時隔數(shù)月，安踏的出海征程再次亮出新動作。

3月1日，歐文系列第二代簽名球鞋ANTA KAI 2在全球五大洲16個國家和地區(qū)同步發(fā)售。

如果你拿到ANTA KAI 2的首發(fā)配色，會在鞋袋和鞋底等處發(fā)現(xiàn)一句歐文名言：I am my own muse。某種程度上，歐文系列也是安踏出海的一個重要靈感來源。

回顧去年，歐文系列曾幫助安踏出海實現(xiàn)了兩次重要突破，ANTA KAI 1的發(fā)售打響了品牌進軍北美第一戰(zhàn)，ANTA KAI 1 Speed和KAI 1 TEAM則順利登上全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick’s Sporting Goods鞋墻。

在籃球賽事中，初入聯(lián)盟的新秀往往第二個賽季是最艱難的，這被球迷戲稱為“新秀墻”。經(jīng)過一整年的經(jīng)營，安踏似乎沒被新秀墻限制腳步，不僅再次借助歐文系列揚帆出海，更從區(qū)域布局正式邁向全球市場，渠道組合也愈加豐富。

“超級代言人”入局，打造歐文全系列

今年年初，安踏集團召開 2024年度總結(jié)會，主題就叫“打勝仗·做世界的安踏”。安踏董事會主席丁世忠在會上提到，“好商品”才是全球消費者需要安踏的理由。

歐文系列會是符合“好商品”定義的產(chǎn)品系列嗎？可能在許多人心中，歐文系列代指的就是歐文簽名球鞋，這存在一定誤解。實際上，安踏打造的歐文系列不僅有球鞋，也包括Hélà系列為主的潮流文化產(chǎn)品，以及服配和兒童板塊。

作為安踏籃球十幾年的老將，曾任職安踏籃球品類事業(yè)部總經(jīng)理的蔡之本目前被調(diào)到國際事業(yè)部負責(zé)海外市場。如今他的核心工作還是圍繞著歐文展開。

去年歐文中國行期間，安踏在沈陽舉辦The Art of Movement 靈動藝術(shù)大秀。當(dāng)時，有主持任務(wù)的蔡之本穿了一件歐文系列的黑襯衫，然后配了個白色T恤打底。歐文看到后直搖頭，并表示應(yīng)該脫掉內(nèi)搭，露出胸部，才是這款產(chǎn)品的設(shè)計初衷。和歐文接觸多了之后，安踏工作人員發(fā)現(xiàn)他十分看重整體穿搭，在產(chǎn)品會議現(xiàn)場，他基本每件衣服都要試穿，還會幫自己、家人乃至工作人員進行造型搭配。

“我甚至覺得他談服裝的時候，眼睛放光的程度比聊鞋子更高”，蔡之本告訴懶熊體育，自簽約以來，安踏每周與歐文團隊開產(chǎn)品與整合營銷會，安踏總部及美國公司的核心人員全部參加。即便事先沒有安排的情況下，歐文也會時常跳入會議參加討論，是他接觸過最投入到產(chǎn)品開發(fā)的球員。

因此，安踏也給予歐文足夠的話語權(quán)，讓他同時參與鞋服配乃至兒童板塊的產(chǎn)品設(shè)計。

▲歐文穿著歐文系列衛(wèi)衣場邊觀戰(zhàn)。

目前，歐文系列鞋服的銷售比例，鞋子在50%以上，服裝也能超過40%。在蔡之本看來，歐文這位超級代言人親力親為，使得服裝跟配件成為歐文系列非常重要的生意支柱；同時，歐文系列鞋類產(chǎn)品能在北美市場獲得突破，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的差異化，這種差異化又源自安踏的供應(yīng)鏈能力、中美團隊設(shè)計能力加上歐文的創(chuàng)意。

回到這次發(fā)售的ANTA KAI 2，其首發(fā)配色“球場藝術(shù)家”與ANTA Hélà Style "Roots"一樣，有著十分特殊的鞋帶設(shè)計，外觀讓人印象深刻。與此同時，鞋身上還采用了亨利·馬蒂斯后期剪紙藝術(shù)、印第安原住民元素等設(shè)計細節(jié)。此外，球鞋的功能性上，中底采用了超輕外骨骼材料，這種兼具輕量化和韌性的材料是首次被安踏使用于籃球產(chǎn)品。

安踏SV事業(yè)部總經(jīng)理、ANTA KAI 2設(shè)計師之一周世杰接受ULSUM采訪時表示，歐文給他的感覺就像是人類文化的傳播大使。

不難察覺，這一次，安踏試圖通過一位具有世界影響力的代言人，一雙融合多元文化且承載安踏最新球鞋科技的產(chǎn)品，以及一組全心投入的產(chǎn)品系列，來和全球消費者進行一場新的對話。

“超級商品”破局，讓更多人了解安踏

有意思的一個小細節(jié)是，在消費者見到ANTA KAI 2之前，國際奧委會主席巴赫已經(jīng)提前摸到了這雙鞋。

2月17日，巴赫一行到訪安踏集團晉江總部，并參觀了安踏位于晉江的現(xiàn)代化工廠。他拿到了一雙尚未公布配色的ANTA KAI 2，丁世忠親自為他介紹。顯然，歐文系列在安踏的產(chǎn)品序列里地位不一般。

在歐文簽約安踏之前，他曾做客《I AM ATHLETE》并向嘉賓介紹安踏，但當(dāng)時在場的人都不太了解這個在中國市場銷售額即將超過諸多國際同行的品牌。隨著安踏在美國一整年的運營，事情發(fā)生了顯著變化。

全球知名球鞋交易平臺StockX此前發(fā)布的報告顯示，該平臺2024年交易量增長最快的品牌是安踏，ANTA KAI 1推動其交易量增長了1901%。

“在這一年當(dāng)中，美國消費者已經(jīng)持續(xù)見到了安踏，持續(xù)看到新產(chǎn)品在美國發(fā)售，也可以很容易在官網(wǎng)獲得最新產(chǎn)品信息。”蔡之本介紹說，簽約歐文本就極具話題性，讓品牌聲量大增，幾個月內(nèi)第一代產(chǎn)品就迅速跟上并在美國發(fā)售，又及時吸引和轉(zhuǎn)化了許多想要嘗鮮的消費者。等到今年NBA全明星賽期間再去美國，蔡之本在路上已經(jīng)能碰到不少認識安踏的球迷。

可以說，歐文和湯普森等球星的簽約，不僅讓安踏在國際市場尤其是北美市場的營銷有了重要抓手；也要注意到，身為CCO的歐文、和安踏合作已經(jīng)超過十年的湯普森，更以產(chǎn)品共創(chuàng)者的身份親自推動了安踏的出海進程。

盡管ANTA KAI 2要3月1日才全球首發(fā)，但安踏的造勢早在2月中旬的全明星周末就已開始。這期間，安踏與Foot Locker聯(lián)合打造了快閃店，歐文親自來到現(xiàn)場助陣ANTA KAI 1 Speed “Bag Work”配色的發(fā)售活動，幫助安踏沖上了Foot Locker全明星體驗店的銷量榜第二。

湯普森更是取消了個人行程，專程飛了一趟舊金山參與安踏與Shoe Palace合作舉辦的KT產(chǎn)品主題活動，助力KT10“Moneyball”和“$3 Coin”配色的發(fā)售。在和球迷的互動中，湯普森甚至許諾明年一定參加洛杉磯全明星三分大賽，以慶祝自己奪得三分大賽冠軍的十周年。

在與安踏的溝通中，歐文提出全世界的消費者都應(yīng)該被平等對待，基于這種想法，安踏明確了歐文球鞋的所有配色都要做全球發(fā)售的準(zhǔn)備。在定價方面，除特別配色以外，ANTA KAI 2的國內(nèi)售價為899元，海外市場為125美元，與上一代保持了一致。同時，歐文在創(chuàng)意上給到最多建議的潮流生活板塊，未來會有更大的產(chǎn)品投入跟發(fā)售。

“一般正代產(chǎn)品至少需要18個月的開發(fā)周期，我們?nèi)ツ?個月內(nèi)就完成了簽約設(shè)計到產(chǎn)品上市，所以前半年產(chǎn)品沒有完全供給上來”，蔡之本說，“接下來這一年，歐文的所有產(chǎn)品，特別是鞋產(chǎn)品的發(fā)售會是全球統(tǒng)一。每個國家貨量會有不同，但每個市場都會有。所以對我們品牌來講，要確保發(fā)售的配色、市場的渠道布局要能夠匹配上。”

構(gòu)建多渠道生態(tài)，用全球營銷跨越“新秀墻”

本次ANTA KAI 2首發(fā)涉及36家門店。在歐美，位于倫敦和巴黎的Foot Patrol、舊金山的Nice Kicks、溫哥華的Livestock等知名潮流店鋪榜上有名；在國內(nèi)、中東和東南亞地區(qū)則以安踏自己的門店為主。此外還包含澳大利亞墨爾本等此前安踏出海并未涉及的城市。

去年，尚未打開美國市場的安踏在做ANTA KAI 1北美發(fā)售時，沒能如愿進入幾家全球知名的球鞋連鎖渠道，最終發(fā)售定在一些潮流精品店進行。但隨著產(chǎn)品在市場得到的積極反響，去年9月28日，安踏以ANTA KAI 1 Speed發(fā)售為契機，反客為主，正式受邀進入全球體育用品巨頭零售商Foot Locker店鋪。

回頭再看這一波折，或許反而給安踏提供了更豐富的渠道認知。所以此番全球同步首發(fā)，歐美地區(qū)仍舊以潮流精品店為主。蔡之本告訴懶熊體育，在歐美這類尚未經(jīng)營成熟的市場，通過更本地化、具有社群屬性的店鋪做首發(fā)，先行打入愿意嘗鮮的球鞋玩家社群，可以更有效進行口碑發(fā)酵。

仔細查看這次門店名單，會發(fā)現(xiàn)安踏在倫敦和巴黎的發(fā)售活動，都在Foot Patrol進行。這暗含安踏的另一層考量：Foot Patrol隸屬于全球知名零售商JD Sports體系，安踏希望用ANTA KAI 2發(fā)售，先跟JD Sports最高端的Foot Patrol店鋪合作，以圖未來進入該體系更多店鋪，增加渠道覆蓋范圍。與之相應(yīng)的，安踏也已經(jīng)在Foot Locker、DSG等此前已經(jīng)合作過的渠道進行鋪貨，新球鞋的后續(xù)配色會陸續(xù)出現(xiàn)在這些更主流的連鎖門店。

而在一些已經(jīng)耕耘多年的海外市場，比如東南亞地區(qū)，安踏已經(jīng)在主要城市的核心商圈開了很多店，首發(fā)活動也會在自有門店進行。

此前，安踏品牌CEO徐陽曾提出要在美國實施“三步走”戰(zhàn)略，其中前兩步為在北美發(fā)售產(chǎn)品、進入主流連鎖渠道，目前已經(jīng)完成，而第三步是開出自己的門店。據(jù)懶熊體育了解，安踏在美國開店的計劃已經(jīng)于去年12月份正式啟動，第一家店選在洛杉磯的知名商業(yè)街區(qū)，品牌內(nèi)部目標(biāo)是在今年內(nèi)開出美國地區(qū)的第一家線下門店。屆時，安踏在海外的銷售渠道將進一步豐富。

對安踏而言，在去年完成北美市場突破后，今年ANTA KAI 2的發(fā)售去到了五大洲33個城市，對內(nèi)部而言當(dāng)然算得上一個開啟全球營銷的里程碑。一方面，這次發(fā)售象征著此輪安踏國際化正式邁入全球同步作戰(zhàn)階段；另一方面，通過歐文系列在海外的陸續(xù)發(fā)售，先行建立起海外消費者的品牌心智，也得以為安踏更多產(chǎn)品和品類進入海外市場提供最新經(jīng)驗。懶熊體育獲悉，今年4月開始，就將看到安踏跑步在美國市場有一些新動作。

當(dāng)然，對已經(jīng)在海外銷售了一整年的歐文系列來說，一些更具體的調(diào)整也出現(xiàn)在面前。蔡之本認為，北美球鞋零售商的專業(yè)籃球銷售占比一直在下滑，如何以籃球為核心，輻射潮流生活，譬如通過Hélà系列滿足更多消費者的穿著需求，是接下來歐文系列營銷與產(chǎn)品上會調(diào)整的重點。歐文和湯普森之外，安踏國際事業(yè)部的市場部門正在關(guān)注更多具有全球或區(qū)域市場影響力的明星、設(shè)計師和品牌，希望在未來進行更多跨界合作。這些合作將不僅局限在籃球和運動領(lǐng)域。

▲安踏在新加坡發(fā)售。

“我們回來后，馬上已在規(guī)劃明年全明星賽將使用什么樣的產(chǎn)品組合。”蔡之本說，雖然已經(jīng)去過無數(shù)趟美國，但這次讓他有了一種更確信的感覺，但也是機會所在，“在美國，籃球消費市場出現(xiàn)了某種意義上的停滯，消費者在找尋新的品牌、新的設(shè)計、新的產(chǎn)品。籃球市場需要有不一樣的東西出現(xiàn)，這是我們接下來最重要的一個方向。”

走向世界舞臺和更多高手同場競技，突破了“新秀墻”的中國選手，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，用自己的表現(xiàn)得到外界更多關(guān)注和認可，這樣的故事已經(jīng)在中國競技體育中發(fā)生過不少次。如今，該輪到中國運動品牌了。

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