“辣”早已超越單純的味覺體驗，成為席卷全球的經濟現象。尤其是當00后接過消費話語權，辣味不再只是舌尖的刺激，而是演變為情緒釋放的出口、社交貨幣的載體，甚至是身份認同的標簽。

從曹氏鴨脖“變態辣”門店的單日三小時排隊 盛況，到衛龍辣條以低油配方搶占健康零食市場；從韓國麻辣燙價格翻倍仍一座難求，到北美中式輕食的人均消費翻番——這場由年輕人主導的消費革命，正在重構食品行業的底層邏輯。

（圖片來源小紅書@曹氏鴨脖總部）

知萌發布的《2025中國消費趨勢報告》中提出的“味蕾探險”趨勢也指出，在快節奏的生活中，消費者越來越尋求多元的感官慰藉，新穎、獨特的感官刺激成為消費者釋放壓力和追求生活新體驗的重要方式。辣味食品以其獨特的感官刺激，成為這一趨勢的典型代表。

01

成癮機制與情緒價值

辣味經濟的雙螺旋密碼

辣味經濟的爆發，本質是一場生理與心理的共謀。“成癮性”是餐飲行業近兩年常常“被點名”的詞，而在調味料里，辣椒的成癮性是最高的。辣椒素刺激產生的痛感會觸發大腦釋放內啡肽，讓品嘗者“痛并快樂”，而社交媒體上的“辣哭挑戰”則將這種生理快感轉化為社交資本。年輕人通過拍攝辣到流淚的視頻、分享辣味測評筆記，在抖音、小紅書等平臺收割流量與認同感。這種“痛感社交”被品牌們精準捕捉。

（圖片來源小紅書@陳一娜）

2018年前后，社交媒體和短視頻平臺成為重要營銷陣地，各類新老消費品牌試圖通過直播、跨界聯名等方式與年輕消費者建立情感鏈接。辣也正是在這個過程中，逐漸形成全國性的消費潮流。辣味市場的競爭也由此加劇，創新、差異化等成為品牌必爭之地。零食品牌紛紛推出更具創意的辣味產品，如辣味堅果、辣味薯片等。產品創新也更加多元化，包括辣味與其他風味（如水果、奶制品）的結合，以及針對特定人群（如兒童、健身人群）的定制化產品。

（圖片來源小紅書@人類高質量吃貨）

2024年開始，00后消費者在辣味經濟中崛起，圍繞00后營銷大戰也成為了所有辣味經濟品牌繞不開的檻。海底撈針對年輕用戶繼續推動爆火的科目三挑戰賽，并在小料區增設辣條等00后更喜歡的辣味零食。衛龍通過“辣到流淚”的挑戰營銷，將產品體驗轉化為社交貨幣——年輕人在抖音分享辣味測評視頻，既是對生理極限的測試，也是社交圈層中的身份表演。

更深層的驅動力在于情緒價值的挖掘。衛龍辣條通過復古包裝、童年主題快閃店等懷舊營銷，將產品與青春記憶綁定；皇家小虎將辣條風味注入烤腸，用“童年記憶+網紅基因”的組合拳實現單月銷量破萬單。海底撈推出的“嗨妮牛肉麻辣燙”，以30元價格帶切入市場，半年新增600家門店，正是抓住年輕人“既要極致刺激又要極致性價比”的矛盾需求。

（圖片來源小紅書 @孫小白的生活日記 ）

品牌打造的各種“辣哭挑戰區”“辣味美食節”等場景，將用餐體驗轉化為情緒釋放的儀式，讓辣味消費成為壓力時代的解藥。這些案例證明，辣味經濟的核心并非味覺強度，而是能否將產品轉化為社交場景中的情感符號。

02

供應鏈與消費洞察的深度融合

辣味經濟爆發增長態勢的背后，實則是供應鏈效率與消費洞察的一場精彩雙向博弈。這場博弈不僅重塑了辣味食品行業的格局，也為營銷帶來了新的思路。

從餐飲領域的麻辣燙賽道來看，楊國福和張亮兩大品牌是典型代表。他們敏銳洞察到消費者對麻辣燙便捷、美味的需求，通過構建中央廚房進行標準化生產。這一舉措的核心在于提升供應鏈效率，將食材損耗率嚴格控制在5%以內。高效的供應鏈為品牌的規模化擴張提供了堅實支撐，超過6000家門店的布局，讓辣味美食觸達更多消費者。這種模式既保證了產品的品質穩定，又降低了成本，實現了規模經濟。

零食行業的衛龍同樣深 諳此道，自2004年起持續投入生產線自動化改造，近年來進一步推進數字化轉型，與騰訊云合作建設智能工廠，通過傳感器實時監控生產流程（如調味拌料鍋溫度控制），并采用自動化設備（如RGV小車、自動碼垛機）提升效率，顯 著降低了人工成本并實現標準化生產。與此同時，衛龍還積極進行消費洞察，通過開發蔬菜制品（如魔芋爽），成功拓展產品矩陣，憑借“低脂、低熱量”的健康屬性，契合消費者對健康零食的需求，2018-2023年收入復合增長率達48.1%。消費者愿意為滿足自身味蕾需求的產品持續買單。

（圖片來源小紅書@衛龍）

從營銷角度看，辣味經濟的成功啟示企業要以供應鏈為基石，以消費洞察為導向。品牌需要深入了解消費者的口味偏好、消費場景和購買習慣，通過優化供應鏈來快速響應市場需求。無論是產品創新還是渠道拓展，都要緊密圍繞消費者展開，才能在辣味經濟的浪潮中脫穎而出，實現可持續發展。

03

同質化困局下的破局密碼

隨著00后消費者在辣味經濟中的強勢崛起，他們對新鮮、個性化的需求開始深刻影響市場供給。為了贏得這批追求新奇體驗且品味獨特的年輕消費者，從零食到餐飲的各類辣味品牌紛紛使出渾身解數。然而，在"萬物皆可辣"成為行業共識的同時，市場上眾多辣味產品在口味、包裝和營銷策略上趨于同質化，導致品牌陷入同質化競爭的困境。

當“萬物皆可辣”成為行業共識，差異化競爭的關鍵轉向三大維度：

健康化轉型：

由知萌發布的《2025中國消費趨勢報告》揭示，68.7%的消費者優先選擇少油少鹽的辣味食品，所以以健康為基，品牌在進行口味創新時，仍舊要考慮天然原料、營養均衡、功能性食品等健康因素。

比如衛龍發現，消費者對于味蕾的追求不再局限于傳統口味，更渴望通過味覺刺激為平淡生活增添更多精彩，同時，隨著健康意識的不斷提升，低脂低熱量的食品需求日益旺盛。作為休閑食品領域的領軍品牌，衛龍食品敏銳地捕捉到了這一消費趨勢的轉變。2014年，衛龍從 “魔芋豆腐” 這一傳統美食中汲取靈感，運用源自四川地道雪魔芋的急凍蒸煮工藝，最終成功造就了一款全新的麻辣休閑零食“衛龍魔芋爽”，魔芋本身富含膳食纖維，熱量極低，契合了消費者對健康與美味兼得的追求，產品上市后，以獨特的口感和創新的理念，迅速在市場上嶄露頭角，成為衛龍旗下的潛力大單品。

健康化轉型也在重構餐飲場景。楊國福在澳大利亞市場與本地農場合作供應新鮮牛肉和蔬菜，主打“高蛋白低卡套餐”，在悉尼大學周邊門店學生客群占比超50%。通過社交媒體（如Instagram、TikTok）推廣“健康麻辣燙”概念，強調食材新鮮度和低脂選擇，吸引健身人群及注重飲食控制的消費者。

地域風味分層：

品牌可以激活地方文化的味覺密碼，即地域風味的融合。知萌趨勢調研顯示，49.8%的消費者會被地方口味的創新口味吸引。利用地域性口味進行食品創新，無疑是一種強力的情感紐帶，不僅能喚起當地消費者的情感共鳴，還能為外地消費者帶來跨越地域界限的味覺之旅。因此，將地域元素融入食品創新，是區域文化認同的重要體現，更是激活地方文化味覺寶藏的重要途徑。

川渝的鮮辣、湖南的香辣、東南亞的酸辣，不同辣味體系對應著文化認同需求。雀巢研發的美極酸辣金湯醬，將貴州酸湯風味工業化，幫助餐飲企業標準化出品酸湯魚；2024年，衛龍魔芋爽推出了包含“湘味”的辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，上市后就成為了當季的熱門零食 。品牌們逐漸意識到，辣味的終極競爭力在于能否構建“風味分層”的情感聯結。

場景創新：

虎邦辣醬避開傳統商超渠道，專注于外賣場景。針對外賣用戶需求，推出15g小包裝辣醬（類似番茄醬包裝），與黃燜雞、酸菜魚等快餐捆綁銷售。至2020年，其合作餐飲終端超10萬家，年收入突破2億元。2023年后，虎邦進一步擴展至“一人食”場景，推出30g酸奶杯裝辣醬，適配出差、居家場景。通過與百事可樂、BOSS直聘等品牌聯名，虎邦在外賣場景形成品牌認知后，成功實現“場景溢出”，覆蓋更多年輕消費群體。

場景重構的另一個維度是代際共鳴。皇家小虎抓住這一關鍵，圍繞辣條這一具有廣泛代際認知的食品元素進行場景重構。它在宣傳推廣中，通過講述與辣條相關的故事，營造出一種充滿情懷的氛圍，讓不同年齡段的消費者都能在其中找到共鳴。比如，可能會展示一家人圍坐在一起，吃著辣條風味烤腸，分享著各自童年吃辣條趣事的溫馨場景。這種方式打破了傳統速凍食品只關注產品本身的宣傳模式，不再局限于產品工藝的展示，而是將產品與消費者的情感體驗緊密相連。

在辣味經濟的浪潮中，品牌要想在競爭中突圍，必須深刻洞察消費者需求，把握健康化、地域風味融合及場景創新三大趨勢。隨著消費者對健康、情感和社交需求的日益增長，品牌需要通過產品創新和營銷策略，將辣味食品轉化為滿足這些需求的載體。同時，地域風味的融合為品牌提供了新的增長點，通過挖掘地方文化，激活消費者情感共鳴。場景創新則為品牌提供了新的消費體驗，通過精準捕捉消費者在特定場景下的需求，提升產品的市場吸引力。

未來，能夠在這場味覺革命中把握先機、引領潮流的品牌，將有機會重塑行業格局，成為辣味經濟的領軍者。讓我們持續關注這一領域的動態，見證品牌如何在激烈的市場競爭中實現突破與創新，引領食品行業的未來發展。

編輯：kka

排版：kka

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