引言

2024年以來，“消費降級”成為高頻詞——人們縮減大額支出，追求性價比，甚至砍掉非剛需消費。但看似矛盾的現(xiàn)實是，潮玩市場卻逆勢上揚。背后反映的是一種消費現(xiàn)象：消費降級并非一味節(jié)儉，而是重新分配預(yù)算，為情感需求騰出空間。

“割裂”的市場現(xiàn)狀

潮玩依托于IP存在。根據(jù)國際市場調(diào)研公司Circana的數(shù)據(jù)，2024年美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、比利時、加拿大、澳大利亞、巴西、墨西哥等12國的整體玩具市場銷售同比輕微下跌0.6%，但與此同時，授權(quán)玩具銷售同比增加了8%，占整體玩具市場的34%，這已是授權(quán)玩具市場份額連續(xù)6年增長。

值得關(guān)注的是可收集玩具，銷售額增長5%，占到了玩具市場銷量的18%、銷售額的15%。面向全齡段（可以理解為海外玩企向潮玩領(lǐng)域拓展）的產(chǎn)品線如潮玩積木、迷你玩偶、集換卡、潮玩毛絨等正在風(fēng)頭上。其中，潮玩積木的國際代表——樂高植物系列（LEGO Botanicals）成績斐然，成為增長最快的IP，帶動積木大類獲得14%的增幅，成為增幅最大的品類。這已經(jīng)是積木類連續(xù)5年增長。

樂高植物系列（LEGO Botanicals）

而在潮玩新興市場——東南亞，整體玩具市場規(guī)模在2023年達(dá)到56.4億美元，預(yù)計到2028年將增長至65.2億美元。潮玩作為其中的新興細(xì)分領(lǐng)域，近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。以泡泡瑪特、TOP TOY為代表的一眾潮玩企業(yè)在東南亞地區(qū)的高歌猛進(jìn)還有當(dāng)?shù)馗黝惵埂⒊蓖嬲沟幕馃峋褪敲髯C。

TOP TOY在泰國首店開幕排起了長隊

正如Circana全球玩具行業(yè)顧問Frédérique Tutt所言，可收集玩具的銷量從未像2024年這樣高，反映了消費者行為的強烈反差——高通脹率擠壓娛樂支出，消費者更傾向購買“必選玩具”，于是能極大滿足人們情緒需求的產(chǎn)品就突圍而出。

“小確幸”心態(tài)助推

都說潮玩滿足的是消費者的情緒需求，那么到底是什么樣的情緒呢？很多公眾號會說，潮玩是對抗焦慮的載體（比如各種慢回彈、捏捏樂）、構(gòu)建社交貨幣的工具（比如現(xiàn)在大火的“哪吒”）。從另外一個角度來看，潮玩何嘗不是年輕人在這個充滿了不確定變數(shù)時代中的“小確幸”呢？

▌“小”：包含了尺寸、價格和心態(tài)多重維度。相信各位業(yè)界朋友們都有感覺，小尺寸產(chǎn)品在市場上的吃香程度：同樣的產(chǎn)品，包裝設(shè)計得緊湊點，可以節(jié)省包裝和倉儲運輸成本，價格自然就可以降下來；推出原有熱銷款產(chǎn)品的縮小版，不僅有上述成本優(yōu)勢，還可以吸引原來因高價而舍不得或買不起的群體，擴大消費圈層，更是一舉兩得。那么，從消費者的角度看，在經(jīng)濟下行期，花比以往更小的代價就能獲得和過去差不多的快樂，何樂而不為呢？所以，這就可以理解為什么2美元左右的1:64風(fēng)火輪玩具車可以連續(xù)兩年成為市場調(diào)研機構(gòu)Circana監(jiān)測的全球12國中的最熱賣玩具。它有品牌效應(yīng)，時興熱門的潮流車款比例不低并有正版授權(quán)，設(shè)計和做工都有一定水準(zhǔn)，對于車模愛好者來說，是很不錯的入門選擇。

如果說風(fēng)火輪小車不算真正意義上的潮玩，那么歐美潮玩代表Funko的常規(guī)產(chǎn)品線Pop!和這兩年力推的Bitty Pop!的尺寸對比（下圖）就很能說明問題。原來消費者10美元左右只能買一個，現(xiàn)在差不多價格卻可以買一套。類似的價錢卻開心翻倍！

Funko的常規(guī)線Pop!和新推迷你線Bitty Pop!

▌“確”：擁抱確定性。在不確定因素增加的時候，確定性就顯得尤為稀缺。

企業(yè)角度：人氣IP提升熱賣可能性。這就是為什么這兩年高人氣大牌IP、經(jīng)典IP授權(quán)受到追捧的原因。但是，這也造成了大牌IP資源緊俏，寶可夢、星球大戰(zhàn)、迪士尼、漫威、哈利波特、三麗鷗、柯南、龍珠這些成名已久的IP競爭異常激烈，版權(quán)方不斷地通過真人版翻拍、續(xù)集甚至還有魔改“榨取”老IP的剩余價值，同時也給被授權(quán)商帶來極大的壓力。甚至有匿名消息稱頭部IP授權(quán)費占零售價40%的高比例。很多中國的企業(yè)甚至抱怨利潤都被IP授權(quán)費侵占了（點擊回顧）。

迪士尼對老IP的“壓榨”引人詬病

于是，后入局的企業(yè)如果不是擁有第一梯隊的財力，就開始考慮從新興的游戲、社媒入手，挖掘手游、YouTube、TikTok上的人氣IP資源進(jìn)行破局。這樣做的邏輯是，在需求細(xì)分、圈層走向分化的時代，不必討好所有大眾，只需要服務(wù)好對應(yīng)的群體即可。比如Moose Toys、Jazwares這兩家市場洞察力出色的年輕玩具巨頭，近期達(dá)成各種授權(quán)合作推潮玩的消息頻傳，合作的IP多誕生在社媒平臺，年輕但有一定的粉絲基礎(chǔ)。比如Moose Toys與YouTube當(dāng)紅的黑色網(wǎng)絡(luò)喜劇《神奇數(shù)字馬戲團》合作，Jazwares與意大利個人藝術(shù)家潮牌tokidoki合作等。

Moose Toys《神奇數(shù)字馬戲團》玩偶

消費者角度：行動的心流體驗和有所收獲的成就感。和受盲盒文化影響的潮玩喜好純靜態(tài)玩偶擺件有所不同的是，海外泛潮玩領(lǐng)域還流行自己動手的玩法，講究一個動手動腦全身心投入的心流體驗。樂高大童系列的成功就是很好的例子，不僅僅因為它有人文藝術(shù)、名車賽車、潮流文化等等各個主題滿足不同消費者的喜好，還因為在動手拼搭過程的沉浸感以及作品完成后帶來的成就感都是情緒價值的來源。

從更廣闊的方面看，還有農(nóng)場園藝、美食烹飪、編織手作類在2024年都是亞馬遜平臺上的熱銷品類。MGA娛樂的迷你宇宙工坊系列（Miniverse）以手作為載體，披上各種熱門話題、潮流IP的“皮”，提供沉浸式動手體驗，同時成品也能作為擺件供玩家欣賞提供一種炫耀的成就感。這個系列和樂高植物系列一樣，也是2024年增幅最大的五大產(chǎn)品線之一。

MGA娛樂的哈利波特主題迷你宇宙工坊系列

還有競技類，尤其是女性運動員IP在2024年受到青睞，主要是因為努力拼搏的精神給予了消費者鼓舞。因為類似原因受到歡迎的還有以熱血著稱的日漫IP，通過流媒體在歐美的廣泛傳播，讓其在海外人氣更上一層樓，帶動了相關(guān)潮玩的需求。

▌“幸”：尋找童年快樂。復(fù)古思潮是海外尤其是歐美市場的重要潮流。不僅是借助童年快樂逃避現(xiàn)實壓力的心理需求，也和上文提到的擁抱確定性有關(guān)。于是，像《老友記》這樣已經(jīng)播完的人氣電視IP，豆豆娃、貝茲娃娃、精靈高中等早已停售的知名玩具系列又被廠家挖出來重啟，經(jīng)重新包裝后，開始向大童潮玩、兒童玩具兩條線邁進(jìn)。

精靈高中歸入美泰潮玩線Mattel Creations

潮玩的逆勢增長印證了“馬斯洛需求”的升級——當(dāng)物質(zhì)滿足觸達(dá)閾值，精神消費便成為新剛需。盡管預(yù)算有限，但人不是機器，情感需求仍占有一席之地。未來，誰能持續(xù)創(chuàng)造情感共鳴，誰就能在千億市場中立于不敗之地。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas