過(guò)去一兩年，筆者經(jīng)常收到一些朋友的私信交流，許多工廠老板有多年的制造端經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常討論的話題是：我們的產(chǎn)品如何出海？代工利潤(rùn)越來(lái)越低，我們?cè)鯓影旬a(chǎn)品賣(mài)出附加值？

還有一些跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)高手，看到了家具家居出海的新機(jī)遇。他們的疑惑在于：什么樣的平臺(tái)更適合我們？

實(shí)際上，這幾類(lèi)人群面臨的問(wèn)題，也是家具家居出海需要思考的問(wèn)題：

1、想要避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷，“出海”如何獲得合理的利潤(rùn)？

2、家具家居產(chǎn)品，尤其是大件家具出海的回報(bào)高、風(fēng)險(xiǎn)也高，如何讓風(fēng)險(xiǎn)盡可能的降低？

不解決這兩個(gè)根本問(wèn)題，出海的第一步就可能走錯(cuò)。而對(duì)于有志于家具家居品類(lèi)出海的玩家，尤其是尋求轉(zhuǎn)型，追求健康可持續(xù)發(fā)展的跨境電商從業(yè)者，可以重點(diǎn)關(guān)注一下4月8日在深圳舉辦的2025 Wayfair亞太區(qū)新供應(yīng)商年度峰會(huì)，會(huì)得到更多的認(rèn)知、啟示與答案。

我們從家具家居出海的痛點(diǎn)出發(fā)，看企業(yè)出海如何規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，獲得合理的利潤(rùn)？

一、出海第一關(guān)：風(fēng)險(xiǎn)控制

“出海看似簡(jiǎn)單，但我們第一個(gè)月就虧了500多萬(wàn)”，一個(gè)工廠老板跟我們說(shuō)到。實(shí)際上，和他有類(lèi)似經(jīng)歷的同行有很多。

家具家居出海，第一步不是如何“賺到錢(qián)”，而是如何“不虧錢(qián)”。有兩個(gè)因素我們認(rèn)為至關(guān)重要：

——選擇高效率的銷(xiāo)售平臺(tái)。

出海第一步，是將產(chǎn)品最快速度銷(xiāo)售出去，降低倉(cāng)儲(chǔ)相關(guān)成本、回籠資金。

而對(duì)于家具家居出海的玩家來(lái)說(shuō)，Wayfair有著特別的優(yōu)勢(shì)——超高的市場(chǎng)滲透率和用戶(hù)粘性，讓供應(yīng)商可以更好的找到目標(biāo)消費(fèi)者。

調(diào)查顯示，在北美市場(chǎng)，80%以上的消費(fèi)者熟悉Wayfair品牌。迄今，Wayfair平臺(tái)仍保持著79.7%的超高復(fù)購(gòu)率，客戶(hù)忠誠(chéng)度也日益提升。不僅如此，以大件家具為起點(diǎn)，Wayfair圍繞“Every Style，Every Home”實(shí)現(xiàn)了多品類(lèi)布局，尤其是家居家紡、戶(hù)外庭院、衛(wèi)浴、電器、廚具、寵物、地毯、裝飾用品、燈具，以及工具收納等品類(lèi)。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在圍繞“家”的采購(gòu)過(guò)程中，從高客單的大件家具到家電等家居用品，不僅場(chǎng)景上更加流暢、多元化，與此同時(shí)，出于平臺(tái)服務(wù)保障的信任，也讓他們更愿意在Wayfair購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)的產(chǎn)品，如家電等。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這意味著更精準(zhǔn)的市場(chǎng)匹配、更高的復(fù)購(gòu)率，以及更穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是更大的利好。

Wayfair官網(wǎng)

——其次是“供應(yīng)商友好”的平臺(tái)規(guī)則。

以跨境電商平臺(tái)為依托，家具家居的新一輪出海逐漸成為行業(yè)共識(shí)，各大平臺(tái)也都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和賣(mài)家。但作為跨境電商平臺(tái)，有著兩種完全不同的邏輯——以“流量廣告”為核心盈利點(diǎn)的平臺(tái)模式，和以“銷(xiāo)售邏輯”為代表的共贏模式。

二者的區(qū)別在于：“流量廣告”為核心的平臺(tái)，玩家通過(guò)“流量競(jìng)價(jià)”來(lái)決定排名，而這往往產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果。低價(jià)且低質(zhì)的產(chǎn)品，反而擠壓了合理經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)商生存空間。

而“銷(xiāo)售邏輯”為核心的平臺(tái)，則是以“成功賣(mài)出產(chǎn)品”為指標(biāo)，平臺(tái)賺取的是產(chǎn)品銷(xiāo)售后的利潤(rùn)。

而Wayfair平臺(tái)就是典型的“銷(xiāo)售邏輯”代表。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在Wayfair平臺(tái)，將產(chǎn)品賣(mài)出去是平臺(tái)的核心任務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們非常自然的認(rèn)為“購(gòu)買(mǎi)的是Wayfair平臺(tái)自有產(chǎn)品”，由Wayfair平臺(tái)負(fù)責(zé)配送和服務(wù)。

因此，Wayfair平臺(tái)堅(jiān)持致力于優(yōu)化整個(gè)購(gòu)物流程的體驗(yàn)，讓供需高效對(duì)接。換句話說(shuō)，Wayfair賺的是“產(chǎn)品銷(xiāo)售”的錢(qián)，而非單一“廣告銷(xiāo)售”的錢(qián)。

此外，對(duì)于大件家具玩家來(lái)說(shuō)，Wayfair也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——作為家居家具市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)垂直電商平臺(tái)，Wayfair充分了解大件家具消費(fèi)的特性，不僅建立了自營(yíng)的物流 CastleGate Forwarding以及倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)CastleGate Fulfillment，還擁有本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售之后的交付和服務(wù)，極大減少了供應(yīng)商的后顧之憂(yōu)，這也是 Wayfair 可以長(zhǎng)期立足北美市場(chǎng)領(lǐng)先地位的原因之一。

關(guān)于Wayfair的經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)、差異化優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值，將在4月8日的大會(huì)上得到全面解析。屆時(shí)，25位Wayfair全球高管將首次齊聚深圳，圍繞戰(zhàn)略布局、市場(chǎng)機(jī)遇和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)等14大重要議題，深入探討家居家具跨境出海的趨勢(shì)與機(jī)遇。從這些核心議題中，不難看出Wayfair在全球市場(chǎng)中的獨(dú)特價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、逃離價(jià)格內(nèi)卷，利潤(rùn)和品牌才是最終目標(biāo)

“我們辛辛苦苦研發(fā)的一套產(chǎn)品，沒(méi)想到剛上架幾天，就被同行直接抄襲改款，以不到70%的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，我們的損失巨大。”一位企業(yè)老板所反映的這種情況，其實(shí)相當(dāng)普遍。

對(duì)產(chǎn)品和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)周期長(zhǎng)、投入高，因此要求相應(yīng)的回報(bào)周期也較長(zhǎng)。而當(dāng)平臺(tái)機(jī)制鼓勵(lì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)企業(yè)和供應(yīng)商的傷害是巨大的。更重要的是，以低價(jià)為核心的競(jìng)爭(zhēng)，將讓品牌無(wú)法建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，品牌建設(shè)也就無(wú)從談起。

因此，企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨境出海的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，平臺(tái)的健康生態(tài)至關(guān)重要。我們了解到，Wayfair平臺(tái)在這方面有著不同的做法與價(jià)值觀。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：

1、在Wayfair平臺(tái)，具備原創(chuàng)和差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，更容易獲得平臺(tái)推薦。平臺(tái)不僅不鼓勵(lì)同質(zhì)化產(chǎn)品、以“海量鋪貨”為目標(biāo)的上架行為，也更加不鼓勵(lì)價(jià)格戰(zhàn)，從而為平臺(tái)供應(yīng)商提供健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2、得益于長(zhǎng)期堅(jiān)持用戶(hù)價(jià)值至上，Wayfair平臺(tái)擁有超過(guò)2200萬(wàn)名活躍客戶(hù)，其中35-65歲的女性群體占比約70%，以中產(chǎn)階級(jí)為主。這類(lèi)用戶(hù)更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，這意味著作為Wayfair的供應(yīng)商，不僅具備可持續(xù)增長(zhǎng)的空間，還能通過(guò)專(zhuān)注好的產(chǎn)品贏得更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，打造品牌心智也不再遙不可及。

最后，我們讓目前國(guó)內(nèi)流行的DeepSeek平臺(tái)，分析Wayfair平臺(tái)有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果如下作為參考：

三、避免運(yùn)營(yíng)和投流“黑洞”，平臺(tái)價(jià)值觀至關(guān)重要

目前跨境電商領(lǐng)域存在一個(gè)普遍的問(wèn)題：“選品”和“投流”的重要性被過(guò)度放大，甚至“選品決定成敗、投流決定成本”，卻忽視了產(chǎn)品和品牌作為根本的重要性。

而對(duì)于制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，選品、運(yùn)營(yíng)這兩項(xiàng)恰恰是他們所缺少的。實(shí)際上，即便掌握了選品、投流的方式，也很難與企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)節(jié)奏保持統(tǒng)一。

那么什么樣的平臺(tái)生態(tài)更適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？“治大國(guó)如烹小鮮”——從中國(guó)的哲學(xué)理念出發(fā)，“大道無(wú)為”反而更容易接近本質(zhì)。對(duì)于跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，降低運(yùn)營(yíng)難度、讓消費(fèi)者擁有最終決定權(quán)，而不是單一依賴(lài)廣告投流來(lái)推送產(chǎn)品，可能是對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，更接近理想的形態(tài)

我們?cè)俅慰疾炝薟ayfair的運(yùn)營(yíng)邏輯與價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)它在諸多方面對(duì)于供應(yīng)商是相當(dāng)友好的。

——鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，研發(fā)大于選品，不鼓勵(lì)甚至懲罰“鋪貨做法”，讓企業(yè)獲得成長(zhǎng)空間。

——盡量少的干預(yù)運(yùn)營(yíng)，讓好產(chǎn)品自然成熟、消費(fèi)者自主決策，形成健康的平臺(tái)生態(tài)。

當(dāng)然，Wayfair并不是鼓勵(lì)“不運(yùn)營(yíng)”，而是推崇科學(xué)、合理的運(yùn)營(yíng)策略。在此次2025 Wayfair 亞太區(qū)新供應(yīng)商年度峰會(huì)的下午場(chǎng)，將會(huì)就高效運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)定價(jià)、產(chǎn)品魅力、庫(kù)存制勝等運(yùn)營(yíng)核心，以及促銷(xiāo)攻略、廣告攻勢(shì)方面，帶來(lái)首次的核心運(yùn)營(yíng)秘籍分享。

如果你是：

——制造商尤其是OEM代工企業(yè)，希望找到最優(yōu)平臺(tái)出海

——或?qū)で笤鲩L(zhǎng)的家居家具跨境電商從業(yè)者，希望找到更好的發(fā)展平臺(tái)

都可以報(bào)名4月8日舉辦的Wayfair首屆亞太區(qū)新供應(yīng)商峰會(huì)，掃碼報(bào)名，我們現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)！