● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

上演沃爾瑪同款劇本

西貝換logo迎來潑天流量

最近，好多去西貝吃過飯的朋友說，它家logo變得不一樣了，原來的“西貝莜面村”變成了“西貝XIBEI”。

作為一家37歲的品牌，換logo可是個大事?！耙皇て鹎永恕?，網友們一時間吵翻了。有人覺得變得更加大眾化，沒有辨識度，甚至撞臉良品鋪子；也有的說換得好，因為xiao和you傻傻分不清楚.......不過既然說到“莜面村”三個字，想問問有多少人跟我一樣，是通過西貝這個品牌名字認識了“莜”字？

如今的西貝，讓人不禁聯想到時隔17年換新logo的沃爾瑪。

按理說，打廣告做營銷都追求一個把錢花在刀刃上。沃爾瑪砸了據說125萬美元請兩家頂級設計公司設計新logo，但最后給人感覺卻是“換了又好像沒換”。

嚴重懷疑沃爾瑪只是微do，將藍底變深了，看起來logo更亮了。于是網友紛紛玩起了大找茬，還下場調侃新logo“就這、新logo撞臉騰訊”、“下點雨就褪色了”。

不過或許說中品牌目的的，還是一句辣評——“值了，125萬美元的廣告也沒有這么大流量”，沃爾瑪這波換logo贏麻了。

所以看到這兒，可以說西貝換logo，同樣是拿了沃爾瑪的劇本。畢竟 品牌管理專家 葉茂中曾說過，有一部分批評的聲音，肯定比觀眾完全視而不見要好很多。當網友開始議論你的新logo時，你已經成功引起大家的注意力，省了幾百萬的營銷費用。

對于西貝亦如此，成功地把一次換logo的行動，變成全網討論的營銷活動，這簡直是血賺。

爆改logo大有來頭

突破窄化的業務場景

當然換一次logo就能打一波免費的廣告，屬于天降流量。

品牌換logo并非玩抽象，絕不是一時興起，一定有沃爾瑪、西貝們自己的道理，這就要先講講品牌logo的作用。

品牌建設就是用最簡單的描述，告訴你的目標用戶「我是誰」、「為什么要買我」這件事，負責傳話的就是品牌logo。

作為一把視覺錘，品牌logo作用之一就是區隔品牌與競爭對手，讓消費者知道“我是誰”。

另一個作用就是建立業務聯想，讓消費者快速了解品牌“我是做什么的”。

就像大家看到今日頭條logo——報紙上有紅色的頭條標題，使用黑體字，就能知道它是提供新聞資訊的；看到可口可樂弧線logo時，會聯想到喝可口可樂時的快樂。

理解了logo的作用，就可以理解為什么西貝要換logo，本質是服務于品牌業務升級。

△ 西貝XIBEI北京六里橋旗艦店

先說說西貝的名字，它是將創始人賈國龍“賈”字上下拆分而來，“西貝”與“西北”諧音，消費者一看就能聯想到西貝是西北菜。

不過西貝并非一出道就是奔著西北菜去的。

考古西貝的品牌發展就會發現，西貝簡直就是餐飲界的六邊形戰士：西貝最早可以追溯到1988年的康德樂咖啡廳，后來從咖啡、火鍋、海鮮到酒樓雨露均沾，業務發展還是太全面了。

雖說餐飲是西貝的統治區，但西貝并沒有局限于此。

西貝除了橫向在不斷試探拓展新業務，縱向也在嘗試走出去，主打一個做大做強。

于是1997年西貝殺進了深圳市場，經營起了園丁酒樓；2年后西貝又走進北京，金翠宮莜面美食村就這么水靈靈地誕生了。到了2002年，金翠宮莜面美食村再次更名為西貝莜面村。

但西貝開始頭大了，因為“莜(you)面”對于大家來說還是太陌生了，有人總是容易把“莜(you)面”念成“筱(xiao)面”，或者壓根不知道莜面是什么。

要知道中國地大物博，年輕一代消費生力軍不斷引領消費潮流，科普名字和品類并不是品牌一兩天就能搞定的事。

于是從2010年開始，西貝開始陷入一直改名一直爽的模式里，真實上演“甲方總喜歡改稿，改來改去又改回第一稿”。

面對西貝這樣的魔鬼甲方，都可以腦補服務的乙方真的是要枯了。終于2013年，西貝主品牌Logo敲定“西貝莜面村”，這一用就是十年。隨后，華與華又為西貝設計了“I love 莜”和愛心小廚的超級符號，“莜”字日漸深入人心。

當然品牌改名改logo不是過家家，西貝如今再次將Logo改成“西貝XIBEI”，顯然也有品牌的一番考量。那就是根據品牌定位的變化、業務的拓展進行調整。

過去的西貝，是代表西北民間菜的第一品牌。如今的西貝，早已創下了“服務家庭顧客超2億人次”“專業兒童餐累計銷售超4000萬份”“中國兒童餐第一品牌”的戰績，也要開始考慮將服務家庭的優勢放大，把自己做成更加大眾化、定位歡聚餐廳的國民品牌。

西貝最初“西貝莜面村”的logo，更聚焦莜面與牛羊肉品類等西北地域性產品。

但隨著西貝提供多元化的餐飲品類——比如近期上新了烤鴨——原來舊logo“西貝莜面村”的人群和品類被窄化了，已經無法表達西貝的業務。所以去“莜”是去品類化、實現大眾化人群傳播。

至此也可以窺見西貝為什么要挑戰消費者認知——

西貝經過多年的廣告宣傳，早已將品牌“西貝”和紅色視覺徹底鎖死，并植入到消費者的心智。

所以哪怕西貝對logo動刀，抹掉一部分，依舊可以被消費者認出來。因此西貝敢于換 logo背后，并不是耍任性，而是在餐飲界大殺四方沉淀的底氣。

而且放眼到整個設計界，品牌換logo都是朝著越來越扁平化、越來越簡單的趨勢看齊，就這一點來看，西貝給logo做減法，也是符合整體設計行業的趨勢。

擁抱餐飲“情緒價值”新趨勢

開啟品牌新周期

當我們跳出設計領域，從整體餐飲和消費行業的角度來看，西貝將“西貝莜面村”logo換為“西貝XIBEI”，不僅是對一個符號進行簡化，還在積極擁抱餐飲和消費行業的新趨勢。

正如此次西貝也通過實際的創新舉措，來支撐起logo的升級，將logo反映的包容性美食進行具象化呈現。比如西貝結合傳統工藝基礎和非遺技術做烤鴨，并將其納入菜單；在打造烤鴨特色的基礎上，又進行多種創新，推出“莜面鴨餅”、“酸蘿卜鴨架湯”和“香辣鴨架”等。

此舉看似十分大膽，但這也恰恰說明西貝將logo的升級落地有聲，不再局限于聚焦地域品類，而是向多元化菜系發展。

想必烤鴨只是西貝logo煥新、擁抱餐飲新趨勢的一個縮影。從jellycat咖啡店的爆火到海底撈不斷跨界上新，餐飲品牌都在賣情感，暴露出情緒價值成為當代人的餐飲消費剛需。

這一現象也可以用馬斯洛需求層次理論來解釋，消費者對餐飲的需求從“生理層次的吃飽”，升級到“歸屬尊重層的社交情感滿足”，餐飲消費成了消費者一種情緒價值的投資。

透過西貝新logo背后的“歡聚餐廳”新定位發現，西貝也在強調“歡聚”，這也是為用餐場景加入更多聚餐、歡聚的情感元素，為消費者打造情緒價值空間，提升西貝的“情價比”感知，從而將“歡聚餐廳場景”具象化、向國民品牌靠攏。

無論如何此次西貝換logo只是一個開始，剩下的就要交給時間。西貝能不能肩負起新logo背后的使命，為消費者帶去多元化多品類的美食，搶占家庭歡聚場景的品牌心智，讓我們拭目以待。

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