撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

相比被刷新國內票房紀錄的《哪吒2》所點燃的電影市場，2025年的短劇春節檔表面上雖有些平淡，但背后卻暗流涌動。一場由互聯網巨頭們所主導的短劇戰爭，已然打響。

同一路狂奔的紅果，或是摩拳擦掌的百度、拼多多、小紅書等玩家相比，原本處在戰場中心的快手反而沒有去“卷”重磅級新劇。

2019年便已打造出“快手小劇場”的快手，無疑是最早一批布局微短劇賽道的玩家。盡管后續被抖音反超，但從推出“星芒短劇”合作計劃，到發力AI短劇，再到去年末推出付費短劇會員，快手短劇一直沒有停下腳步。

因此，在短劇賽道愈發白熱化的當下，快手短劇腳步放緩，背后的意味何在，值得深究。

該學紅果，而非抖音？

回顧2024年，快手CEO程一笑在第三季度財報會上，信心滿滿地看好短劇業務，堅定不移。那時，短劇的營銷預算迅速膨脹，短短幾個月內，單日峰值就突破了4000萬，而快手也乘勢推出了全新的付費短劇會員模式。

3天、7天、30天的會員卡價格低至2.8元、4.8元、15元，承諾“無廣告觀看8000+部短劇”，并在新模式扶持期內，不抽取任何傭金，100%的會員收入都讓利給合作方。

在當時來看，沒有人會覺得快手短劇會完成攻防切換，但從事后諸葛的邏輯來看，快手100%讓利的打法背后，或多或少帶有轉攻為守的意味。抖音紅果短劇以免費策略，在下沉市場收割了海量用戶，而這正是拼多多、快手曾經的腹地。

QuestMobile數據顯示，截至 2024 年12月，于 2023年8月獨立上線的紅果短劇的月活用戶規模已飆升至1.58億。從數據上看，紅果1.58億MAU相較于快手對外宣稱的3億短劇用戶基礎尚有著不小差距。

但紅果作為垂直短劇App，其用戶群體無疑是短劇中重度用戶，而快手所宣稱的3億短劇用戶，則包含在短視頻信息流中為短劇駐足的用戶。

一個簡單的例子：在短劇的受眾遠不及2021年的時候，快手每天觀看短劇的人數已超過2.1億。相比之下，用快手旗下喜番短劇和紅果對比或許更公平——紅果狂飆至1.58億MAU，和喜番短劇拉開了差距。

與此同時，快手對短劇的業務理解，亦同紅果有所區別。

盡管快手祭出了不俗的扶持政策，但其短劇業務沒有放棄“抖音化”——快手推出付費短劇會員的一個月前，抖音推出了同為付費免廣告的“短劇卡”，顯然，快手的腳步跟得很緊。

在直播帶貨、電商等維度，快手向抖音靠攏都取得了不錯的成效，能否套用在短劇領域，仍需時間證明。

首先，抖音與快手用戶基因存在差距。盡管在下沉市場擁有極強話語權的快手，其用戶面同短劇受眾高度重合，但付費率與商業化氛圍濃厚的抖音尚有距離，復刻抖音的“精英敘事”需要下苦功夫。

另一方面，付費模式的本質是“鉤子經濟學”，即基于情緒卡點的沖動型消費，只是用戶亦在成長——當所有鉤子都似曾相識，以及過往“刺激性賣點”逐步被剔除，愿意為算法制造的廉價快感買單的用戶只會越來越稀缺，付費模式亦顯乏力。

因此，要更好地抓住快手原生用戶，短劇模式的關鍵或許不是推出付費會員，而是向IAA免費模式傾斜。

據業內人士判斷，免費短劇市場占整個短劇市場約30%的份額，更值得注意的是增長更為迅猛。從與短劇一脈相承的網文賽道來看，逐漸放棄免費網文邏輯的閱文，用戶增長已全面落后于字節系的番茄小說。

用戶用腳投票的背后，正是內容消費價值鏈的轉變——從付費到免費的遷移。縱使是在付費用戶被視為“命脈”的在線音樂行業，也已經開始鋪開“看廣告免費聽”的模式。這一趨勢顯然不是偶然，而是內容消費賽道的自然演變。

花同樣的氣力，跟著潮水走向前進，往往會跑得更遠。

生態鏈的較量

付費短劇也好，兜售付費會員也罷，均離不開爆款——前者是一場典型的“賭博式生意”，通過單一爆款博得一本萬利；后者則深植于長劇的邏輯之中，依靠爆款來驅動會員付費。

與此不同，免費短劇的重點是內容的規模供給，畢竟其需要盡可能拉長用戶使用時長，從而撬動更多廣告收入。

一個簡單的例子，付費短劇通常集數較少，往往控制在60集以內，尤其前十集至關重要。而免費短劇則更注重集數的長度，以紅果為例，其簽約劇本的完結集數達到100集，幾乎是許多付費短劇的兩倍。

顯然，隨著短劇賽道向免費邏輯傾斜，短劇平臺的內容供給將至關重要。而快手短劇的踱步，也許正與此有著直接關系。

作為新興內容形態，短劇一直是網文IP轉化的重要戰場，以紅果為例，其快速崛起背后，亦有著番茄小說IP改編的支撐。再比如當下大舉入侵短劇賽道的百度，其內容生態鏈上游，亦有著七貓小說。值得一提的是，曾主導“快手星芒計劃”的原快手文娛劇情業務負責人于珂，亦于去年加入百度，主要負責短劇項目。

可以說，短劇戰爭的勝負早已不限于短劇生產本身，而在于生態鏈的較量。

這層邏輯，早早入局短劇的快手顯然知曉。早在2021年，快手就曾與免費網文平臺米讀小說達成戰略合作，共同打造精品IP短劇，試圖以此加速短劇IP品牌化。

最近幾年間，快手的戰略合作推進沒有遇到問題，倒是被個別合作對象拖了后腿。QuestMobile數據顯示，截至去年年中，國內在線閱讀行業MAU排名前十，已然沒有了米讀的身影。

在短劇逐漸走向IP化的過程中，快手于2022年推出快手免費小說，搭建網文生態，相對字節、阿里、百度、騰訊等大廠旗下IP模塊的底子仍要薄一些。“上游貧血”在一定程度上影響了快手短劇的“后勁”——當生態鏈不夠閉環，“星芒”的重要性便愈加突出。

但倘若切換維度，快手的局面其實也算不上嚴峻。面對巨頭對短劇賽道發起的猛烈攻勢，快手似乎也沒有非得“擼起袖子干一架”的迫切理由。

縱觀百度、拼多多現階段入局短劇的巨頭，押注短劇賽道除了看重短劇本身的含金量以外，一大因素在于將其視為高頻場景，用以激活主業。

《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，國內微短劇用戶規模已達到5.76億，用戶規模甚至超過了網約車、外賣等傳統高頻場景。

以拼多多為例，其一直沒有掩蓋過進軍內容領域的野心。2023年，拼多多就曾一度將多多視頻從邊緣業務逐級提升至App首頁一級入口，用遍地的“財神”和紅包填滿頁面。而眼下，其則是將短劇頻道與多多視頻并列。

對百度、拼多多等巨頭而言，只要盡可能將用戶留在自身場域，后續便能開發出很多為核心業務服務的衍生打法——相比機會稀薄的短視頻，現階段仍是諸侯割據的短劇賽道，顯得更為“抓眼”。

相比其他玩家清晰的路徑，快手對短劇的態度還存在一些搖擺，畢竟快手用戶粘性、用戶使用時長等維度均處業界一流。

對快手而言，現階段最重要的事絕非短劇，而是更具成長性的電商與AI——短劇固然能拉動廣告收入，但其極為“殺時間”特性亦可能會導致平臺內部分流，將原本想要在直播間、貨架“剁手”的用戶拽入“劇場”，進而影響核心業務的轉化率。

因此，現階段，快手需要權衡利弊，思考不同業務的優先級。更好的選擇，是強化短劇這一相對孤立的營收單元，同自身直播、電商的協同效應。在這點上，快手短劇與其AI業務的組合，就表現得不錯。

給AI“打廣告”

過去一年間，快手短劇一大亮點，在于其同可靈AI的融合。

盡管快手在今年的短劇春節檔動作不多，但還是拿出了全球首部AI單元劇集《新世界加載中》；而在此之前，快手則是上線了首部AIGC原創奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。

從收益的角度來看，《新世界加載中》《山海奇鏡之劈波斬浪》的表現不算太出色，畢竟用戶只為情緒買單，不為技術喝彩。但從“秀肌肉”以及打造技術名片的角度來看，快手通過自制劇集和短劇，成功為自家AI積累了一塊看得過去的招牌。

這份答卷的閱卷人，顯然不是短劇行業的同行，而是那些更廣泛的內容創作者。

一位業內人士曾告訴光子星球，現階段，AIGC視頻在連續性上依然存在不足。短劇要求的是連貫性，而AI目前更擅長于散文式的視頻創作，并不連貫，亦不適合進行連續敘事。對于專業的短劇創作而言，AI的應用仍顯初級，更多的用處可能是在特效、翻譯等環節省成本。

反觀可靈AI，它在廣告素材降本增效、UGC創作等領域的應用，可能會更具爆發力。

去年，程一笑曾透露，可靈AI的商業化單月流水已突破千萬，今年目標是實現收入的快速增長。而快手最新的數據顯示，快手可靈AI的全球月訪問用戶數環比增長了113%。可以看出，快手通過自家打造的“廣告”，或多或少還是收獲了成效。

歸根結底，快手仍需盡早想明白，短劇對自身而言意味著什么，并理清電商、AI與短劇之間的帳，避免起大早趕晚集。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！