裝服務，不會再額外收費，而在過去，每臺大屏電視的安裝服務費在300-500元左右，需要吊機輔助的甚至高達800-1000元左右。

如今，“碰到樓道和電梯太窄需要吊機的，我們京東也兜底補貼了，不會額外收費”，躍哥說。

“送裝一體，即買即裝即看，沒耽誤我看元旦晚會”“送裝一次上門，半小時就安好了，沒有任何額外收費，必須好評！”“嵌在柜內的壁畫電視，雖然空間有限，但師傅裝得可丁可卯特別好”。

翻看著用戶的這些評價，國哥知道，送裝一體的模式跑通了，“我們對比了一下，送裝一體后，差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍”。

送裝上千臺的成世平目前為止好評率100%，至今還沒有一單差評——用戶的好評，關乎到他的派單優先權以及服務收入。

躍哥則驚喜地發現，送裝一體疊合國補政策，快速拉高了百吋（包含98吋）電視的銷量，“從8月到9月，銷量一下翻了好幾倍，從9月到10月，銷量再次翻倍。”

百吋電視只是一個縮影，2024年，京東跑通了電視、洗衣機品類的送裝一體服務，同時也開始試水空調等重安裝品類的送裝一體，未來其覆蓋半徑不只大家電，還將逐步延展到家具品類。

不只針對京東自營商品，也將逐步拓展至第三方的商家，甚至還有望擴容至京東之外的其他平臺，“未來的理想狀態是，不管你是在京東自營還是在第三方商家下單，我們都能提供送裝一體的服務，體驗標準是要對齊的”，躍哥很堅定。

從區域來看，京東在電視、洗衣機兩個品類的送裝一體服務，從一線的北上廣到五六線的縣城和鄉鎮，已經覆蓋了98%的中國市場。

從競爭的角度來看，送裝一體服務也充分釋放了京東的服務優勢。

煉丹爐數據比較過京東和淘天平板電視的全年銷量曲線——淘天的用戶購買電視更多受價格驅動影響，其平臺5000+的高端電視的銷量高峰在每年的10月（雙11大促前半階段）到來；相對而言，京東用戶對服務品質的關注度更高，其電視全年的銷量分布較為平均，5000元+的高端電視在6月、9月、10月陸續迎來高峰。

而通過推廣送裝一體，京東重新拔高了家電（未來也包括家具）行業的服務標準——在京東之外，沒有自建物流安裝體系的電商平臺、習慣了把安裝和配送外包的廠商、只能單獨承接配送和安裝的第三方服務公司等，都沒有能力和資源落地送裝一體的服務。

而京東能把送裝一體跑通，也與體制優勢有關——徹底推倒部門墻，零售部門和物流部門無縫聯動，在前端為用戶提供全流程一站式的落地服務。

因此，送裝一體服務的新上限，目前來看，也唯有京東可以夠到。

三、反惡性內卷的硬核樣本

在討得用戶的歡心之后，京東還必須打消廠商的顧慮，“這是場戰役，背后硝煙彌漫的”，國哥打了個比方。

要改變廠商的認知和慣性，唯有利益驅動——除了終端的用戶體驗和履約效率大幅提升、進而拉動銷量增長外，最好還能幫助廠商降本增效，尤其不能額外增加其配送和安裝的履約成本。

“我們的方法，是從供應鏈提效率”，躍哥說。

送裝一體之后，從兩次、三次上門縮減為一次上門，人力成本得以顯著降低。

成世平還記得，之前他只負責電視的配送，現在一天送六七單，送裝一體的單均費用，相比單獨配送每單多收入三四成，“我們掙得多了，公司付出的總成本，也比送裝分開要低一些，這是共贏”。

一些環節還能利用大數據、人工智能替代。比如過去師傅要提前上門測量電梯和樓梯，確定配送和安裝方案，現在京東逐漸積累起每個小區的電梯和樓梯數據，部分上門勘測環節也能省略。

送裝多了，成世平腦子里也有了“大數據地圖”，“現在基本上說出小區名，我就知道有沒有電梯，樓道夠不夠寬，百吋電視進不進去”。

安裝配件的招標直采也在快速推進。過去，安裝師傅動輒收費五六百元甚至七八百元的安裝支架等配件，京東找到源頭廠家，實現了大規模的批量直采，“原本預計這一塊能降本30%，后來發現直采價格降低了70%”，躍哥透露。

人力、物料兩個環節的成本壓縮，不僅惠及用戶，也惠及了廠商。“在廠家包配送包安裝的情況下，他們找京東送裝一體，比找第三方公司，起碼可以降本10-20%”，王哥算了一筆賬。

同步下降的還有破損率。某頭部廠商曾做過對比，之前，其百吋電視的碎屏率超過0.3%，在和京東送裝一體合作之后，碎屏率下降到了0.2%左右。

而且，權責也更為清晰了。過去，電視出現碎屏之后，問題到底出現在配送環節還是安裝環節，是一筆糊涂賬。現在送裝一體之后，這一風險由京東兜底。

送裝成本低了，用戶體驗好了，破損風險降了，增長速度高了，廠商算過賬后，曾經的顧慮逐漸打消，如今，主流國內外電視廠商都和京東達成了百吋電視的送裝一體合作。

“就連國外品牌，比如三星100吋和110吋電視的送裝服務，如今也全部交給京東了，市面上主流品牌的大屏電視，我都送裝過”，成世平透露。

如今，廠商還把京東的送裝一體服務，作為其服務賣點主動向用戶宣傳。

送裝一體同樣讓京東受益匪淺。

早在十年前，劉強東就提出過“十節甘蔗”的理論。他將消費供應鏈分為創意、設計、研發、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后10個環節。前5個環節歸品牌商，后5個環節歸零售商。而送裝一體服務，完整覆蓋了后五節甘蔗，拓寬了京東的服務半徑，也抬升了京東的變現空間。

“這個模式，讓任何一方利益受損，都是無法長期持續的”，王哥想得很清楚，“如果靠京東燒錢補貼，也持續不了，長期來看，送裝一體可以為京東貢獻利潤，而不是成為負擔”。

從行業競爭的維度來看，送裝一體也讓京東跳出了價格戰的低質內卷，通過服務側的進化去拉動消費端的升級，從而釋放中高端消費的結構性紅利。

這一紅利不僅能獨善京東，隨著電商平臺之間徹底拆墻，京東的送裝一體服務，有望延伸至淘天等外部平臺，最終也有望惠及全行業。

而從宏觀角度來看，京東的送裝一體，不僅回應了市場之需，也呼應了廟堂之高。

過去兩年，不少電商平臺陷入了最低價、僅退款的低質量內卷。而中國政府對上述內卷惡性競爭已經明確說不。

去年年底的中央經濟工作會議，亮出了“綜合整治內卷式競爭”的大旗；今年1月10日，國家市場監管總局又約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等，明確了整改要求。

京東的送裝一體，恰好是對上述政策的呼應，從供應鏈提效率、創價值、謀增量，實現了平臺、品牌、用戶的共贏，為反內卷提供了硬核樣本。