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/不寫平庸的故事/

開奔馳，還有面嗎？

文/何伊然??

編輯/劉宇翔

奔馳依然端坐在全球高端汽車品牌的王者之位上，但挑戰者們正躍躍欲試想取而代之。

近日，尊界S800對比奔馳旗下品牌梅賽德斯-邁巴赫S680的測試，炒得沸沸揚揚，雖然其中是非曲折，車友們都心中有數，但一款新晉車型想以挑戰奔馳的方式博得關注，也足以可見，任何試圖敲開高端汽車市場的車企，都得承認奔馳的地位。

挑戰者們一時半會是難以撼動奔馳在消費者中的心智，但奔馳也有自己的煩惱。

2月25日，奔馳中國召開員工大會，集團董事會主席康林松親自到場主持。這樣的高規格一般意味著要有大動靜發生，果不其然，社交平臺隨即傳出了奔馳中國裁員的消息。

消息源稱，本次裁員比例約為15%，主要涉及銷售和汽車金融兩個體系，裁員賠償為N+9，如果被裁人員未來兩個月未入職新公司，可以額外拿到3月和4月的工資。據披露，被裁的員工有很大比例為“無固定期限”勞動合同。

這一消息立刻引發了熱議。有些網友羨慕奔馳給出的裁員待遇，但更多的人是在感嘆德系汽車在華的尷尬處境。

奔馳中國隨后證實了人員變動的消息，官方表示：“我們將根據業務需求，調整崗位設置并與員工一起學習掌握新技能，并整合或削減冗余重復的崗位。”

實際上，奔馳中國的動蕩早就有跡可循。

2024年12月，奔馳宣布董事會人事變動，負責大中華區業務的唐仕凱將在2025年2月轉崗為中國事務特命代表，在合同期滿后退休，奔馳現任產品策略及規劃負責人佟歐福自2025年2月1日起接任唐仕凱，擔任董事會成員。

唐仕凱在奔馳中國掌舵人的位置上坐了12年，經歷了中國汽車業翻天覆地的變化，康林松對唐仕凱的表現給出了高度的評價。“他與團隊一起推動了我們在華銷量的三倍增長，大幅拓展了本土生產網絡和研發實力，并打造了一個精干卓越的中國團隊。”

這樣的肯定更多來源于多年的累積，但實際上，奔馳2024年在華業績表現堪稱是災難。

01

今年一月，奔馳公布了2024年汽車銷量數據。奔馳全球銷量達到238.9萬輛，同比下滑4%。細分市場來看，歐洲銷量64.18萬輛，同比下降3%；北美市場銷量36.54萬輛，同比增長8%；亞洲市場銷量89.2萬輛，同比下滑7%。

具體到中國市場，奔馳2024年銷量71.4萬輛，同比下降6.7%，是全球降幅最大的單一市場。雖然奔馳官方宣傳的重點放在了蟬聯豪華品牌銷量冠軍，但規模的萎縮卻是更加客觀的數據，從占比來看，中國市場表現拖累了集團整體業績。

如果沒有降價促銷，奔馳中國在2024年的業績表現可能更差，但是降價使得奔馳老用戶感到了“心寒”。

銷量下滑之下，奔馳在中國市場的收入也自然下滑。2024年，奔馳在中國市場的營收為231.39億歐元，較2023年的252.84億歐元同比下降8.5%。

更重要的是，短期內奔馳還看不到扭轉頹勢的希望。根據業績指引，奔馳集團預計2025年營收和汽車銷量將略低于2024年，息稅前利潤、自由現金流將顯著低于2024年的水平。

財報會上，康林松稱：“為了確保公司的競爭力，我們正在采取措施，使公司更快、更精簡、更強大。”

據報道，奔馳開啟“Next Level Performance”節約計劃，通過裁員、優化、產線調整等措施，到2027年永久性節約50億歐元，到2025年節約大概25億歐元。

所有人都能預料到，管理層的調整和業績的承壓，意味著奔馳中國將迎來一輪洗牌，只不過，直接由總部這么大刀闊斧的“砍下來”，有些出乎預料，也顯示了奔馳不破不立的決心。

02

唐仕凱被國內的汽車媒體評價為“最懂中國的德國人”，他不僅會把調研到的中國市場的訴求帶去德國總部，每年還要帶著康林松在中國各地走訪，一待就是一個月。

在任職期間，唐仕凱將奔馳中國的業務布局覆蓋到汽車全產業鏈，從生產、銷售到研發等各個環節，在華投資總額超過1000億元。

“我是堅定的中國樂觀主義者。” 唐仕凱非常善于處理和平衡各類關系，幾乎所有官方合作場合都少不了奔馳的身影。某種程度上說，一些外企在華面對的難題，在奔馳身上并不存在。在歐盟對自中國進口電動汽車加征關稅等敏感問題上，奔馳也及時表示了對中國的支持。

實際上，奔馳管理層非常清楚當前奔馳面對的問題，并不在于中國市場的大環境，而是老牌車企在新能源、智能化轉型過程中沒有跟上節奏。

康林松承認：“中國不僅是全球最大的汽車市場，也是最富活力的市場，特別是在創新速度、新能源汽車和智能化轉型方面，中國可以說是全球步入汽車行業新時代步伐最快的市場。”

唐仕凱更是直言，奔馳當前最需要做到的是說服目標用戶，像喜歡燃油車一樣喜歡奔馳的電動車。

深耕多年，奔馳在中國市場樹立了“高檔”“商務”的品牌形象，但是在智能化主導的新能源變革中，這樣過于成熟的產品定位反而給奔馳拖了后腿。

有第三方調查顯示，在30歲以下的高端車消費者中，選擇奔馳作為首選品牌的比例，已經從五年前的28%下降到了15%。

隨著國內汽車市場的擴大，擁有私家車的女性車主數量顯著增長。而在“德系三巨頭”寶馬、奧迪和奔馳中，奔馳的外觀在女性消費群體中的認可度最低，加上奔馳多款車型的方向盤較重，駕駛起來相對沉悶，不太符合女性對輕盈、靈活駕駛的需求，這導致坊間甚至流行著“開寶馬，坐奔馳”的說法。

汽車廠商的“價格戰”和新能源車型越發多元化的產品線對于高檔定位的奔馳也起到了一定負面作用。

實際上，奔馳近年來在新能源發布會上的存在感很高，但多數時候是在發揮襯托新品的作用，加上短視頻平臺快速傳播“切片”，“奔馳過時”的認知潛移默化就傳播開了。

1月，奔馳中國高管段建軍在論壇上直接炮轟同行對手的營銷手段。他聲稱，奔馳不會畏懼也不會排斥對標，因為對標“強化了奔馳的豪華認知和江湖地位”，但是奔馳拒絕“不合理的錯誤的對標”。

盡管沒有直接點名，但大家都知道他說的是哪款車型和邁巴赫S級進行對比一事。段建軍還表示，汽車業要共生共榮，不能搞零和博弈的殘酷競爭。

孰是孰非，大家自有結論，現狀就是新一代中國年輕消費者相比上一代，不再只追捧國外汽車品牌，更充沛、更多元化的選擇以及降價潮，也使得消費者不愿意給汽車品牌的溢價付費，而是更看重汽車的科技感、智能化。

在及時滿足消費者訴求方面，國產品牌遠比外資效率高。

03

“中國企業的字典里沒有‘不行’這個詞，而且總是立即尋求解決方案。這種精神給了我們不少啟迪。”

康林松很認可國產新能源解決問題的能力，只不過，奔馳認為自身相對的速度慢是為了把質量做的更好，研發和測試需要時間打磨，并非技術能力跟不上競爭對手。

奔馳甚至在財報會的PPT中出現了中文“卷”字。奔馳首席技術官薛夫銘解讀了“內卷”的含義，強調奔馳不會去為了怎么努力都無法再進化的東西而做出非理性決策，不想走入惡性循環。

“穩健”“韌性”是奔馳財報的關鍵詞。2024年，奔馳工業業務自由現金流達到92億歐元，作為對比，許多新勢力的自由現金流都是負數。

在汽車業百年的積累，使得奔馳可以有底氣不像新勢力那么拼命，新興品牌如果搶占不了市場極有可能迅速陷入公司崩盤的窘境，而奔馳則有底氣去打持久戰，把戰線拖得越久，對它越有利。

卸任前，唐仕凱在采訪中也強調奔馳足夠有耐心，他相信中國的高端消費信心會隨著財富效應逐漸恢復和增長。

年輕人代表著未來，產品需要年輕化，從新任中國區負責人的選擇上也看得出奔馳的調整。

唐仕凱的繼任者佟歐福出生于1984年，2007年加入奔馳，在奔馳內部被視作是少壯派代表之一。此前，他負責的是奔馳乘用車產品開發領域，也就是說奔馳集團未來車型陣容的整體規劃，就是由他一手主導。

相較前任“中國通”，佟歐福欠缺了本地經驗，但對產品和智能化更為了解。如何利用好唐仕凱搭建起來的全鏈條做好產品定位和精準營銷，讓用戶喜歡上奔馳的電車，便是他最重要的任務。

為了扭轉業績，奔馳宣布發起“史上最強大的產品和科技攻勢”，引入全新的家族設計語言及一系列智能科技。作為規劃的一部分，未來三年將有7款專屬車型在中國市場推出，覆蓋純電、插混和燃油驅動形式。奔馳的重點仍在豪車市場和高凈值用戶。據統計，國內高端車市場奔馳占有率超過50%，體現了較強的用戶粘性。

今年，奔馳將推出全新CLA。按照奔馳的說法，這是公司首款軟件定義的車型，由自研的MB.OS架構驅動，搭載了多智能體AI應用的MBUX虛擬助理，或許可以洗刷奔馳“老氣橫秋”的刻板印象。

平心而論，奔馳在華并不傲慢，反而很務實，所有的變動是為了解決問題而發生的。至于市場和用戶是否認可，還需要時間給出答案了。

幸好，奔馳還有時間，而挑戰者們又過于急于求成。

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