▲ 巴奴服務員

文丨談古論今

大家好，這里是談古論今。

巴奴，火鍋當中的“愛馬仕”，憑借著堅守“產品主義”而聲名遠揚，它的品質格外出色，只是客單價相對較高。

創始人杜中兵，作為巴奴的領軍人，向來因坦誠敢言而被人們所熟知。但這種直來直去的性格，最近惹下大禍。

2月27日，成都某酒店會場內，杜中兵對著臺下一眾餐飲人和媒體記者侃侃而談。他語帶調侃地說：“如果你月薪只有5000塊，就不要去吃火鍋，哪怕吃個麻辣燙也行，先把錢花在個人成長上。”

話音剛落，現場一片嘩然。

此言一出，迅速登上熱搜，短短幾小時，“月薪5000不配吃巴奴”就上了頭條。

網友炸鍋：“月薪5000怎么了？連吃頓火鍋都不配了？”

輿論不斷發酵，各種指責撲面而來

杜中兵連夜做出回應，稱其慘遭斷章取義，自己本意是鼓勵年輕人能夠理性消費、學會延遲滿足。

這樣的解釋，并未平息大眾 怒火，反而引發了更多質疑。“傲慢”、“爹味”、“財富歧視” 這樣的標簽，迅速貼滿了他全身。

一夜之間，巴奴陷入輿論漩渦。

大家反感的“爹味”是什么？

“爹味”，常指長輩式的說教、指導甚至控制。

杜中兵其實并非個案，這種現象在六七十年代出生的企業家中尤其普遍，曹德旺、王健林和胖東來的于東來，無一例外。

他們歷經物質匱乏年代，習慣于克勤克儉，即便如今功成名就，仍本能地希望年輕人保持艱苦樸素的作風，甚至管起了吃喝消費。

對此，人大著名社會學教授指出：這些企業家雖然是出于善意，卻忽略了時代的轉變。年輕一代尤其是Z世代，早已從過去的“價格敏感”進階為“價值敏感”，更注重個體的情感需求與自我認同。

他們反感“爹味”，正是因為這些言論侵犯了自己“自主定義生活”的權利，自然會拒絕權威對自己的消費行為指手畫腳。

這次風波中，網友抵制杜中兵的“爹味”，看似是反對企業家的教育姿態，其實更是在宣告新一代消費者的話語權覺醒。

但真正讓輿論反感的，真的是“爹味”嗎？我認為未必。

中國商業社會反感“爹味”，本質是反感赤裸裸的真話，大家更愿意接受的是一種“情緒正確”的偽善。

為什么這樣說？原因有三：

第一、年輕消費者還沒強大到接受真相。

網絡時代下，消費焦慮廣泛蔓延，人們習慣了包裝精美的謊言。諸如“你值得擁有”、“人生不設限”，這種雞湯可謂“毒藥順耳”，擊穿了“良藥苦口”的真實生活建議。

你說“買買買”他就高興，你說他“買不起”，不得跟你急？

第二、網絡輿論的裹挾效應。

真實的聲音被淹沒，也是個問題。

你想說句真話，對不起，沒有點贊，沒有轉發，誰都看不到。好不容易被看到了，一堆網絡水軍又一擁而上，立馬淹沒你。

輿論，就是會裹挾情緒，更加容易得到支持和傳播。這時候你再說真話，就不那么“正確”了。

這種機制，讓理性的聲音，常被淹沒。

第三、商業需求催生的偽善。

企業不再敢講真話，因為講真話意味著冒犯消費者，意味著營銷自殺。

取而代之的，是精致包裝的假話，以溫柔共情的姿態實現對消費者心理的安撫與掌控。

杜中兵的言論錯不在“爹味”，而在他直接暴露了真相：我們更愿意享受被企業包裝的愉悅，而不是所謂的“冒犯”。

不得不承認，企業永遠無法停止“定義消費者”，因為企業經營本質上就是對消費者的心理操控。他們能做的，只是在形式上“平視”，展露偽善，讓消費者感到舒服和尊重。

以巴奴作為例，事件發生之后，杜中兵趕緊發布了致歉視頻，主動降低姿態：“告別那帶有父輩意味的東西，與年輕人一同成長。”

表面來看，態度是積極轉變了，但實際上是他開始察覺到，“經過包裝的共情”更受大家歡迎。事實已然表明，這樣的策略是有效的，巴奴成功挽回了部分品牌形象。

所以，巴奴在堅守“產品主義”的同時，也開始用年輕消費者喜歡的溝通方式取代傳統的“教導”模式。“偽善”并非全是負面，而是一種必要的商業手段：以包裝的共情、精致的話術緩解消費者面對真相帶來的沖突感。

以此為代表，消費者與企業的關系正進入一個新階段：大家心照不宣地接受謊言，只因為謊言溫柔又無害，符合時代情緒正確的需求。

但這樣對嗎？非也。

首先，我們必須學會直面真話。真正的成長就是從不舒服開始，適應赤裸裸的現實，勝過永遠沉溺于謊言。

其次，企業也要重新審視自己的表達尺度。在講述真相時，加入適當的“情緒正確”，以共情為工具，以真誠為底色，用讓人接受的方式把真話講好。

未來企業家與消費者之間，最佳的狀態，應是“帶共情的真誠”，既不會迎合，也不會俯視，不但能夠溝通，而且能夠引導。

巴奴摘去“爹味”并非僅僅只是簡單地迎合輿論，而是商業與消費觀念一同在不斷進步的一種體現。我們期望未來的巴奴，不但品質極為卓越，而且更加懂得怎樣去與消費者以友善的態度進行溝通。

我們也應明白，一個真正成熟的社會，既不需要赤裸裸的真相刺痛，也不該一味沉迷于偽善的安慰。

最好的巴奴，應該既真實也溫柔，有產品主義的傲骨，也要有人間煙火氣的溫度。

畢竟，我今晚的胃，依舊想念巴奴。

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