研究表明，近三分之二的年輕人認為很難擁有自己的住房，47%的千禧一代認為成家立業遙不可及。面對這種現狀，消極的人安于現狀；積極的人則開始重新探討“美好生活”的內涵，尋找“成功”的另類定義，優先考慮個人可能實現的幸福感和成就感。

本著重尋幸福的精神，很多人放棄了艱苦的工作和健身計劃，離開職業階梯，收起欲望也不再額外購置新裝。這些人熱情擁抱“剛剛好”的生活。

“激情經濟”正在對未來就業產生顛覆性影響，越來越多的人接受自由職業，著手自主創業，或另辟蹊徑，將熱情變現。在美國，45%的千禧一代從事自由職業，在英國，60%的年輕人希望自主創業。Adobe的數據表明，近一半（48%）的全球創作者正在不同程度地將自己的作品變現。

縱觀不同的世代和市場，消費者都在重新定義自己想要的生活，思考“志向與抱負”的內涵，探索在這個危機四伏的星球上，到底怎樣的生活才算“成功”。大勢所趨之下，我們看到并剖析了如下三個趨勢。

I. SAVING FOR NOW

為當下儲蓄

年輕一代開始存錢，但不是為了未來未雨綢繆，而是為了準備下一次旅行或是自我犒勞。

父輩們為明天儲蓄，年輕一代則為旅行、美食和自由生活而儲蓄。保誠（Prudential）的一項研究表明，經濟獨立、平衡的工作與生活，以及擁有“被動收入”的能力已成為年輕一代經濟成功的標志。很多人認為，最美好的生活莫過于盡情追尋熱情，最好能夠通過個人的興趣來謀生。TikTok發起“TikTok Means Business”的宣傳口號，最好地體現了這種以熱情為導向的創業精神。

也許是因為“人生理想”越來越遙不可及，對于千禧一代而言，即時可享的旅行已經比傳統意義上的人生目標更為重要。Business Insider與YouGov合作開展的一項調查顯示，美國的千禧一代最重視的是旅行，其次才是無負債、買房和成家。

我們也看到“末日消費”趨勢的出現——可謂21世紀版的“口紅效應”——Credit Karma的調查表明，43%的千禧一代和35%的Z世代正在順應這種消費趨勢。2025年，#littletreat文化將繼續為人們提供逃避現實與自我放縱的宣泄出口。在人們看來，“及時行樂療法”既能增加多巴胺，又能積累社交資本。

II. COMPLEX CONSUMPTION

復雜消費

低欲望消費成為一種態勢，更具競爭力和執行力，但也讓很多人“負擔不起”。

早些時候，“Underconsumption Core”（低欲望消費）成為TikTok熱門話題，引起了廣泛討論。這個話題的初衷充滿正能量：展示我們如何使用既有物品，過上足夠好的生活，同時帶動其他人一起享受這知足的生活方式。這是繼“loud budgeting” （大聲省錢）和“de-influencing”（努力拔草）等意在將低消費常態化的種種潮流之后，又一波消費降級趨勢。

然而這種趨勢本身也會造成社會壓力：在韓國，青年一代流行的“sohwakhaeng”（小確幸）理念本意在于通過小物件獲得幸福感，后來卻演變為炫耀社會地位的方式：很多人在佩戴昂貴的奢侈品時才帶上“#小確幸”的標簽。

預計到 2026 年，轉售需求將增加1000億美元（Statista, 2024），品牌可以鼓勵消費者重復使用或提供維修服務，將這一趨勢引導為一種向善的積極力量。

宜家（IKEA）旗下的點對點二手市場Preowned正在試運行。這家公司立志在2030年成為一家循環經濟企業，其二手市場也是這項遠大目標的一部分。其他企業也紛紛另辟蹊徑，提供舊物翻新和再利用服務模式。例如，總部位于英國的Somer Furniture是一家家具轉售、翻新和回購公司，挽救了那些即將被處理于垃圾填埋場的廚房產品和家庭裝修系統。環保型洗滌劑品牌Ecover開發出“Rewear Chair”，在這把特別的椅子上注入除臭雪松油，可以晾曬衣物，從而減少洗衣次數，并鼓勵用戶重復穿著。

III. REST IS RADICAL

以逸待勞

抽出時間來放慢腳步，小憩片刻，人們以此應對疲勞期。

新冠疫情引發“辭職潮”，此后職場格局不斷變化，歷經重整。很多員工正在經歷“疲憊期”（The Great Exhaustion）。類似前幾年出現的“躺平”“精神離職”和“極簡周一”，這些趨勢標志著每一代人對待工作的態度都在轉變。

如今，這種趨勢正在不同世代的人群中引起反響。FIRE（財務獨立，提前退休）潮流方興未艾，與“為當下儲蓄”趨勢形成鮮明對比——鼓勵人們在年輕時努力攢錢，以便盡早擁有充足的資金提前退休，過上四處旅行的幸福生活。

運動品牌亞瑟士（ASICS）在勞動合同中加入“辦公桌休息條款”（Desk Break Clause），讓員工在工作日享有15分鐘運動休息的合法權利。中國連鎖超市胖東來新增了“不開心假”，除病假和節假日外，員工還享有長達10天的無理由休假。

在健身領域則出現了一種“軟健康”方式，引導人們摒棄極端健身。ASICS和Mind的研究表明，68%的成年人因為怕“難為情”而不敢去健身房，還有49%的人并不贊同“健身文化”。

品牌啟示

多感官享受

當“努力奮斗”一詞日漸失去吸引力，品牌應抓住機會，去倡導和放大一些“簡單”的快樂。這不僅要體現在品牌溝通中，更重要的是品牌行動，從包裝到體驗，品牌應利用各種機會，幫助消費者充分享受這小小的放縱時刻，體驗簡單的愉悅。

為“知足”經濟設計產品

品牌和企業可以起到引導作用，幫助消費者重新定義和慶祝自己的成功，而無需遵從父輩的成功模式。從銀行到保險再到住房，各行各業都需要制定新的價值主張，順應靈活的收入模式以及更加“游牧式”的生活方式。

倡導低欲望消費潮流

為實現（全方位）可持續增長，企業必須找到方法去幫助他們的消費者減少浪費，重復使用或重新利用等。越來越多的時尚零售商鼓勵消費者前往店鋪參與二手貨品回收換取積分?！癛ubies in the Rubble”等初創公司則將那些因各種原因無法出售的果蔬產品制作為調味品。

案例分享

肯德基炸雞大亨

品牌：肯德基 KFC

全世界都知道，中國人愛買房，但隨著中國持續幾十年樓市的火爆后，房地產已經來到了一個中國年輕人無法負擔的水平。

肯德基聯手經典桌游Monopoly合作，邀請玩家瘋狂“買樓”，讓每個人都來經營出自己的商業版圖。

肯德基爺爺以“炸雞大亨”的全新形象和地產大亨一起亮相，強強聯手開啟盛大的“一年一度肯德基炸雞節”。定制跨界聯名限定禮盒——瘋狂吐鈔機，將大富翁桌游與炸雞產品融合。我們定制了大富翁4款棋子，將游戲中的樓房改造成肯德基門店。玩家邊吃著炸雞邊把錢賺了，體驗買樓買房買地皮的爽感，桌游附帶的社交屬性進一步提升用餐體驗。這次聯名更是獲得孩之寶2024年度產品創新獎。

本文基于《2025電通創意趨勢報告：碎片化的未來》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。

-ENDS-

轉載 | 電通創意

排版 | 小光 審核 | 林瑩

自信中國——CAMA2024中國廣告營銷大獎獲獎榜單官宣發布

創刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺