封面來源|視覺中國

三月爛漫春光，美妝柜臺前總是人頭濟濟。

剛在平價美妝集合店選了19塊9三片的補水面膜，彤悅轉頭又上網買了一套折后近800元的大牌精華禮盒。95后的她笑稱自己的消費方式“充滿悖論，但其實都是精打細算。”

新的消費革命正在悄然到來。

根據復旦發展研究院傳播與國家治理研究中心等發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》顯示，當代青年網民的消費觀呈現出低消費傾向與高消費偏好并存的新特征，即總體上追求高性價比的低消費，但在特定消費領域卻愿意一擲千金。

這種看似矛盾的消費觀念背后則是以“該省省該花花”為主要特征的“質價比”消費趨勢的快速崛起。體現在實踐上，就是消費者所追求的商品邊際效益最大化。

那么，在“質價比”消費趨勢下，零售商業又將迎來怎樣的變化？

年輕人“不將就”

相比于典型的消費降級，這屆年輕人的消費正朝著品質與價值綜合考量的方向轉變。

他們一方面拒絕品牌溢價、關注商品的絕對低價，另一方面卻對商品的質感、實用性、顏值、情緒價值等附加方面有著更高的追求，“絕不將就”。在他們的消費教科書里，如何把“貴價商品”轉化為“最具性價比的商品”成為了當下消費中最重要的考量因素。

從消費者結構上看，近兩年Z世代消費者快速增長，尤其是三四線的小鎮青年成為中堅力量。

這些消費者出生于物質富庶的年代，消費觀念相比千禧一代更為理性且對自我認同有著更高的要求。消費主力的更替催生了新的消費傾向和消費偏好，對他們而言，消費除了要滿足基本的物質追求以外，還要實現精神追求。

根據知萌咨詢發布的《2025中國消費趨勢報告》顯示，過去一年，年輕消費者更加理性務實，在消費決策上更加精明、謹慎和智慧，同時，尋找價格和品質的雙優成為主要訴求。據調研，有60.8%的消費者期望購買到的產品彰顯高品質、36.9%的消費者希望通過消費行為獲得獨特體驗。這預示著，品質覺醒下消費者需要的是以更低成本獲取超越用戶期待的商品與體驗，“智性腦”開始引領消費風尚。

綜合來看，宏觀經濟的變化疊加消費者結構的更迭推動了這股消費風潮的崛起，而對品牌、品質需求的激增，又進一步帶動了結構性消費升級的延續，最終共同催生了“質價比”消費時代的來臨。

奧萊突圍

在“質價比”消費趨勢下，折扣商業迎來了巨大的增長機會。尼爾森IQ（NIQ）發布的《通往2025：全球消費者展望》報告顯示，2024年，折扣產品帶來的增量銷售份額增長了61.1億美元，全球折扣零售渠道增長了8.2%，折扣店成為近一年增長速度第三快的零售渠道。

作為折扣商業的重要業態之一，奧特萊斯近年在中國市場的亮眼增長讓人難以忽略。

根據中國百貨商業協會發布的《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》,2023年奧特萊斯賣場的年銷售額達到2300億元,同比增長約9.5%,領跑其他零售業態。與此同時，截至 2024 年底，中國的奧萊項目數量已經達到251 家，而預計到 2025 年我國奧萊規模將達到 2600 億元，CAGR 約 6.3%。

而在電商市場，“線上奧萊”唯品會的交易體量也在逐年增長。最新財報顯示，2024年，唯品會全年GMV（總交易額）同比增長0.6%至2093億元，其中，穿戴類商品GMV同比增長2%，占整體GMV的比例提升至75%，創歷史最高水平。

此外，奧萊還在加速布局下沉市場。從2025年擬開奧萊項目看，其中非一線/非省會城市占比接近60%。長遠來看，這種下沉趨勢不僅為奧萊業態帶來了新的增長極，而且更為重要的是，這將有效覆蓋小城青年日益增長的品質消費和多元化消費需求，持續激活下沉市場的消費活力。

既要低價，也要“升維”

但奧萊絕非“高枕無憂”。

隨著渠道選擇日益豐富，新生代消費者對“質價比”的要求愈發嚴格。這就意味著奧萊企業或平臺必須不斷提升效率，刷新價格力的“邊際點”，才能持續獲得消費者的“芳心”。

像唯品會去年接連推出“限時狂秒”“天天低價”等新欄目，集合平臺資源來呈現最具性價比的產品；面向付費會員推出超V閃購節、私享特賣等活動，增大差異化價優商品的供給，只為留存住更多忠實用戶。

在滿足“大品牌、小價格”需求的同時，線下奧萊也通過持續創新不斷貼合年輕人對于情緒價值和體驗感的“升維”需求。

比如，過去一年，多個線下奧萊項目基于對新生代消費者的個性化需求，打破傳統商業模式，加速體驗式服務的融合。

2024年開業的合肥杉杉奧萊以大面積的生態草坪、隨處可見的綠植、休閑草地以及籃球場、戶外運動場、寵物友好區等特色功能區組成了“現代都市生活綠洲”，打造“公園+”的共創空間；而即將在2025年開業的北京灣里.王府井奧萊，預計項目中文化藝術、運動娛樂、兒童游樂等體驗業態占比更是高達50%。

當前，由Z世代主導的“質價比”消費已經拉開帷幕。在新的消費趨勢下，如何在品質與價格之間找到完美的“黃金交叉點”，可能會成為未來零售商業破局的關鍵。

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