獨立 稀缺 穿透

雙百億在路上！

作者：聞道

編輯：喬治

風品：李想

來源：銠財——銠財研究院

當流量紅利消退，商業競爭終究要回歸產品力本身。

2025年1月21日，三只松鼠發布業績預告，預計2024全年營收102億元-108億元，同比增長43.37%～51.80%。凈利4億元-4.2億元，同比增長81.99%～91.09%。

時隔五年后，營收再次突破百億大關且凈利增速大幅超營收，意味著規模質量并舉，公司高端性價比，全渠道、全品類、全域協同策略收獲成效。

據企查查，近日三只松鼠股份有限公司新提交1件商標注冊申請，名為金牌奶爸、屬醫藥類。2025開年以來，該公司新申請注冊商標72件，截至3月2日共持注冊商標4735件，另有610件尚在申請中。

面對量販零食咄咄分食、行業格局洗牌重塑，上述業績單、進擊動作令人振奮。不過欣喜之余，也要牢記一句話越是形勢向好、越要居安思危，客觀正視成績單里的些許隱憂。

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全品類擴張：爆品誕生記

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零食消費的紅海時代，企業逐漸意識到，業績增長不再單單依賴營銷渠道，而是更多源于成本控制以及產品迭代下的體驗溢價。

2024年，國內消費市場整體增長出現些許乏力。據《2024年中國零食行業藍皮書》，2023年零食市場規模1.3萬億元，過去五年年均復合增長率4.4%。長期來看，零食業進入低增速新時期，來到品質競爭紅海階段。

想要在大浪淘沙中破局，全品類擴容是一個重要的底層邏輯。畢竟，日新月異的商業時代，產品是連接消費情感的基礎紐帶。

2014 年之前，三只松鼠以堅果產品為主，隨著用戶需求愈發多樣化、品質化，企業開啟全品類戰略，且迭代產品策略沒有止境，如2023年3月啟動“千款計劃”，借助數字化工具鎖定高潛品類、利用 “一品一鏈” 模式，三只松鼠可在45天內完成從新品研發到鋪貨的全流程，新品存活率提至 65%。

堅果、面包、谷物制品、肉制品、方便速食……，三只松鼠產品結構基本覆蓋了人們日常所需，截至2024上半年，公司產品線SKU數超600+。

千淘萬漉雖辛苦，吹盡黃沙始到金。海量產品不斷試錯、快速迭代下，爆款大單品的養成就是水到渠成。以19.9元10包的夏威夷果為例，憑借供應鏈優勢，三只松鼠成本控制在極低區間，好吃不貴一經推出便熱銷大賣、銷售額成功破億。類似的還有19.9元一盒400g的每日堅果量販罐裝、19.9元64顆的鵪鶉蛋等，據蟬媽媽數據顯示，僅2023年上述單品銷售額均在千萬元以上。

正是以不同人群的需求點為切入點，三只松鼠深耕細分賽道、打造細分爆品，形成了“主品牌守存量” + “子品牌拓增量”策略組合。

行業分析師王彥博認為，三只松鼠高性價比戰略，滿足消費者對品質和價格的雙重需求，有效地擴大了市場份額、消費忠誠度。不過，該戰略也面臨挑戰，如需持續維系成本與品質間的脆弱平衡，避免因過度追求低價而影響質量，同時也要避免陷入價格戰導致品質滑坡。畢竟競品也沒閑著，模仿跟隨動作凌厲。

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全渠道布局：雙百億棋至中盤

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由此凸顯渠道重要性，好產品更需好渠道。

當下，我國線上渠道包括電商平臺、社交媒體電商、直播電商等多種形式。往期看，正是卡位線上電商風口，提升消費購物的便捷性、互動體驗，三只松鼠才迅速崛起。

2024年中報顯示，公司第三方電商平臺營收40.9 億元，占總營收 81%，其中抖音平臺收入12.24 億元，同比增長 180.73%；天貓營收 10.83 億元，同比增長 28.32%；京東營收 7.93 億元，同比增長 20.33%。

可以看出，抖音已坐上線上頭把交椅，標志著直播電商業態的成熟，也意味著三只松鼠再次抓住了趨勢流量風口，業績自然有所改觀。

與傳統電商模式不同，直播電商更多依賴頭部達人合作。例如2025 年春節期間，賈乃亮一場專場直播，三只松鼠單場GMV銷售額便突破1億元。

只是流量成本也在水漲船高，過度依賴頭部達人除了降低品牌話語權，還會侵蝕性價比優勢，且考驗品控風控能力。一旦帶貨達人出問題，則容易對品牌方造成反噬。

為降低這種種風險，三只松鼠正在著手建立自己的品牌直播矩陣，一邊與更多中腰部甚至尾部博主建立合作，一邊將抖音平臺的節日促銷屬性轉向日常運營屬性。

截至2024上半年，三只松鼠抖音平臺品牌自播矩陣賬號便達 20 余個，其中粉絲超百萬的有 7 個。同時擴大中尾部達人，2023年合作超6000余人，銷售額占比由2022年的不足10%提到54.16%。

線上擁抱新業務，加速模式轉型的同時。仍需清楚認識到，目前休閑食品的主渠道還是線下，零食很忙、趙一鳴等量販品牌的快速做大就是信號。這不僅源于性價比需求，也是消費者對生活品質追求以及情緒釋放、壓力緩解的一個出口。

對線上起家的三只松鼠而言，線下一直是制約全渠道布局的一個短板。為此2024年10月，其收購了愛零食、愛折扣，繼而切入量販零食及硬折扣超市賽道。

《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》榜單顯示，愛零食以1800家門店規模位列第五，僅次于零食很忙、好想來、趙一鳴零食和零食有鳴。業內人士分析認為，兩次收購動作，三只松鼠布局線下決心較大，通過并購整合資源，搶占下沉社區零售市場的意圖明顯。

不拼也不行了。作為線下零售“最后一公里”，社區零售市場已是不能丟失的重要戰場。特別是一、二線經濟發達、消費者購買力強地區，消費群體更注重現場情緒價值。

需求到底多大，看看量販品牌的跑馬圈地會有深入體會。據廣發證券開年測算，目前零食量販門數或超4萬家，CR2市場占有率預計超60%。另據華創證券測算，全國零食量販店未來預計會達到5萬~6萬家。

萬馬奔騰中，業內形成了鳴鳴很忙、萬辰集團為首的“兩超多強”格局，截至2024年底，鳴鳴很忙門店數突破1.5萬家；萬辰集團門店數破7000家。強敵環伺意味著三只松鼠線下建設仍任重道遠，未來將面臨更嚴峻的競爭環境。

當然，壓力更是動力。遙想2023年業績發布會上，創始人、CEO章燎原提出2026年營三只松鼠營收200億元的目標，其中線上、線下各100億元。以此對比，2024年的百億突破只是棋至中局，后續兩年才是成敗分水嶺。

線下百億如何實現？行業分析師王婷研認為，參照量販零食崛起經驗，主要依賴兩個關鍵因素。首先，下線店需快速規模化，以擴大市場覆蓋范圍、提升品牌知名度。其次，后端供應鏈必須保持高效運作，確保能為前端門店提供穩定、及時且成本可控的產品供應，從而支撐起高性價比優勢，吸引消費者購買。

對于三只松鼠當下戰略布局，中國食品產業分析師朱丹蓬對銠財表示，愛零食目前規模僅2000多家，想要在兩超間殺出一片增量空間并不容易。未來整個線下零售市場競爭會非常激烈，品牌想構建更寬更深的護城河，關鍵在于線上線下一體化經營，形成優勢互補，性價比與質價比兩者兼而有之，品牌才能夠持續發展。

3

全域協同：破題不可能三角

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的確，說千道萬，產品體驗是王道，性價比、質價比是破題的不二抓手。

對消費品業而言，兼而有之是一個難題。無論質價比還是性價比核心在成本。成本就像個緊箍咒，壓得過低，品質、體驗就會受影響，如不計成本一味追高，價格又會失控。如何打破這個不可能三角，從業者可謂絞盡腦汁。

過去消費市場是單選題，從業者只需明確產品定位，要么走高端路線，要么走性價比路線。想同時兼有，會讓消費者產生混沌，反不利品牌發展。然隨著存量時代來臨，市場邏輯變天了，越來越多的產品開始嘗試在性價比與質價比間尋找一個平衡點。

聚焦三只松鼠，一番探索后明確了“高端性價比”戰略，即聚焦降本及渠道改革，通過供應鏈整合及強化內部管理提質降價，在保障基本利潤前提下，使終端售價保持良性水平。

戰略看似容易，真正落地卻考驗綜合實力。2017年以來，三只松鼠一直發力自建工廠、持續沉淀供應鏈，但目前產品代工比例依然不低、零食搬運工”稱號短期難徹底摘下，相應的質量管控、口碑打磨任重道遠。

據黑貓投訴平臺顯示，截至2025年3月4日，平臺關于三只松鼠品牌累計投訴為2535條。內容多為吃出異物、產品發霉變質、客服不作為等，投訴條數高于良品鋪子、恰恰食品等同業品牌。

如2025年2月17日，平臺過審投訴編號17380120718顯示，一消費者表示，自己在拼多多平臺上購買的檸檬無骨雞爪，打開后雞爪呈現果凍狀沒辦法食用，加熱后依然沒改變，要求退貨遭商家拒絕。

再如2月14日，平臺過審投訴編號17380019991顯示，一消費者稱，自己購買的三只松鼠大禮包，親戚家孩子吃后上吐下瀉，消費者發現板栗仁已經變質，客服否認產品安全問題，溝通賠償被拒。

再如2月4日，平臺過審投訴編號17379739163顯示，一消費者表示，自己購買的三只松鼠烏酸梅條產品打開食用時，發現烏梅條已發霉變質，要求按照《中華人民共和國食品安全法》規定做出相應賠償。

（以上投訴均已經過平臺審核）

客觀而言，消費者千人千面，人人滿意不現實，上述質疑也或有偏頗片面處。但別忘了，品控翻車猛于虎，特別是高端性價比戰略下，三只松鼠需拿著放大鏡去看食安問題。如果屢屢摩擦紅線，企業發展將成無根之萍，多些查漏補缺總沒有錯。

都說不創新無未來，看看研發銷售對比，或不算苛求。2024 年前三季企業銷售費12.94 億元，同比增長 56.97%，研發費則降至0.18億元，同比下降 3.67%，較2021年同期降幅超 50%。

行業分析師孫業文表示，當下零食業存在同質化、白刃內卷痛點，歸根結底還是企業創新力不足。無論品控提升還是新品培育，均需高質量研發打底，對實施高端性價比戰略，全渠道、全品類、全域協同的三只松鼠而言，2024年業績出彩可喜可賀，卻不代表高枕無憂。想百尺竿頭亦或不掉隊，仍需苦練創新力、用高品迭代應對市場變化、競品攻勢。

近段時間，“脫氫乙酸鈉”成為焦點。據《南方都市報》，2026年2月8日，我國將實施新食品添加劑國標，明確禁止7種食品類別使用該添加劑。中國農業大學食品科學與營養工程學院教授范志紅曾發文透露，日常生活中攝入的脫氫乙酸鈉量遠低于實驗中揭示的有害量，僅為其十分之一以下。盡管如此，為防范潛在風險，我國即將調整標準以移除該食品添加劑。

目前，三只松鼠一些產品中含有脫氫乙酸鈉。對此，企業相關負責人也透露，相關產品正在逐步調整，預計在新標準實施前全部完成。

4

一碟開胃菜：深蹲與起跳

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一切過往皆為序章。撲面而來的2025年，既是挑戰也是機遇，三只松鼠的雙百億突圍號角已經吹響。

在 2024 年11月 “千人品銷大會”上，為將大單品規模效應落到實處，三只松鼠再次提出 “一品一鏈” 供應鏈打造策略。即針對每一個品類，構建一個完整全鏈條體系，對核心單品的各環節價值鏈進行全面梳理，確保質量基礎上控制成本，從而效率最大化。

可以說，在2024年營收破百億、凈利大漲的背后，隱藏著“一品一鏈” 鑄就的深寬護城河。

具體來看，采購環節采用源頭直采，借助規模化優勢，從源頭把控原材料的質量與成本。結合自主建廠與聯合建廠方式，對核心堅果產品如每日堅果、夏威夷果等自主生產，確保品質可控；對代工產品，則深入供應鏈底層，嚴格把控質量關。

例如，在安徽蕪湖建設示范工廠，實現生產端的高效協同。在物流環節，精簡層級，采用工廠直發模式降低成本，同時引入自動化分揀系統和智能機器人，提升倉儲效率。此外，借助大數據和AI技術優化配送路徑，進一步提升交付效率。

目前，三只松鼠已擁有華東、華北、西南等國內供應鏈集群，以及越南、柬埔寨等海外產業基地。以天津武清區供應鏈集約基地為例，該園區整合了堅果深加工、分裝、禮包組裝、物流配送以及門店的全鏈路業務。

供應鏈生產線端能覆蓋夏威夷果、碧根果等在內的十大單品自主加工，實現日產能100 噸，年最大產值20億元；分裝線日產能可達150 萬袋，禮包組裝日產能約20萬盒；物流線則能承接華北大部區域、超3億客戶的配送服務。

據簡陽發布，2025年2月27日，三只松鼠攜手四家食品供應鏈企業來到四川簡陽考察。章燎源一行先后在簡陽市現代物流基地、三只松鼠西南集約基地、簡陽智能制造標準廠房等處，考物流優勢、察項目進度、探基礎配套。在隨后座談會上，圍繞三只松鼠西南零食產業園選址進行了深入政商互動。

顯然，構建“全域渠道 + 全品類 + 供應鏈”、破解不可能三角，三只松鼠一直在路上。預判趨勢、緊抓風口、又能刀刃向內、做難而正確的事，這樣的三只松鼠深蹲之后、起跳力會有多大值得期待。

2024年業績預增大增，只是一碟開胃菜。