“浙里熱評(píng)”

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“僅一天時(shí)間，大定突破15000臺(tái)！”最近，小米新車SU7 Ultra發(fā)布后大定火爆，引發(fā)各界對(duì)其營(yíng)銷邏輯的廣泛熱議。

有人說(shuō)，小米SU7 Ultra大定能夠在10分鐘突破6900輛，2小時(shí)完成年度目標(biāo)，1天后突破15000臺(tái)，根本原因在于定價(jià)相比行業(yè)內(nèi)同類型豪車低；也有人說(shuō)，是因?yàn)榻枇私衲觊_(kāi)年以來(lái)我國(guó)人工智能技術(shù)崛起的“東風(fēng)”，消費(fèi)者對(duì)智能駕駛充滿期待。

圖片截圖自小米官方發(fā)布視頻

那么這背后深層次營(yíng)銷邏輯到底是什么？該事件對(duì)2025年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任王小毅教授在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，小米通過(guò)價(jià)格調(diào)整重新定義了“豪車”的邊界，2025年豪華汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是具身智能生態(tài)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

在他看來(lái)，以智駕營(yíng)銷為代表的未來(lái)具身智能營(yíng)銷新趨勢(shì)已形成。本期【浙里熱評(píng)】專題，且聽(tīng)王小毅解讀小米SU7 Ultra大定火爆的核心邏輯與具身智能營(yíng)銷新趨勢(shì)。

王小毅

本期學(xué)者

學(xué)者簡(jiǎn)介：王小毅 ，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師。浙大管院院長(zhǎng)助理，浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任。研究領(lǐng)域：腦機(jī)智能、消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)、新型消費(fèi)與流通創(chuàng)新。

01

小米SU7 Ultra突然下調(diào)價(jià)格，并非單純制造“便宜感”

2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)在北京舉行，現(xiàn)場(chǎng)宣布的小米SU7 Ultra標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)52.99萬(wàn)元，較81.49萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)下調(diào)了28.5萬(wàn)元。

關(guān)于“為何降價(jià)”，雷軍在發(fā)布會(huì)上表示：“我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起?！钡芯W(wǎng)友不解，既然如此，為何預(yù)售價(jià)要設(shè)置那么高呢？

在王小毅看來(lái)，這看似普通的降價(jià)行為，背后有著深層的營(yíng)銷邏輯。小米通過(guò)預(yù)售價(jià)（81.49萬(wàn)元）設(shè)置高價(jià)值錨點(diǎn)，再以實(shí)際售價(jià)（52.99萬(wàn)元）大幅下調(diào)，本質(zhì)是利用“錨定效應(yīng)”重構(gòu)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

“這一策略并非單純制造‘便宜感’，而是通過(guò)較大的降價(jià)傳遞‘品牌主動(dòng)讓利’的信號(hào)，同時(shí)避免與傳統(tǒng)豪華品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，2小時(shí)完成年度目標(biāo)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了其有效性?！蓖跣∫闳缡钦f(shuō)。

圖片截圖自小米官方發(fā)布視頻

發(fā)布會(huì)上，雷軍將小米SU7 Ultra與保時(shí)捷Taycan Turbo GT等豪華車型的參數(shù)進(jìn)行了對(duì)比，并表示：“性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA（注：奔馳、寶馬、奧迪），重新定義豪車新標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

保時(shí)捷官網(wǎng)顯示，Taycan Turbo GT車型起售價(jià)為199.8萬(wàn)元，幾乎是小米SU7 Ultra起售價(jià)的4倍。若將視角放寬，從號(hào)稱“500萬(wàn)內(nèi)最強(qiáng)SUV”的理想L9（指導(dǎo)價(jià)40.98萬(wàn)元起），到對(duì)標(biāo)邁巴赫S680的尊界S800（預(yù)計(jì)指導(dǎo)價(jià)100萬(wàn)元至150萬(wàn)元），不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格正逐步成為新能源豪車的競(jìng)爭(zhēng)利器。

王小毅認(rèn)為，小米實(shí)際上是通過(guò)價(jià)格調(diào)整重新定義了“豪車”的邊界——將“性能與智能化”而非品牌溢價(jià)作為核心價(jià)值，精準(zhǔn)切入BBA“56E”車主群體的心理賬戶（50萬(wàn)元級(jí)消費(fèi)區(qū)間）。既滿足了消費(fèi)者的身份追求，又降低了消費(fèi)者的決策門檻。

02

“智駕平權(quán)”將成為2025年新能源車競(jìng)爭(zhēng)的核心

“小米SU7 Ultra大定火爆不只是因?yàn)槠浯蠓鹊慕祪r(jià)行為，還因?yàn)樾∶淄ㄟ^(guò)智駕平權(quán)滿足了消費(fèi)者‘低價(jià)享受高階智能駕駛’的愿望?！?/strong>王小毅進(jìn)一步分析稱。

細(xì)觀今年的汽車市場(chǎng)可以看到，很多家新能源車企都在智能駕駛領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，試圖以“智駕平權(quán)”贏得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

比如，2月10日比亞迪發(fā)布高階智駕系統(tǒng)“天神之眼”，將系統(tǒng)覆蓋至10萬(wàn)元及以下車型；理想汽車?yán)硐隠系列及理想MEGA則計(jì)劃以現(xiàn)款車型為基礎(chǔ)于5月推出“智駕煥新版”，重點(diǎn)升級(jí)智能駕駛硬件；特斯拉中國(guó)在2月25日發(fā)布軟件通知，推出城市道路Autopilot自動(dòng)輔助駕駛功能......小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上雷軍也表示：“我們今年的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是站穩(wěn)（智駕）第一陣營(yíng)?！?/p>

在王小毅看來(lái)，如今車企加速布局智能駕駛，意味著豪華汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從電動(dòng)化轉(zhuǎn)向智能化，智能駕駛已從差異化賣點(diǎn)升級(jí)為品牌護(hù)城河。

那么這對(duì)2025年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？“智駕平權(quán)將成為2025年新能源車競(jìng)爭(zhēng)的核心。”王小毅從三個(gè)層面展開(kāi)了分析。

其一，技術(shù)平權(quán)趨勢(shì)越來(lái)越明顯

預(yù)計(jì)2025年高階智駕（L2.5及以上）的滲透率將超過(guò)20%，從高端車型向全價(jià)位段普及。

其二，品牌價(jià)值正在重構(gòu)

智能駕駛能力已成為品牌技術(shù)實(shí)力的具象化符號(hào)，推動(dòng)車企向科技服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

其三，競(jìng)爭(zhēng)格局正在洗牌

技術(shù)路徑的選擇（如特斯拉的純視覺(jué)方案、小米的端到端架構(gòu)）將決定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

03

具身智能營(yíng)銷新趨勢(shì)來(lái)了！智駕營(yíng)銷正是體現(xiàn)

“當(dāng)豪華品牌新能源車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和‘智駕平權(quán)’能力在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)越感越來(lái)越明顯，一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)了，那便是具身智能營(yíng)銷。”

結(jié)合自身在科創(chuàng)領(lǐng)域多年的研究，王小毅分析稱，具身智能強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)與物理場(chǎng)景的深度融合，智能駕駛正是這一理念的最佳體現(xiàn)。而智駕營(yíng)銷則體現(xiàn)了未來(lái)的具身智能營(yíng)銷新趨勢(shì)。

具體而言，產(chǎn)品具身智能體現(xiàn)在智駕系統(tǒng)從單一功能升級(jí)為沉浸式體驗(yàn)，如小米SU7 Ultra的“端到端全場(chǎng)景”能力，提升用戶滿意度并強(qiáng)化品牌認(rèn)知；場(chǎng)景具身智能則體現(xiàn)在智駕系統(tǒng)與外部場(chǎng)景（如智能家居、辦公）的深度連接，構(gòu)建“人—車—家”一體化的生態(tài)化品牌價(jià)值。

在王小毅看來(lái)，具身智能的營(yíng)銷價(jià)值在于通過(guò)情感連接、場(chǎng)景化營(yíng)銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值，從而提升品牌忠誠(chéng)度與營(yíng)銷效率。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

“小米的定價(jià)策略與智駕布局，反映了新能源車市場(chǎng)從‘電動(dòng)化’向‘具身智能化’轉(zhuǎn)型的深層邏輯。可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年豪華汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是具身智能生態(tài)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪?！?/strong>王小毅說(shuō)。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與人工智能技術(shù)的突破性發(fā)展，杭州如今已成為具身智能的發(fā)展重鎮(zhèn)。浙江大學(xué)管理學(xué)院扎根于杭州，近年來(lái)在“學(xué)科交叉BEST戰(zhàn)略”引領(lǐng)下，基于數(shù)智創(chuàng)新與管理學(xué)科優(yōu)勢(shì)，持續(xù)以學(xué)科交叉融合研究賦能科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的加速轉(zhuǎn)化，推進(jìn)具身智能產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

如浙大管院神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室的腦機(jī)智能營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)，近年來(lái)通過(guò)腦機(jī)智能與消費(fèi)流通的融合研究，為企業(yè)開(kāi)展數(shù)智營(yíng)銷提供理論與方法，未來(lái)也將為企業(yè)開(kāi)展具身智能營(yíng)銷貢獻(xiàn)智慧。

信息來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

編輯排版：段婷

審核：佟慶、王小毅