撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

在2022年沖擊A股和2024年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股接連兩次失利后，事不過(guò)三的蜜雪冰城終于登陸港股市場(chǎng)。

3月3日，蜜雪冰城上市首日，股價(jià)高開(kāi)超29%，當(dāng)日收盤(pán)漲幅超過(guò)43%。截至發(fā)稿，蜜雪冰城市值已超過(guò)1092.7億港元，而古茗市值為272.8億元港元，茶百道為134.6億港元，奈雪的茶為26.6億港元，相比之下和雪王已經(jīng)不在一個(gè)數(shù)量等級(jí)。

蜜雪冰城于今年2月21日開(kāi)始招股，原計(jì)劃募資34.55億港元，但認(rèn)購(gòu)資金如潮水一般涌來(lái)，其中不乏百倍杠桿，最終認(rèn)購(gòu)量達(dá)到1.84萬(wàn)億港元，認(rèn)購(gòu)倍數(shù)超過(guò)5300倍，創(chuàng)下港股IPO融資認(rèn)購(gòu)額歷史新高，成為新的港股“凍資王”。

蜜雪冰城不僅成為了眼下最受矚目的“現(xiàn)象級(jí)IPO”，也為持續(xù)低迷的消費(fèi)賽道注入了一針強(qiáng)心劑。2月27日，奈雪的茶單日大漲33%，古茗在2月中旬登錄港股后11個(gè)交易日累計(jì)漲幅近30%，茶百道3個(gè)交易日上漲30%。

資本的追逐不是沒(méi)有道理，招股書(shū)顯示，截至2024年末，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量已超過(guò)4.6萬(wàn)家，是全球最大現(xiàn)制飲品企業(yè)；2024年共售出約90億杯飲品，終端零售額約583億元，同比增長(zhǎng)21.7%。平均6元的產(chǎn)品單價(jià)，卻實(shí)現(xiàn)了32.4%的毛利率，這一堪稱魔幻的數(shù)據(jù)，讓其相較瑞幸咖啡與海底撈，更能讓資本瘋狂。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2024年總收入344.75億元人民幣，門(mén)店總數(shù)22340家，GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為35.38億元人民幣，利潤(rùn)率10.3%；而星巴克門(mén)店總數(shù)為40576家，2024年中國(guó)市場(chǎng)凈收入29.58億美元，全球市場(chǎng)利潤(rùn)率15%。與中國(guó)乃至世界巨頭相比，蜜雪冰城的數(shù)據(jù)以及增長(zhǎng)率都實(shí)現(xiàn)了全面超越，尤其是對(duì)正急于拓展下沉市場(chǎng)和門(mén)店規(guī)模，并已經(jīng)推出茶飲產(chǎn)品的瑞幸來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城無(wú)疑是繞不過(guò)的一座大山。

蜜雪冰城超過(guò)半數(shù)的門(mén)店在三線以下城市，在海外市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)據(jù)也接近5000家，無(wú)論是在下沉市場(chǎng)滲透的深度，還是在海外市場(chǎng)拓展的廣度，都遠(yuǎn)超其他國(guó)內(nèi)同類(lèi)型品牌。

這家從鄭州城中村起家的品牌，正在茶飲賽道復(fù)制下一個(gè)“拼多多神話”，而其依靠規(guī)模效應(yīng)所實(shí)現(xiàn)的極致成本壓縮，又像極了消費(fèi)領(lǐng)域的比亞迪。

得償所愿進(jìn)入資本市場(chǎng)的蜜雪冰城，引入了大批優(yōu)質(zhì)國(guó)際投資者，進(jìn)一步加速了國(guó)際化發(fā)展和全球視角。但高光之下仍有陰影，蜜雪冰城并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，面對(duì)逐漸飽和的門(mén)店布局，同時(shí)成本邊界日益顯現(xiàn)，蜜雪冰城是否還擁有可持續(xù)的想象空間？

高利潤(rùn)密碼，藏在自建供應(yīng)鏈里

業(yè)內(nèi)對(duì)蜜雪冰城的公認(rèn)評(píng)價(jià)是，“表面上是賣(mài)奶茶的，本質(zhì)上卻是供應(yīng)鏈企業(yè)”。換句話說(shuō)，蜜雪冰城賺的不是賣(mài)奶茶的錢(qián)，而是向加盟商收取的原材料費(fèi)用，這讓蜜雪冰城普遍被認(rèn)為與其他茶飲品牌“做的不是同一種生意”。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城加盟費(fèi)用僅為7000-11000元/年，相比之下，古茗加盟費(fèi)為9.88萬(wàn)元，滬上阿姨為4.98萬(wàn)元，奈雪的茶為6萬(wàn)元。同時(shí)與其他大部分品牌更多依靠供應(yīng)商提供原料不同，蜜雪冰城幾乎實(shí)現(xiàn)了100%的原料自產(chǎn)自銷(xiāo)。

早在2012年，蜜雪冰城就已開(kāi)始深耕供應(yīng)鏈，相繼建設(shè)了中央工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心、五大生產(chǎn)基地，其中工廠面積在2022年時(shí)還僅有16.8萬(wàn)平米，到2024年三季度已達(dá)到79萬(wàn)平米，而自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系則能實(shí)現(xiàn)97%門(mén)店冷鏈覆蓋。基地可生產(chǎn)覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類(lèi)用于制作現(xiàn)制飲品的食材，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬(wàn)噸。

目前蜜雪冰城的飲品食材自產(chǎn)比例已經(jīng)高達(dá)60%，其中核心飲品食材已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%自產(chǎn)，其中采購(gòu)成本低于行業(yè)平均水平，如奶粉和檸檬采購(gòu)成本比同業(yè)分別低約10%和20%以上。

在全面建成了涵蓋上游原材料采購(gòu)、中游生產(chǎn)及下游門(mén)店端制作三大環(huán)節(jié)的完整供應(yīng)鏈體系之后，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了如同比亞迪一般的規(guī)模效應(yīng)，不僅將成本壓縮到了極致，更能在其中獲取對(duì)手們難以想象的利潤(rùn)空間。

蜜雪冰城此前的招股書(shū)曾披露，在2021年采購(gòu)價(jià)為0.18元的杯子，售賣(mài)給加盟商的價(jià)格是0.3元，售出超過(guò)35億個(gè)；而一根采購(gòu)價(jià)為0.08元的吸管，賣(mài)給加盟商的費(fèi)用是0.1元，售出超30億根。現(xiàn)在，蜜雪冰城的部分設(shè)備和核心包材已實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，成本價(jià)相較采購(gòu)又降低了一半。

這一步伐如今還在加快。去年12月，蜜雪冰城與君樂(lè)寶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在河南合資建設(shè)“雪王牧場(chǎng)”，未來(lái)還將在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈合作等方面，實(shí)現(xiàn)深度戰(zhàn)略合作。將觸手伸向牛奶源頭，蜜雪冰城減少了層層采購(gòu)環(huán)節(jié)的加價(jià)與運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等額外費(fèi)用，也可提升質(zhì)量管控效率和供應(yīng)穩(wěn)定性。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城只有2.4%的收入來(lái)自于加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)，3.3%的收入來(lái)自設(shè)備銷(xiāo)售，94.3%的收入來(lái)自于食品、包材等商品銷(xiāo)售。

基于穩(wěn)定自建供應(yīng)鏈體系和龐大倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)之下的“賣(mài)原料”商業(yè)模式，正是蜜雪冰城相較對(duì)手所建立的最大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，領(lǐng)先的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售杯量，讓其雖然不參與經(jīng)營(yíng)抽成，卻依然能在接下來(lái)的幾年中不必為市場(chǎng)和利潤(rùn)焦慮。

下沉市場(chǎng)大有可為

1997年，張紅超在露天攤位上銷(xiāo)售刨冰，開(kāi)啟了蜜雪冰城的起點(diǎn)。次年，他租下一間小櫥窗開(kāi)設(shè)了“寒流刨冰”冷飲店，之后又轉(zhuǎn)型為“蜜雪冰城家常菜館”，主打一個(gè)量大實(shí)惠、中西兼并，例如2.5元的揚(yáng)州炒飯、3元的漢堡，直至2005年推出1元新鮮冰淇淋，正式拉開(kāi)了蜜雪冰城擴(kuò)張的序幕。

可以說(shuō)，“低價(jià)”和“下沉”是先天就刻在蜜雪冰城DNA中的標(biāo)簽。當(dāng)星巴克、喜茶們?cè)诟呔€城市的“白領(lǐng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”打得熱火朝天時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)用2元的冰淇淋、4元的檸檬水、6元的奶茶悄然撬動(dòng)“小鎮(zhèn)青年”，在茶飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了如同拼多多一般迅猛的突圍。

招股書(shū)顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在三線以下城市的門(mén)店占比達(dá)到57.2%。以截至2023年底的門(mén)店數(shù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五大品牌中，蜜雪冰城在三線及以下城市的滲透率最高，門(mén)店數(shù)超過(guò)第二名至第五名之和。

或許是早期的艱難創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，張紅超深知加盟商的不易，他曾在采訪中表示，蜜雪冰城的加盟理念是“要聯(lián)合全中國(guó)想當(dāng)老板的人，打造販賣(mài)快樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。快樂(lè)首先是建立在廉價(jià)的基礎(chǔ)上，這讓眾多蜜雪冰城的加盟商能夠穿越消費(fèi)寒冬，并在“消費(fèi)降級(jí)”的大環(huán)境下越活越好。

工商注冊(cè)信息顯示，2022年上半年倒閉了37萬(wàn)家餐飲店，其中8萬(wàn)家為奶茶店。據(jù)晚點(diǎn) LatePost獲取的第三方數(shù)據(jù)，同樣在這半年，蜜雪冰城逆勢(shì)而上，新增逾 6000 家門(mén)店，其中四成以上開(kāi)在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這讓蜜雪冰城成為了繼海底撈之后，中國(guó)第二家實(shí)現(xiàn)百億收入的自主餐飲品牌，但要知道海底撈客單價(jià)在100元上下，而蜜雪冰城客單價(jià)只有10元不到。

更廣闊的下沉市場(chǎng)在海外，尤其是東南亞。截至2024年9月底，蜜雪冰城共在11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了4792家海外門(mén)店，其中印尼2667家，越南1304家，均沿用了國(guó)內(nèi)的加盟方案，已經(jīng)成為東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。

據(jù)多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，以終端零售額計(jì)，全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模從2018年的5989億美元增長(zhǎng)至2023年的7791億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.4%，2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高至7.2%。以中國(guó)和東南亞為代表的新興市場(chǎng)是全球現(xiàn)制飲品行業(yè)加速增長(zhǎng)的重要引擎，其中東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模將由2023年的201億美元增長(zhǎng)至2028年的495億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.8%，為全球主要市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快。

盡管?chē)?guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)“紅海”現(xiàn)象逐漸凸顯，但憑借在東南亞市場(chǎng)的提前布局和門(mén)店規(guī)模，蜜雪冰城或許依然能夠短期保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

光環(huán)之下亦有隱患

上市固然是蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)全球化起跳的重要平臺(tái)，但其業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)將接受更為嚴(yán)苛的資本審視，自身問(wèn)題也將被無(wú)限放大。作為一家更注重下沉市場(chǎng)和低價(jià)產(chǎn)品的品牌，蜜雪冰城還需要進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈、門(mén)店、品牌等層面的管理精度。

極高的加盟占比是把雙刃劍，一方面能更為靈活快速地實(shí)現(xiàn)蜜雪冰城的門(mén)店與營(yíng)收擴(kuò)張，但另一方面受限于眾多下沉市場(chǎng)從業(yè)人員的良莠不齊，且加盟商與總部利益并不完全一致，可能更注重短期盈利而非長(zhǎng)期主義，食品安全、操作規(guī)范、員工權(quán)益等問(wèn)題一直是蜜雪冰城的潛在隱患。在上市之后，這些問(wèn)題將對(duì)品牌形象產(chǎn)生更為嚴(yán)重的影響。

此前蜜雪冰城已多次被報(bào)道出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，如篡改開(kāi)封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品、飲品中出現(xiàn)異物、后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等。同時(shí)據(jù)招股書(shū)披露，存在員工社保、公積金欠繳問(wèn)題，2021年至2024年前三季度，欠繳金額合計(jì)超3000萬(wàn)元，可能面臨被監(jiān)管處罰的風(fēng)險(xiǎn)。此外，近幾年山東、黑龍江等地的蜜雪冰城門(mén)店均因雇傭童工被處以罰款。

在國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)嚴(yán)重“內(nèi)卷”的情況下，蜜雪冰城門(mén)店密度過(guò)高已是不爭(zhēng)的事實(shí)，終端門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越重。而對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始加速下沉，侵入蜜雪冰城的腹地，截至2023年底，古茗和茶百道在三線及以下門(mén)店的數(shù)量分別占比49%和41.6%，較上年分別同比增長(zhǎng)46.74%和31.18%。

2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城平均單店終端零售額、日均零售額、平均單店出杯量、日均訂單量等核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，同比均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中平均單店日均終端零售額同比下滑5%，平均單店飲品出杯量減少了6400多杯。

同時(shí)，蜜雪冰城已不再為加盟門(mén)店設(shè)置區(qū)域保護(hù)范圍，只要“該店址消費(fèi)者流量高且對(duì)現(xiàn)制飲品的需求未得到滿足”，蜜雪冰城會(huì)批準(zhǔn)“與現(xiàn)有門(mén)店相距200米外的擬設(shè)店址”。招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示亦有提示，“隨著我們?cè)诂F(xiàn)有市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)設(shè)新門(mén)店，我們無(wú)法保證新門(mén)店不會(huì)蠶食現(xiàn)有門(mén)店的業(yè)務(wù)”。

加盟蜜雪冰城的難度逐漸提升，各大社交平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)各種加盟攻略。有加盟商告訴光子星球，自己從去年初開(kāi)始申請(qǐng)加盟蜜雪冰城，前期面試審核、總部考察都很簡(jiǎn)單且快速，但最終卻被卡在了選址上，自己在幾個(gè)月內(nèi)接連選了七八個(gè)地方，都未通過(guò)總部的審核，最終只能無(wú)奈放棄。

蜜雪冰城最為核心的供應(yīng)鏈，同樣面臨挑戰(zhàn)。目前糖、奶、咖、果等產(chǎn)能利用率均在50%左右，咖啡和茶的產(chǎn)能利用率也不超過(guò)70%，同時(shí)從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，蜜雪冰城仍有大量在建工程，此后產(chǎn)能利用率可能進(jìn)一步降低。

當(dāng)原材料成本已經(jīng)壓無(wú)可壓之時(shí)，蜜雪冰城的重心或許更應(yīng)該從擴(kuò)張基建，轉(zhuǎn)移到如何讓加盟商賺錢(qián)上，畢竟蜜雪冰城不能真正退居幕后當(dāng)一個(gè)“供應(yīng)商”，相較利潤(rùn)，品牌形象和聲譽(yù)才是決定其是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本因素。

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